Hvad er kunderejsen?

Kunderejsen er den række af engagementer og interaktioner, som en kunde gennemgår med et brand, et produkt eller en virksomhed, fra det øjeblik de identificerer et problem eller et behov, til de træffer et købsvalg.

Det begynder med bevidsthedsstadiet, hvor kunderne har indset, at de har et behov, der skal opfyldes, eller et problem, der skal løses. Brand awareness kan starte med annoncering i traditionelle medier (f.eks. print, radio, tv) eller en onlinekampagne, men sandsynligvis skal disse kanaler spille sammen.

Forbrugerne kan derefter gå videre til overvejelsesstadiet, hvor de søger mere information ved at gennemse online produktanmeldelser, spørge venner eller konsultere en lokal forhandler. Mens de sammenligner produktegenskaber og priser, opdager de måske nye mærker eller alternative produkter og starter deres rejse helt forfra.

Og på et tidspunkt vil de træffe en købsbeslutning, bevidst eller ved hjælp af et lille puf. Dette er beslutningsfasen.

Når de har købt et produkt eller en service for første gang, er dit mål som brand at fastholde dem som loyale kunder, der er fortalere for dit brand.

På grund af den teknologiske udvikling og kundernes stigende krav til sømløse oplevelser er kunderejsen mere kompleks end nogensinde.

Forståelse af kompleksiteten

Denne kompleksitet handler ikke kun om det store antal forskellige touchpoints, men primært om de mange måder, hvorpå de kan kombineres og forbindes for at lede forbrugerne ned ad kunderejsen. Og for at gøre det endnu mere komplekst, kan forskellige kundesegmenter foretrække forskellige rejser. Blandt alle mulighederne kunne der godt være en relativt godt brolagt vej til succes for hver af dem. Derfor er det ikke så mærkeligt, at især forskere forventes at give vejledning.

Udfordringer for dataindsamlere

Denne udfordring har mange facetter, og dataanalyse er bestemt en af dem. Det kan blive ret komplekst at beregne de enkelte oplevelsers indvirkning på den overordnede brandopfattelse eller købelyst i en Key Driver Analysis. At tilskrive succesen af en konvertering til en enkelt indsats med Multi-Touch Attribution-modeller kan begynde at føles som en kunst snarere end en videnskabelig metode. Selvom disse spørgsmål bestemt fortjener mere opmærksomhed, vil denne artikel primært koncentrere sig om de udfordringer, som dataindsamlere, såsom Norstat, står over for, når de udfører research af kunderejser.

Udfordring 1: Identificering af relevante kontaktpunkter

Den første udfordring består i at få overblik over alle relevante berøringspunkter. Disse kan være helt under brandets kontrol (f.eks. hjemmeside, outlet-butikker), styret af brandet, selvom mediet ikke er ejet (f.eks. reklame), men også helt uden for brandets kontrol (f.eks. mund-til-mund-metoden). Selv for mellemstore brands kan antallet af forskellige touchpoints være flere hundrede, og det gør det virkelig svært at få et samlet overblik.

Udfordring 2: Aktiv vs. passiv dataindsamling

Den anden udfordring handler om, hvordan man indsamler data om hvert af disse berøringspunkter. Der findes to primære tilgange: aktivt at spørge folk (aktiv dataindsamling) eller passivt at måle og observere (passiv dataindsamling). Det er ikke ligetil at afgøre, hvilken løsning der er bedst. Det er nødvendigt at spørge aktivt, når du ikke kan måle interaktionen eller engagementet med et bestemt touchpoint. Aktiv dataindsamling har dog sine ulemper, især når det handler om at indfange opfattelser, der opererer under tærsklen for bevidst opmærksomhed, men stadig påvirker forbrugerne ubevidst. På den anden side har måling gennem passiv dataindsamling også sine begrænsninger. Ofte giver passive data kun overfladisk indsigt og afslører ikke det følelsesmæssige engagement, der er forbundet med et touchpoint. Hvis man f.eks. ved fra geodata, at nogen har været i nærheden af et billboard, er det ingen garanti for, at billboardet rent faktisk er blevet set.

Udfordring 3: Maksimering af datapunkter

Og det bringer os til den næste udfordring: Hvordan kan vi få adgang til så mange datapunkter som muligt for en enkelt kunderejse? I en tid, hvor cookie-tracking bliver mindre fremtrædende, er det vigtigt også at stole på andre datapunkter. Du kan spore forbrugernes kommentarer på de sociale medier og foretage en stemningsanalyse af, om de taler positivt eller negativt om dit brand. Du kan udløse en kort onlineundersøgelse efter hvert køb på din hjemmeside og spørge om kundens oplevelse. Uanset hvad du gør, er der sandsynligvis ingen “one-size-fits-all”-tilgang, og du er nødt til at være lidt kreativ for at få alle data indsamlet.

Udfordring 4: At forbinde punkterne

Selv hvis det lykkes dig at samle det hele, løber du ind i den næste udfordring: Hvordan kan du forbinde alle disse punkter for at se det større billede? Det er her, vores integrerede datatjenester kommer ind i billedet. I det simpleste tilfælde kan du indsamle data om hvert eneste touchpoint for hver enkelt person i din undersøgelse, hvilket muliggør en enkel analyse. Men at have et så omfattende datasæt er sjældent virkeligheden. Mere almindeligt er det, at du har nogle data for hvert touchpoint med overlappende prøver på tværs af forskellige touchpoints. Derudover er der desværre ofte mange manglende værdier og huller i data. Moderne statistiske procedurer vil nu give dig mulighed for at estimere disse blinde vinkler ud fra de kendte forbindelser (f.eks. Lookalike Audiences), men vil også stille krav til dataindsamlingen: Du bliver nødt til at have nok cases i disse stikprøveoverlap for at kunne drage en slutning om den generelle kunde.

Udfordring 5: Forberedelse af data til analyse

Sidst, men ikke mindst, indsamler vi altid data til dem, der analyserer og bearbejder dem. Det betyder, at alle data skal opfylde nogle ekstra krav til dataanalyse, især at finde en fælles KPI for alle touchpoints for at gøre dem sammenlignelige. Med alle de ovenstående udfordringer kan det blive rigtig svært. Andre projekter forventede, at vi håndterede forskellige strømme af live data og gjorde alle oplysninger tilgængelige i et online dashboard. Så afhængigt af hvad dataene skal bruges til, består den sidste udfordring i at forberede alle data til brugerne.

Skræddersyede løsninger

Når man tager alle ovenstående punkter i betragtning, burde det være blevet klart, at forskning i kunderejser kan vise sig at være meget forskellig for forskellige brands, forskellige kundesegmenter og forskellige mediemiljøer. Det er sandsynligvis ikke muligt at kortlægge en vej, der fungerer for alle. Derfor vil vores projektledere med glæde diskutere en individuel løsning med dig, der præcis opfylder dine krav. Kontakt os og hør, hvad vi kan gøre for dig.