La recopilación de datos online está, sin duda, en el corazón de nuestro negocio. Contamos con más de 4 millones de personas en nuestros paneles online y realizamos más de 7 millones de entrevistas al año. Por eso, al diseñar cuestionarios online, es absolutamente vital para nosotros cumplir o incluso superar las expectativas de los encuestados. Estos son nuestros principios de diseño más importantes.
Al diseñar un cuestionario, siempre tenemos en mente la experiencia del encuestado. Por eso, este artículo debe empezar con la psicología de la respuesta a encuestas.
Hay mucha bibliografía útil disponible, pero nosotros nos basamos en el modelo desarrollado por Roger Tourangeau (2000) en The Psychology of Survey Response. Es una herramienta de propósito general que ayuda a evaluar fácilmente la calidad de un cuestionario.
Según este modelo, la mente humana debe completar cuatro pasos para dar una respuesta adecuada cada vez que se formula una pregunta.
Expliquemos estos pasos con un ejemplo: “¿Cuántos comprimidos de Aspirina toma al mes?”
Con la ayuda de este modelo, puede intentar anticipar los procesos mentales de sus encuestados para todas y cada una de las preguntas de su cuestionario. Realmente no importa si se trata de una pregunta abierta, de selección única, de opción múltiple o de cualquier otro tipo de pregunta.
No hace falta decir que completar los cuatro pasos anteriores requerirá concentración y, con el tiempo, cansará a los encuestados. Cuantas más preguntas haga seguidas, más consumirá la atención y la concentración del encuestado. En términos sencillos, la fatiga de la encuesta es el producto del esfuerzo mental requerido y la longitud del cuestionario; por tanto, debería mantener su cuestionario corto o sencillo, o mejor aún, corto y sencillo.
Y eso nos lleva a la importancia de la calidad de los datos. Cada persona tiene un límite individual de carga cognitiva que puede soportar. Si el nivel de fatiga supera la capacidad mental, el cerebro empezará a buscar atajos y heurísticas para reducir la carga cognitiva. Por ejemplo, podría dedicar menos esfuerzo a recuperar información y usar solo lo primero que le venga a la mente. O podría simplemente seleccionar la opción de respuesta “No lo sé”. En cualquier caso, este llamado comportamiento de satisfacción conduce a respuestas menos precisas y, en sus formas más extremas, a datos sin sentido.
En resumen, los buenos cuestionarios preservan la atención y la concentración de los encuestados al reducir la carga cognitiva de participar. En consecuencia, ayudan a lograr una calidad de datos superior. Esto es exactamente lo que buscamos al diseñar cuestionarios online.
Si desea mejorar un cuestionario determinado, puede utilizar dos estrategias: reducir el esfuerzo mental de los encuestados en cada pregunta o acortar el cuestionario en su conjunto.
Empecemos por la primera estrategia. Para reducir el esfuerzo mental, debería optimizar cada una de sus preguntas para cada uno de los cuatro pasos.
¡Estas mejoras son bastante obvias! Pero hay otra cosa que debería hacer: optimizar la usabilidad de su cuestionario. Si la usabilidad de su cuestionario no es intuitiva, el encuestado tendrá que dedicar esfuerzo mental a completarlo. Y eso, por supuesto, perjudicará la calidad de los datos de su encuesta.
No basta con mantener los enfoques probados del pasado. Que hasta ahora no haya cambiado el diseño de su cuestionario no significa que los datos que obtiene sigan siendo de alta calidad. La forma en que las personas interactúan con internet ha cambiado, y su cuestionario siempre debería reflejar los nuevos patrones de uso.
Por eso actualizamos constantemente el diseño y la funcionalidad de nuestro motor de encuestas. Entre las muchas cosas que tenemos en cuenta están los últimos estándares técnicos, los nuevos dispositivos, sus especificaciones y los cambios en el comportamiento de uso.
