A coleta de dados online é, sem dúvida, o cerne do nosso negócio. Temos mais de 4 milhões de pessoas nos nossos painéis online e realizamos mais de 7 milhões de entrevistas por ano. É por isso que é absolutamente essencial para a gente atender ou até mesmo superar as expectativas dos entrevistados na hora de criar questionários online. Aqui estão nossos princípios de design mais importantes.
Ao criar um questionário, a gente sempre pensa na experiência do respondente. É por isso que esse artigo precisa começar falando sobre a psicologia das respostas em pesquisas.
Tem muita literatura útil disponível, mas a gente segue o modelo desenvolvido por Roger Tourangeau (2000) no livro *The Psychology of Survey Response*. É uma ferramenta versátil que ajuda a avaliar facilmente a qualidade de um questionário .
De acordo com esse modelo, a mente humana precisa passar por quatro etapas para dar uma resposta adequada sempre que uma pergunta é feita.
Vamos explicar essas etapas com um exemplo: “Quantos comprimidos de aspirina você toma por mês?”
Com a ajuda desse modelo, você pode tentar antecipar os processos mentais dos seus entrevistados para cada uma das perguntas do seu questionário. Não importa se é uma pergunta aberta, de resposta única, de múltipla escolha ou qualquer outro tipo de pergunta.
Não precisa nem dizer que seguir os quatro passos acima vai exigir concentração e, com o tempo, vai cansar quem está respondendo. Quanto mais perguntas você fizer seguidas, mais vai esgotar a atenção e a concentração do entrevistado. Em termos simples, o cansaço de responder a pesquisas é resultado do esforço mental exigido e do tamanho do questionário — então, você deve manter seu questionário curto ou simples, ou melhor ainda, curto e simples.
E isso nos leva à importância da qualidade dos dados. Todo mundo tem um limite individual de carga cognitiva com o qual consegue lidar. Se o nível de cansaço ultrapassar a capacidade mental, o cérebro vai começar a procurar atalhos e heurísticas para reduzir a carga cognitiva. Você poderia, por exemplo, se esforçar menos para buscar informações e usar apenas a primeira coisa que vier à cabeça. Ou poderia simplesmente escolher a opção de resposta “Não sei”. De qualquer forma, esse comportamento, conhecido como “satisficing”, leva a respostas menos precisas e, nas formas mais extremas, a dados sem sentido.
Resumindo, bons questionários mantêm a atenção e a concentração dos respondentes, reduzindo a carga cognitiva da participação. Com isso, ajudam a garantir uma qualidade superior dos dados. É exatamente isso que buscamos ao criar questionários online.
Se você quiser melhorar um determinado questionário, pode usar duas estratégias: reduzir o esforço mental dos respondentes em cada pergunta ou encurtar o questionário como um todo.
Vamos começar pela primeira estratégia. Para reduzir o esforço mental, você deve otimizar cada uma das suas perguntas para cada uma das quatro etapas.
Essas melhorias são bem óbvias! Mas tem outra coisa que você deveria fazer: otimizar a usabilidade do seu questionário. Se a usabilidade do seu questionário não for intuitiva, o respondente vai ter que se esforçar mentalmente para preenchê-lo. E isso, claro, vai prejudicar a qualidade dos dados da sua pesquisa.
Não basta apenas manter as abordagens já testadas e comprovadas do passado. Só porque você nunca mudou o layout do seu questionário até agora, isso não significa que os dados que você obtém com ele ainda sejam de alta qualidade. A forma como as pessoas interagem com a internet mudou, e seu questionário deve sempre refletir os novos padrões de uso.
É por isso que atualizamos constantemente o design e as funcionalidades do nosso mecanismo de pesquisas. Entre os muitos aspectos que levamos em conta estão os padrões técnicos mais recentes, novos dispositivos, suas especificações e mudanças no comportamento dos usuários.
Vamos dar uma olhada na segunda estratégia para melhorar um questionário: encurtá-lo para reduzir o tempo que exige de esforço mental.
