Tutkimusmaailmassa voi mennä moni asia pieleen. Huonon kyselylomakkeen suunnittelun ei tarvitse olla yksi niistä, ja se voidaan helposti välttää. Olemme tunnistaneet joitakin yleisimpiä virheitä.
Yllättävän usein kyselylomakkeita ei suunnitella oikealle kohderyhmälle, ja muutama asia voi mennä pieleen.
Aloitetaan näytteen koostumuksesta: Jos haluat ymmärtää tuotteesi koko markkinakenttää, ei riitä, että kysyt vain tuotteen (vakituisilta) käyttäjiltä.. Näillä ihmisillä on varmasti hyvä käsitys siitä, miten tuotteesi todella toimii, mutta he ovat jo jonkin verran sitoutuneet brändiin. Heidän näkökulmansa perustuu aiempiin kokemuksiin tuotemerkistäsi, eikä sitä voida olettaa kaikkien kyseisen segmentin kuluttajien osalta. Tuotettasi jo käyttävät ihmiset eivät auta sinua ymmärtämään tuotteen hylkäävien kuluttajien syitä ja motiiveja, niiden kuluttajien piileviä tarpeita, jotka eivät pidä tuotteitasi merkityksellisinä, tai sitä, miten tavoitat potentiaaliset kuluttajat, jotka eivät vielä tunne tuotetta tai tuotemerkkiäsi lainkaan. Tarkoituksena on, että useimmissa näytteissä pitäisi olla muutakin kuin kyseessä olevan aiheen ydinjoukko. Ehkä näytteen pitäisi jopa edustaa koko väestöä. Muuten palaute voi olla hyvin yksipuolista.
Toinen yleinen virhe on väärän otoskoon valitseminen. Jos aineistosi on liian pieni, on hyvin vaikeaa tehdä luotettavia johtopäätöksiä tietojen perusteella. Tämä pätee erityisesti, jos haluat vertailla otoksesi eri osajoukkoja, esimerkiksi verrata tietyn lehden (jossa brändiäsi mainostetaan) lukijoiden tietoisuutta brändistä muiden kuin lukijoiden tietoisuuteen. Kaikkien segmenttien on oltava edustettuina kunnollisella otoskoolla kokonaistutkimuksessa, jos et halua alkaa spekuloida niillä tietoja tulkittaessa.
Mutta vaikka otanta olisikin oikea, se ei tarkoita, että kyselylomake on suunniteltu täysin kohderyhmääsi varten. Jos haluat kuulla lasten tai alemmin koulutettujen ihmisten mielipiteitä, sinun on täytettävä seuraavat vaatimukset kiinnitä erityistä huomiota kieleen. Voit jopa harkita monimutkaisten ideoiden ja käsitteiden havainnollistamista kuvilla, jotta ne olisivat ymmärrettävämpiä. Sen sijaan jos kohderyhmänä ovat liike-elämän päättäjät, kyselyn sävyn ja ulkoasun pitäisi olla erilainen. Lyhyesti sanottuna kyselylomakkeesi on vastattava kohderyhmääsi. Tämä väite on ehkä hieman laadullinen ja vaatii jonkin verran empatiaa. Seuraavissa luvuissa esitellään joitakin yleisempiä periaatteita, joiden avulla voidaan luoda hyvä, vastaajakeskeinen käyttäjäkokemus.
Aivan kuten kyselyn sävyyn ei kiinnitetä huomiota, monet tekevät virheen laiminlyödessään käyttäjäkokemuksen kyselylomakkeita laatiessaan. Kokemuksemme osoittaa, että kyselytutkimuksia suunniteltaessa on aina sovellettava vastaajakeskeistä lähestymistapaa, sillä käyttäjäkokemus on avainasemassa.
