Dados locais importam: uma entrevista com Jordi Quirós

Conhecimento local em diversos mercados

“A primeira coisa a entender sobre a América Latina é que realmente não existe um único ‘mercado latino-americano’. O México é muito diferente do Brasil, a Colômbia é diferente da Argentina e a América Central tem sua própria dinâmica”, diz Jordi. “Não se trata apenas de língua e cultura; o comportamento do consumidor, a adoção de tecnologia e até a forma como as empresas tomam decisões podem variar enormemente. É por isso que o conhecimento local importa tanto aqui.”

Com a Norstat, os clientes podem trabalhar com um único parceiro em vários mercados latino-americanos e, ao mesmo tempo, contar com equipes locais que entendem cada país individualmente. “Passamos anos desenvolvendo nossa presença, equipes e painéis em toda a região, e combinamos essa expertise local com escala, tecnologia e experiência. Acredito que essa combinação seja particularmente poderosa: presença internacional sem perder o conhecimento local que é essencial em uma região tão diversa.”

Pessoas, qualidade e ambição

Para Jordi, a combinação de pessoas, qualidade e ambição se destaca como um dos melhores diferenciais da Norstat. “Uma das coisas que mais me impressionou é a quantidade de conhecimento que existe em toda a organização. Há pessoas que trabalham com painéis, tecnologia e coleta de dados há muitos anos, mas, ao mesmo tempo, há uma disposição real para evoluir e tentar coisas novas.”

E há também o lado humano. “A pesquisa de mercado é, em última análise, um negócio de pessoas. A tecnologia é cada vez mais importante, mas os clientes lembram se você estava lá quando eles tiveram um projeto difícil, se você encontrou uma solução quando algo deu errado e se eles podem confiar na pessoa do outro lado da mesa. Essa combinação de tecnologia, qualidade de dados e pessoas é provavelmente o que eu mais valorizo.”

A importância da qualidade dos dados

“Acredito que estamos entrando em um dos períodos mais interessantes que o setor de pesquisa de mercado já viveu em muito tempo”, diz Jordi.

“Os clientes querem as coisas de forma mais rápida, simples e cada vez mais automatizada, mas, ao mesmo tempo, as preocupações com a qualidade dos dados são provavelmente maiores do que nunca. De certa forma, essas duas tendências puxam em direções opostas.”

Ele acrescenta que a tecnologia continuará a tornar a pesquisa mais rápida e acessível, o que é positivo, mas observa que “velocidade sem qualidade tem muito pouco valor. Se as pessoas por trás dos dados não forem reais, devidamente recrutadas e engajadas, tomar a decisão errada mais rapidamente não é realmente uma melhoria.”

“Para empresas como a Norstat, acredito que isso cria uma grande oportunidade. Nosso trabalho não é simplesmente fornecer entrevistas completas. É fornecer acesso confiável a pessoas reais e, fundamentalmente, dados que os clientes possam usar com confiança para tomar decisões.”

IA e dados humanos verificados

Jordi espera que a inteligência artificial reformule significativamente a pesquisa de mercado. “Ela automatizará muitas tarefas que atualmente nos levam horas, nos ajudará a analisar informações mais rapidamente e tornará as ferramentas de pesquisa muito mais acessíveis. Também acho que mudará alguns dos papéis dentro do nosso setor. Devemos abraçar isso em vez de ter medo.”

Ao mesmo tempo, ele vê um paradoxo importante surgindo à medida que o conteúdo gerado por IA se torna mais difundido. “Quanto mais conteúdo a IA gera e quanto mais difícil se torna distinguir o que é real do que é sintético, mais valiosos se tornam os dados humanos verificados. A IA pode analisar respostas, identificar padrões e nos ajudar a fazer perguntas melhores, mas se você quiser saber o que os consumidores realmente pensam, compram, lembram ou pretendem fazer, em algum momento você ainda precisará de acesso a pessoas reais.”

Para Jordi, isso torna a IA tanto uma oportunidade para o setor quanto algo que torna os dados humanos verificados de alta qualidade ainda mais importantes.

Resolvendo o desafio do cliente

“Gosto particularmente de projetos em que o cliente nos traz um desafio em vez de simplesmente nos enviar uma especificação”, diz Jordi. “Depois de tantos anos no setor, a parte interessante não é receber um pedido para um certo número de entrevistas. É sentar com o cliente, entender o que ele está realmente tentando alcançar e descobrir a melhor maneira de fazer isso acontecer.”

Ele também gosta de projetos complexos que envolvem vários países. “A América Latina pode parecer relativamente simples no mapa, mas executar o mesmo estudo no México, Brasil, Colômbia, Argentina, Chile ou América Central pode ser uma história completamente diferente em cada mercado. Esses projetos nos permitem combinar tecnologia, operações e expertise local, e é aí que acredito que podemos agregar mais valor.”

Por que a Norstat

Jordi é claro: “Porque boas decisões começam com bons dados. Existem muitas maneiras hoje de coletar dados de forma rápida e barata. A parte mais difícil é saber se você pode realmente confiar neles.”

“Na Norstat, combinamos painéis de alta qualidade e tecnologia com algo que considero igualmente importante na América Latina: pessoas que entendem os mercados locais. Sabemos que o que funciona no México pode não funcionar no Brasil, na Colômbia ou na Argentina, e nossos clientes contam com equipes que entendem essas diferenças.”

Mas ele vê a parceria como algo igualmente importante. “Queremos que os clientes nos vejam como mais do que um fornecedor de amostras. Quando um projeto é difícil, queremos ser a equipe para a qual eles ligam para encontrar uma solução.”

“Para mim, o relacionamento ideal é muito simples: nossos clientes devem sentir que somos parte da equipe deles, não apenas mais um fornecedor.”