Los datos locales importan: una entrevista con Jordi Quirós

Conocimiento local en todos los mercados

“Lo primero que hay que entender sobre América Latina es que, en realidad, no existe un único ‘mercado latinoamericano’. México es muy diferente de Brasil, Colombia es distinta de Argentina y Centroamérica tiene su propia dinámica”, dice Jordi. “No se trata solo del idioma y la cultura; el comportamiento del consumidor, la adopción de tecnología e incluso la forma en que las empresas toman decisiones pueden variar enormemente. Por eso el conocimiento local es tan importante aquí”.

Con Norstat, los clientes pueden trabajar con un único socio en múltiples mercados latinoamericanos y, al mismo tiempo, contar con personal sobre el terreno que comprenda cada país individualmente. “Hemos pasado años desarrollando nuestra presencia, equipos y paneles en toda la región, y combinamos esa experiencia local con la escala, la tecnología y la trayectoria. Creo que esa combinación es especialmente potente: presencia internacional sin perder la experiencia local que es esencial en una región tan diversa”.

Personas, calidad y ambición

Para Jordi, la combinación de personas, calidad y ambición destaca como uno de los mejores aspectos de Norstat. “Una de las cosas que más me ha impresionado es la cantidad de conocimiento que existe en toda la organización. Hay personas que llevan muchos años trabajando con paneles, tecnología y recogida de datos, pero al mismo tiempo existe una voluntad real de evolucionar y probar cosas nuevas”.

Y luego está el lado humano. “La investigación de mercados es, en última instancia, un negocio de personas. La tecnología es cada vez más importante, pero los clientes recuerdan si usted estuvo allí cuando tuvieron un proyecto difícil, si encontró una solución cuando algo salió mal y si pueden confiar en la persona que está al otro lado de la mesa. Esa combinación de tecnología, calidad de datos y personas es probablemente lo que más valoro”.

La importancia de la calidad de los datos

“Creo que estamos entrando en uno de los periodos más interesantes que ha vivido la industria de la investigación de mercados en mucho tiempo”, afirma Jordi.

“Los clientes quieren las cosas más rápido, de forma más sencilla y cada vez más automatizada, pero al mismo tiempo la preocupación por la calidad de los datos es probablemente mayor que nunca. En cierto modo, esas dos tendencias tiran en direcciones opuestas”.

Añade que la tecnología seguirá haciendo que la investigación sea más rápida y accesible, lo cual es positivo, pero señala que “la velocidad sin calidad tiene muy poco valor. Si las personas que hay detrás de los datos no son reales, no han sido reclutadas adecuadamente ni están comprometidas, tomar la decisión equivocada más rápido no es realmente una mejora”.

“Para empresas como Norstat, creo que esto crea una gran oportunidad. Nuestro trabajo no consiste simplemente en proporcionar entrevistas completadas. Consiste en proporcionar un acceso fiable a personas reales y, en última instancia, datos que los clientes puedan utilizar con confianza para tomar decisiones”.

IA y datos humanos verificados

Jordi espera que la inteligencia artificial transforme significativamente la investigación de mercados. “Automatizará muchas tareas que actualmente nos llevan horas, nos ayudará a analizar la información más rápido y hará que las herramientas de investigación sean mucho más accesibles. También creo que cambiará algunas de las funciones dentro de nuestra industria. Deberíamos aceptarlo en lugar de tenerle miedo”.

Al mismo tiempo, ve surgir una paradoja importante a medida que el contenido generado por IA se generaliza. “Cuanto más contenido genera la IA y más difícil resulta distinguir lo real de lo sintético, más valiosos resultan los datos humanos verificados. La IA puede analizar respuestas, identificar patrones y ayudarnos a hacer mejores preguntas, pero si se quiere saber qué piensan, compran, recuerdan o pretenden hacer los consumidores, en algún momento se sigue necesitando el acceso a personas reales”.

Para Jordi, esto convierte a la IA tanto en una oportunidad para el sector como en algo que hace que los datos humanos verificados y de alta calidad sean aún más importantes.

Resolver el desafío del cliente

“Disfruto especialmente de los proyectos en los que el cliente acude a nosotros con un desafío en lugar de limitarse a enviarnos una especificación”, dice Jordi. “Después de tantos años en el sector, lo interesante no es recibir una solicitud para un número determinado de entrevistas. Es sentarse con el cliente, entender qué es lo que realmente intenta conseguir y encontrar la mejor manera de hacerlo realidad”.

También disfruta con los proyectos complejos en varios países. “América Latina puede parecer relativamente sencilla en un mapa, pero ejecutar el mismo estudio en México, Brasil, Colombia, Argentina, Chile o Centroamérica puede ser una historia completamente diferente en cada mercado. Esos proyectos nos permiten combinar tecnología, operaciones y experiencia local, y ahí es donde creo que podemos aportar más valor”.

Por qué Norstat

Jordi lo tiene claro: “Porque las buenas decisiones empiezan con buenos datos. Hoy en día hay muchas formas de recopilar datos de forma rápida y barata. Lo más difícil es saber si realmente se puede confiar en ellos”.

“En Norstat, combinamos paneles de alta calidad y tecnología con algo que considero igualmente importante en América Latina: personas que entienden los mercados locales. Sabemos que lo que funciona en México puede no funcionar en Brasil, Colombia o Argentina, y nuestros clientes cuentan con equipos que entienden esas diferencias”.

Pero considera que la colaboración es igual de importante. “Queremos que los clientes nos vean como algo más que un proveedor de muestras. Cuando un proyecto es difícil, queremos ser el equipo al que llamen para encontrar una solución”.

“Para mí, la relación ideal es muy sencilla: nuestros clientes deben sentir que somos parte de su equipo, no solo un proveedor más”.