Infelizmente, muitas vezes os questionários online são muito longos. Como não tem um entrevistador, que custa caro, fica fácil incluir perguntas irrelevantes, só pra coletar mais dados já que a gente tá fazendo isso mesmo. Isso não era visto como um problema há muito tempo, mas os questionários para celular trouxeram um novo fôlego a essa discussão recentemente.
Sabemos que a qualidade dos dados geralmente diminui depois de 20 minutos (ligeiramente, dependendo do tema e de outros fatores) e que não há nenhuma solução eficaz para isso. Às vezes, nos pedem para aumentar o incentivo. Embora isso possa motivar o respondente a preencher um questionário longo, não é adequado para aumentar a capacidade mental ou reduzir a carga cognitiva. Então, você pode manter a disposição de participar, mas os incentivos não melhoram a qualidade dos dados.
Então, antes de mais nada, você deve eliminar todas as perguntas irrelevantes e os itens de preenchimento. Essa é provavelmente a tarefa mais difícil, mas, como regra geral, você só deve coletar os dados de que realmente vai precisar para responder à sua questão de pesquisa. Em segundo lugar, encurta o texto das próprias perguntas (Dica: o ideal seria um máximo de 140 caracteres, como no Twitter). Se os textos forem muito longos, os entrevistados podem não lê-los com atenção e acabar adivinhando a pergunta só de ler as opções de resposta ou procurar palavras-chave.
Depois de reduzir o seu questionário a um tamanho razoável, você deve otimizar a ordem das perguntas. Partindo do princípio de que a atenção e a concentração dos entrevistados ainda estão boas no início e vão diminuindo à medida que o questionário avança, as perguntas mais importantes devem ser feitas o mais cedo possível. Por outro lado, as perguntas sobre o perfil demográfico devem ficar no final do questionário, já que os respondentes conseguirão respondê-las corretamente, mesmo que já estejam um pouco cansados.
E isso nos leva ao último ponto. Não exclua os usuários de dispositivos móveis só porque a usabilidade do seu questionário é ruim ou a pesquisa é muito longa, pois isso vai distorcer os resultados do seu estudo.
À primeira vista, os usuários de dispositivos móveis precisam se esforçar mais para preencher um questionário: a tela deles é bem menor e podem estar em situações que ocupam parte da atenção deles. O que é surpreendente é que as pesquisas em dispositivos móveis costumam vir acompanhadas de uma excelente qualidade de dados, porque os pesquisadores se empenham em criar uma experiência de pesquisa otimizada. Seguir os princípios acima parece simplesmente mais faz sentido quando a gente leva em conta as limitações de um dispositivo móvel.
Falando francamente, não existe essa coisa de “otimizado para celular”. Ou um questionário é fácil de usar, ou não é.
Este artigo explora a arte de criar questionários online com foco na psicologia das respostas a pesquisas. Ele apresenta um modelo de quatro etapas para entender como os respondentes processam as perguntas e destaca a importância de minimizar a carga cognitiva para manter a qualidade dos dados. As estratégias de melhoria incluem otimizar a clareza das perguntas, fornecer pistas para a recuperação de informações, evitar influenciar o julgamento e oferecer opções de resposta abrangentes. Também são enfatizadas atualizações de usabilidade e layout para se adequar aos padrões modernos de uso da internet. Além disso, é muito importante encurtar os questionários, eliminando perguntas irrelevantes e otimizando o comprimento e a ordem das perguntas. No fim das contas, o artigo destaca a importância do planejamento da pesquisa para garantir a qualidade dos dados e o envolvimento dos entrevistados.
Conheça os 5 princípios fundamentais para criar questionários eficazes: aprenda a evitar erros comuns em entrevistas online, por telefone ou presenciais para aprimorar suas habilidades de pesquisa.
Tem muitas coisas que podem dar errado no mundo da pesquisa. Um questionário mal elaborado não precisa ser uma delas e pode ser facilmente evitado. Identificamos alguns dos erros mais comuns.
