Proovide võtmine

Kuigi see võib tunduda juhusliku valimi moodustamisena, on inimeste küsitlemine tänaval lihtsalt vastajate suvaline valik, mis võib olla väga kallutatud. Te ei tohiks valida kedagi, kes möödub, vaid valige vastajat teadlikult.

Tegelikkuses ei ole tegelik juhuslik valim koos isiklike küsitlejatega turu-uuringutes väga levinud, kuna see oleks enamikul juhtudel liiga kallis. Kujutage lihtsalt ette vajalike küsitlejate reisikulusid, et valim geograafiliselt laiali jagada. Lisaks sellele on mõnda inimrühma väga raske jõuda: telefoni- või veebivalimiste puhul on selles osas rohkem eeliseid.

Isiklikul intervjueerimisel on siiski selgeid eeliseid paljude uurimisküsimuste, eriti toote- ja kontseptsioonitestide puhul. Sellistel juhtudel võimaldab testimisstuudio valmistada tootenäidiseid uuringus osalejatele ette kõige tõhusamal viisil, eriti kui vajate jahutust, kuumutamist või muid statsionaarseid seadmeid.

Nagu öeldud, kui vastajad hangitakse kaubanduskeskustes või jalakäijate tsoonides asuvatest pealtkuulamisvalimitest, määrab valimi kvaliteedi see, kui aktiivne on välitingimustes teostatav kontroll. Kuna juhuslik valim ei ole võimalik, sõltub intervjueerija peamiselt sellest, kuidas ta valib õigesti valitud inimesi ja kaasab neid uuringusse. Seetõttu on isikliku intervjuu valimi kvaliteet paljuski seotud intervjueerijate valiku ja koolitusega.

Õigete intervjueerijate valimine

Üks esimesi turu-uuringute õpikuid on Lyndon O. Browni “Marketing and Distribution Research” aastast 1937. Selles raamatus kirjeldab ta õigete intervjueerijate valiku peamisi põhimõtteid ja enamik neist soovitustest kehtib ka tänapäeval. Üldiselt peab ideaalne intervjueerija vastama kahele nõudele.

Välimus

Uuringud on näidanud, et vastused on vähem kallutatud, kui sotsiaalne erinevus intervjueerija ja osaleja vahel on väike. Seepärast tuleks vältida väga eriliste sotsiaal-demograafiliste rühmade hulka kuuluvate küsitlejate kasutamist.

“Kogemus näitab, et pigem lihtsa välimusega ja mitte liiga hästi riietatud inimene on palju rahuldavam. Uurija hääl ja kõnelemisviis peaks olema meeldiv, selge ja kindel. Mõned uurijad eelistavad, et uurija ei näeks välja liiga intelligentne või väljapeetud, sest need omadused võivad intervjueeritavat valvsaks teha ja raskendada soovitud teabe saamist.” (Lyndon O. Brown)

Sotsiaalse distantsi asjakohased tegurid võivad aastakümnete jooksul olla muutunud, kuid üldine põhimõte on endiselt õige: intervjueerijad peavad suhtlema igasuguste inimestega ja ei tohi meelitada vaid ühtesid ja tõrjuda teisi sihtrühmi.

See ei ole ainult välise välimuse küsimus, vaid sõltub ka intervjueerija isiksusest. Kas intervjueerija julgeb suhelda kõigi inimrühmadega? Kujutage ette meesintervjueerija, kes on liiga häbelik, et naistega rääkida (või liiga järjekindel). Selle uuringu tulemus oleks tohutult kallutatud. Neutraalsus on ka isikliku suhtumise küsimus ja see toob meid järgmise punkti juurde.

Suhtumine

“Vaatamata sellele, kui hoolikalt on välja töötatud järelevalve ja süsteemid välitööde kontrollimiseks, on palju võimalusi ebaausaks käitumiseks. Isiklik usaldusväärsus on välitööde uurijate üks ainuke kvalifikatsioon.” (Lyndon O. Brown)

Need sõnad on ikka veel tõsi. Intervjueerijad töötavad suurema osa oma ajast iseseisvalt, kuna nende pidev järelevalve on lihtsalt võimatu. Ja töö intervjueerijana võib olla väga raske. See hõlmab ebasoodsaid kogemusi, nagu külmas seismine või tagasilükkamine. Samal ajal on teil tavaliselt väga ranged juhised selle kohta, kellega ühendust võtta (st kvoodid) ja kuidas täpselt välitööd teha. Intervjueerijad, kellel puudub õige suhtumine, võivad teha lühikesi otsuseid ja rikkuda uuringu kvaliteedistandardeid. Seega sõltub kvaliteet peamiselt sellest, kas intervjueerijatel on üksi kohapeal olles õige mõtteviis ja distsipliin.

Ilmselt ei ole alati lihtne selliseid intervjueerijaid leida. Seepärast arvame, et välitööbürood peaksid püüdma siduda kõige kogenumad intervjueerijad ja hoidma nendega pikaajalisi suhteid.

Intervjueerijate põhikoolitus

Kui oleme leidnud sobivad intervjueerijad, anname neile põhikoolituse, kuidas intervjuud professionaalselt läbi viia. Nagu eelnevates lõigetes nägime, võivad intervjueerijad ohustada üldist kvaliteeti, kui nad ei ole teadlikud välitööde lõksudest ja ei ole õppinud õigeid võtteid nendega tegelemiseks.

Selleks, et vähendada isiklikke erinevusi ja standardiseerida erinevate isikute intervjuud, koolitame oma intervjueerijaid õigesti suhtlema. See hõlmab muu hulgas seda, kuidas inimestele läheneda ja nendega rääkida, kuidas end esitleda, millist põhiteavet tuleks anda (nt kestus, privaatsuspoliitika) ja kuidas käituda tavalistes olukordades.

Kuna pikaajalised suhted on kõrgema kvaliteedi poole püüdlemisel väga olulised, usume pidevasse vahetusse juhendajate ja meie intervjueerijate vahel. Kui intervjueeritavad saavad tagasisidet oma töö kvaliteedi kohta, muutuvad nad aja jooksul veelgi paremaks. Seega, nagu juba mainitud, me pigem ei taha töötada ajutiselt ega isegi mitte alltöövõtu korras, vaid eelistame alati oma töötajaid tööle võtta.

Projekti briifing

Lõpuks teavitame oma intervjueerijaid konkreetse projekti spetsifikatsioonidest, näiteks õige sihtrühm, sõelumisküsimustik, uuringuprotsess või tehniliste seadmete kasutamine. Paljude klientide jaoks tundub, et projekti briifing on peamine samm andmete kvaliteedi suunas, kuid tõenäoliselt on see vaid kõige nähtavam samm.

Isikliku intervjuu tegemisel tuleb teha palju rohkem, et saada hea kvaliteet. Paljud asjad võivad minna kohutavalt valesti, kui teil ei ole koolitatud ja kogenud intervjueerijaid. Seega on andmete kvaliteet paljuski seotud oskuste arendamise ja isiklike suhete säilitamisega oma intervjueerijatega.

Tulles tagasi meie algse küsimuse juurde, kas isikliku intervjuu tegemine on lihtne ja kättesaadav viis, kuidas ise välitööd teha? Kindlasti ei ole. Kui te küsite inimestelt, siis saate mingisuguseid vastuseid, – see on kindel. See ei tähenda aga, et teie arusaamad on kindlad ja peavad vastu kriitilistele küsimustele. Ainult siis, kui teete oma uuringuid teadusliku ranguse ja operatiivse tipptasemega, saate tulemustele tõesti loota.