Jos et suunnittele kyselylomakettasi niin, että käyttäjäkokemus on hyvä, et saa kohderyhmääsi sitoutettua. Kyselyihin vastaaminen voi olla työlästä, joten tee kaikkesi, jotta vastaaminen on mielenkiintoista. Make sure you keep the questions short and simple. To keep the respondent engaged, it helps to vary the question types and also use interactive options such as sliders or image maps. Jos se sopii kyselytyyppiin, voit käyttää jopa kuvituksia, videoita tai muita elementtejä vastaajan mielenkiinnon ja motivaation ylläpitämiseksi.
Vaikka visuaaliset elementit ovat todella tärkeitä, älä unohda kiinnittää huomiota myös tekstielementteihin. Yritä pitää ne mahdollisimman ymmärrettävinä. Erityisesti kyselyn ensimmäiset sivut ratkaisevat sen, menettääkö vastaaja mielenkiintonsa vai jatkaako hän kyselyä. Siksikyselylomakkeen ensivaikutelma on todella tärkeä ja alku on aina pyrittävä tekemään mahdollisimman mukaansatempaavaksi. Muista, ettet kysy kysymyksiä, jotka vaativat paljon ajattelua tai lukemista tutkimuksen alussa, jotta ihmiset eivät lopeta vastaamista kesken kaiken. Yritä myös olla käyttämättä pitkiä luetteloita, jotka vaativat paljon selaamista, tai monia toistuvia kysymyksiä alussa. Aloita lämmittely helpoilla kysymyksillä ja – jos mahdollista – yritä siirtää avoimet kysymykset kyselyn loppupuolelle. Vielä parempi, jos voit tehdä vastaamisesta vapaaehtoista. Varmista myös, ettet pakota vastaajia ottamaan kantaa, jos he eivät halua. Muista aina sisällyttää neutraali keskikohtaskaaloissa ja “en tiedä” -vaihtoehto monivalintakysymyksissä.
Mobiiliystävällisyys on vain toinen sana käyttäjäystävällisyydelle. ‘Mobiili ensin‘ ei saisi olla tyhjä ilmaisu, kun kyse on kyselyistä.
Koska monet meistä käyttävät verkkoa useimmiten mobiililaitteen kautta, tämän pitäisi olla ensiarvoisen tärkeää. Jos et suunnittele kyselytutkimusta mobiilia varten, et todennäköisesti tavoita suurta osaa väestöstä ja luultavasti jätät ulkopuolelle erityisesti vaikeasti tavoitettavat kohderyhmät (kuten nuoret). Yhtä lailla tärkeää tehdessä mobiilioptimointia on pitää mielessä mobiililaitteiden tekniset ominaisuudet ja erityispiirteet, kuten kosketusnäytöt.
Yhtä tärkeitä kuin kyselyn tekniset yksityiskohdat ovatkäsitteelliset yksityiskohdat, jotka liittyvät kyselylomakkeeseen. Mobiililaitteita käytettäessä on otettava huomioon kyselyn yleinen pituus, sillä huomiointikyky laskee. Toinen tärkeä asia on yksittäisten kysymysten pituus. Kukaan ei pidä loputtomasta scrollailusta, ja kuten edellä mainittiin, sinun on kiinnitettävä huomiota siihen, että kysymykset ovat mahdollisimman lyhyitä ja selkeitä. Tämä pätee luonnollisesti myös kaikkiin muihin laitteisiin, joilla kyselyyn voi päästä käsiksi.
Mielipiteitä ei pidä käsitellä ikään kuin ne olisivat vastaajien varmaa tietoa, joka voidaan hankkia kysymällä heiltä.
Voit käsitellä demografisia tietoja näin (“Mikä on ikäsi?” – “kolmekymmentäkahdeksan”), mutta mielipiteet, tunteet, tuntemukset tai maku (“Missä määrin olet samaa mieltä tästä?”) ovat täysin eri asia. Mielipidetutkimuksissa ei ole yleisesti ottaen mitään vikaa, mutta meidän on oltava varovaisia seuraavien asioiden suhteen. vastausten ottaminen liian kirjaimellisesti. Useimpia vastauksia olisi pidettävä ennemminkin osoituksena epämääräisistä suuntauksista, jotka voivat vähitellen tulla tietoisiksi tutkimusprosessin aikana, kuin valmiina faktoina.
