Online dataindsamling er unægtelig kernen i vores forretning. Vi har over 650.000 personer i vores onlinepaneler og gennemfører over 7 millioner interviews om året. Derfor er det helt afgørende for os at opfylde eller endda overgå respondenternes forventninger, når vi designer online spørgeskemaer. Her er vores vigtigste designprincipper.
Når vi designer et spørgeskema, har vi altid respondentens oplevelse i tankerne. Det er derfor, denne artikel skal starte med psykologien bag svar på spørgeskemaer.
Der findes en masse nyttig litteratur, men vi følger den model, som Roger Tourangeau (2000) har udviklet i The psychology of survey response. Det er et værktøj til generelle formål, som gør det nemt at vurdere kvaliteten af et spørgeskema.
Ifølge denne model skal det menneskelige sind gennemføre fire trin for at kunne give et passende svar, hver gang der stilles et spørgsmål.
Lad os forklare disse trin ved hjælp af et eksempel: “Hvor mange Aspirin-tabletter tager du om måneden?”
Ved hjælp af denne model kan du forsøge at forudse de mentale processer hos dine respondenter for hvert eneste spørgsmål i dit spørgeskema. Det er ligegyldigt, om det er et åbent spørgsmål, et single select-spørgsmål, et multiple choice-spørgsmål eller en hvilken som helst anden spørgsmålstype.
Det er overflødigt at sige, at det kræver koncentration at gennemføre de fire ovenstående trin, og at respondenterne til sidst bliver trætte. Jo flere spørgsmål du stiller i træk, jo mere vil du bruge af respondentens opmærksomhed og koncentration. Kort sagt er undersøgelsestræthed et produkt af den krævede mentale indsats og spørgeskemaets længde – så du bør enten holde dit spørgeskema kort eller enkelt, eller endnu bedre; kort og enkelt.
Og det fører os til vigtigheden af datakvalitet. Alle har en individuel grænse for, hvad de kan klare af kognitiv belastning. Hvis træthedsniveauet overstiger den mentale kapacitet, vil hjernen begynde at lede efter genveje og heuristikker for at reducere den kognitive byrde. Du kan f.eks. bruge færre kræfter på at hente information og kun bruge det første, der falder dig ind. Eller du kan bare vælge svarmuligheden “Ved ikke”. Under alle omstændigheder fører denne såkaldte satisficing-adfærd til mindre præcise svar og, i sine mest ekstreme former, til ikke-sensuelle data.
Sammenfattende bevarer gode spørgeskemaer respondenternes opmærksomhed og koncentration ved at reducere den kognitive byrde ved at deltage. Derfor hjælper de med at opnå overlegen datakvalitet. Det er præcis det, vi stræber efter, når vi designer online spørgeskemaer.
Hvis du vil forbedre et givent spørgeskema, kan du bruge to strategier: reducere respondenternes mentale anstrengelse for hvert enkelt spørgsmål eller forkorte spørgeskemaet i det hele taget.
Lad os starte med den første strategi. For at reducere den mentale indsats bør du optimere hvert af dine spørgsmål til hvert af de fire trin.
Disse forbedringer er ret indlysende! Men der er en anden ting, du bør gøre: optimere brugervenligheden af dit spørgeskema. Hvis brugervenligheden af dit spørgeskema ikke er intuitiv, vil respondenten være nødt til at bruge mentale kræfter på at udfylde det. Og det vil selvfølgelig skade datakvaliteten i din undersøgelse.
Det er ikke nok bare at bevare de velafprøvede tilgange fra fortiden. Fordi du hidtil aldrig har ændret layoutet på dit spørgeskema, betyder det ikke, at de data, du får ud af det, stadig er af høj kvalitet. Den måde, folk interagerer med internettet på, har ændret sig, og dit spørgeskema bør altid afspejle de nye brugsmønstre.
Det er derfor, vi konstant opdaterer layoutet og funktionaliteten i vores undersøgelsesmotor. Blandt de mange ting, vi overvejer, er de nyeste tekniske standarder, nye enheder og deres specifikationer samt ændringer i brugeradfærd.
Lad os se på den anden strategi til at forbedre et spørgeskema: at forkorte det for at reducere varigheden af den mentale anstrengelse.
Desværre er online-spørgeskemaer ofte for lange. Fraværet af en dyr interviewer gør det nemt at tilføje irrelevante spørgsmål, bare for at indsamle flere data, når du allerede er i gang. Det har ikke været betragtet som et problem i lang tid, men mobile spørgeskemaer har for nylig bragt nyt liv i diskussionen.
Vi ved, at datakvaliteten normalt falder efter 20 minutter (lidt afhængigt af emnet og andre faktorer), og at der ikke er noget effektivt middel mod det. Nogle gange bliver vi bedt om at hæve incitamentet. Selvom det kan motivere respondenten til at udfylde et langt spørgeskema, er det ikke egnet til at øge den mentale kapacitet eller reducere den kognitive byrde. Så du kan bevare viljen til at deltage, men incitamenter forbedrer ikke datakvaliteten.
Så først og fremmest skal du slippe af med alle irrelevante spørgsmål og batteritemaer. Det er nok den sværeste opgave, men som tommelfingerregel bør du kun indsamle data, som du virkelig har brug for til at besvare dit forskningsspørgsmål. For det andet skal du forkorte selve spørgsmålsteksterne (tip: Et maksimum på 140 tegn som på Twitter ville være ideelt). Hvis teksterne er for lange, læser respondenterne dem måske ikke grundigt og gætter bare på spørgsmålet ved at læse svarmulighederne eller kigge efter nøgleord.
Når du har forkortet dit spørgeskema til en rimelig længde, bør du optimere rækkefølgen af spørgsmålene. Hvis man antager, at respondenternes opmærksomhed og koncentration stadig er god i begyndelsen og aftager mod slutningen, bør de vigtigste spørgsmål stilles så tidligt som muligt. Omvendt skal du placere spørgsmål om den demografiske baggrund til sidst i spørgeskemaet, da respondenterne vil være i stand til at besvare dem korrekt, selv om de føler en vis træthed.
Og det fører os til det sidste punkt. Du må ikke udelukke mobilbrugere, bare fordi brugervenligheden af dit spørgeskema er dårlig, eller undersøgelsen er for lang, da det vil forvride resultaterne af din undersøgelse.
Umiddelbart skal mobilbrugere anstrenge sig mere for at udfylde et spørgeskema: deres skærm er betydeligt mindre, og de kan være i situationer, der delvist optager deres opmærksomhed. Den overraskende sandhed er, at mobilforskning meget ofte går hånd i hånd med fremragende datakvalitet, fordi forskere aktivt designer til en optimeret undersøgelsesoplevelse. Det virker simpelthen mere plausibelt at følge principperne ovenfor, når man tænker på begrænsningerne ved en mobil enhed.
Ærligt talt: Der findes ikke noget, der hedder mobilvenlig. Enten er et spørgeskema brugervenligt, eller også er det ikke.
Denne artikel udforsker kunsten at designe online spørgeskemaer med fokus på psykologien bag besvarelser af spørgeskemaer. Den introducerer en firetrinsmodel til at forstå, hvordan respondenter behandler spørgsmål, og fremhæver vigtigheden af at minimere den kognitive byrde for at opretholde datakvaliteten. Strategierne til forbedring omfatter optimering af spørgsmålets klarhed, signaler til informationssøgning, undgåelse af indflydelse på dømmekraften og omfattende svarmuligheder. Der er også lagt vægt på brugervenlighed og layoutopdateringer til moderne internetbrugsmønstre. Derudover er det meget vigtigt at forkorte spørgeskemaerne ved at fjerne irrelevante spørgsmål og optimere spørgsmålenes længde og rækkefølge. I sidste ende understreger artiklen vigtigheden af undersøgelsesdesign for at bevare datakvaliteten og respondenternes engagement.
Udforsk de 5 vigtigste principper for effektivt spørgeskemadesign: Lær at undgå de typsike fejl i indsamling af onlineinterviews, telefoninterviews eller face-to-face interviews, så du kan blive en bedre markedsanalytiker.
Der er mange ting, der kan gå galt, når det kommer til markedsanalyse. Et dårligt spørgeskemadesign behøver ikke at være en af dem og det kan nemt undgås. Vi har identificeret nogle af de mest almindelige fejl.