Jos lähestyt kyselylomakkeita tämä mielessäsi, voit varmistaa, ettet ota kaikkea kirjaimellisesti. Tämä auttaa sinua myös ottamaan huomioon sen hyvin inhimillisen taipumuksen, että joskus kyselyihin vastataan tavalla, jota vastaajat pitävät toivottavana. Tämä puolestaan voi johtaa siihen, että vastaajat sanovat tekevänsä kyselytutkimuksissa ja tekevät todellisuudessa jokapäiväisessä elämässään eri tavalla.
Vastaajien kutsuminen valehtelijoiksi vain siksi, että heidän kyselyyn antamansa vastaukset eivät vastaa heidän käyttäytymistään, on kuitenkin hieman liian karkeaa. Toki olemme tutkijoina tietoisia siitä, että asenteella ja käyttäytymisellä voi olla suuri merkitys. Tiedämme, että aikeet eivät aina muutu teoiksi ja että kognitiiviset ennakkoluulot vääristävät (itse)käsitystämme.. Tämä ei tarkoita, että vastaajat valehtelevat tahallaan, päinvastoin: useimmat heistä vastaavat vilpittömästi. Se, että heidän käyttäytymisensä ei vastaa heidän asenteitaan, on normaali tilanne eikä poikkeama siitä. Koska me kaikki haluamme joskus olla parempia kuin mitä oikeasti olemme. Asenteiden ja käyttäytymisen välisen ristiriidan selittäminen on meidän ongelmamme, ei heidän, ja meidän pitäisi olla tietoisia tästä.
Samalla myös tietoinen huijaaminen tulisi ottaa huomioon ja siihen on pari tapaa. Harhaanjohtavat kysymykset ovat hyvä keino, ja pääasiallinen syy siihen, miksi kysymme jatkuvasti vastaajilta, mitä laitetta he tällä hetkellä käyttävät, ei ole aito kiinnostuksemme kyseistä laitetta kohtaan vaan sen tarkistaminen, puhuvatko he totta ennen varsinaisen kyselyn aloittamista. Vertaamalla metatietoja annettuun vastaukseen voidaan havaita tahallisesti valehtelevat vastaajat.
Tiedonkeruuyrityksenä työskentelemme käsi kädessä asiakkaidemme kanssa. Tyypillisessä projektissa he toimittavat meille kyselylomakkeen, me teemme kenttätyön ja toimitamme haastatteludatan. Emme kuitenkaan vain ota kyselylomaketta ja lähetä sitä kentälle sisällöstä riippumatta. Neuvomme asiakkaitamme myös varmistamaan, että he saavat parhaan mahdollisen hyödyn tutkimuksestaan. Näiden neljän sudenkuopan – kohderyhmä, käyttäjäkokemus, laite ja inhimillinen virhe – mielessä pitäminen auttaa sinua suunnittelemaan vastaajia kiinnostavia kyselytutkimuksia.
Tutustu tehokkaan kyselylomakkeen suunnittelun 5 tärkeimpään periaatteeseen: Opettele välttämään yleisiä virheitä verkkohaastatteluissa, puhelinhaastatteluissa tai kasvokkain tapahtuvissa haastatteluissa, jotta voit parantaa tutkimustaitojasi.
Onnistuminen verkkotiedonkeruussa: Tutustu tärkeimpiin suunnitteluperiaatteisiimme, joiden avulla voit ylittää vastaajien odotukset ja loistaa verkkokyselylomakkeiden laatimisessa.
Kattava tiedonkeruuratkaisumme tukee sinua kaikissa vaiheissa kohderyhmän määrittelystä kyselyn käsikirjoitukseen ja tulosten toimittamiseen. Hoidetaan asiantuntevasti, joustavasti ja erityistarpeesi huomioon ottaen.