Veamos la segunda estrategia para mejorar un cuestionario: acortarlo para reducir la duración del esfuerzo mental.
Por desgracia, muy a menudo los cuestionarios online son demasiado largos. La ausencia de un entrevistador costoso facilita añadir preguntas irrelevantes, solo por recopilar más datos ya que se está en ello. Durante mucho tiempo esto no se consideró realmente un problema, pero los cuestionarios móviles han reavivado recientemente este debate.
Sabemos que la calidad de los datos suele disminuir a partir de los 20 minutos (dependiendo ligeramente del tema y de otros factores) y que no existe un remedio eficaz contra ello. A veces se nos pide aumentar el incentivo. Aunque esto puede motivar al encuestado a completar un cuestionario largo, no sirve para aumentar la capacidad mental ni para reducir la carga cognitiva. Así, puede mantener la disposición a participar, pero los incentivos no mejoran la calidad de los datos.
Así que, en primer lugar, debería eliminar todas las preguntas irrelevantes y los ítems de batería. Probablemente sea la tarea más difícil, pero como regla general, solo debería recopilar los datos que realmente necesitará para responder a su pregunta de investigación. En segundo lugar, acorte los propios textos de las preguntas (Consejo: un máximo de 140 caracteres, como Twitter, sería ideal). Si los textos son demasiado largos, es posible que los encuestados no los lean detenidamente y simplemente deduzcan la pregunta leyendo las opciones de respuesta o buscando palabras clave.
Una vez que haya acortado su cuestionario a una longitud razonable, debería optimizar el orden de las preguntas. Suponiendo que la atención y la concentración de los encuestados siguen siendo buenas al principio y disminuyen hacia el final, las preguntas más importantes deberían formularse lo antes posible. Por el contrario, las preguntas sobre el perfil demográfico deberían dejarse para el final del cuestionario, ya que los encuestados podrán responderlas correctamente incluso si sienten cierta fatiga.
Y eso nos lleva al último punto. No excluya a los usuarios móviles solo porque la usabilidad de su cuestionario sea deficiente o la encuesta sea demasiado larga, ya que esto sesgará los resultados de su estudio.
A primera vista, los usuarios móviles tienen que hacer un mayor esfuerzo para completar un cuestionario: su pantalla es considerablemente más pequeña y pueden encontrarse en situaciones que consumen parcialmente su atención. La sorprendente verdad es que la investigación móvil muy a menudo va de la mano de una excelente calidad de los datos, porque los investigadores diseñan activamente para una experiencia de encuesta optimizada. Seguir los principios anteriores parece simplemente más plausible cuando se tienen presentes las limitaciones de un dispositivo móvil.
Francamente, no existe eso de “adaptado a móviles”. O un cuestionario es fácil de usar, o no lo es.
Este artículo explora el arte de diseñar cuestionarios online con un enfoque en la psicología de la respuesta a encuestas. Presenta un modelo de cuatro pasos para comprender cómo los encuestados procesan las preguntas y destaca la importancia de minimizar la carga cognitiva para mantener la calidad de los datos. Las estrategias de mejora incluyen optimizar la claridad de las preguntas, proporcionar pistas para la recuperación de información, evitar influir en el juicio y ofrecer opciones de respuesta exhaustivas. También se hace hincapié en la usabilidad y en las actualizaciones del diseño para adaptarse a los patrones modernos de uso de internet. Además, se subraya la importancia de acortar los cuestionarios eliminando preguntas irrelevantes y optimizando la longitud y el orden de las preguntas. En última instancia, el artículo subraya la importancia del diseño de encuestas para preservar la calidad de los datos y el compromiso de los encuestados.
Explore los 5 principios más importantes para diseñar cuestionarios eficaces: Aprenda a evitar los errores más comunes en las entrevistas en línea, telefónicas o cara a cara para mejorar sus habilidades de investigación.
Hay muchas cosas que pueden salir mal en el mundo de la investigación. Un mal diseño del cuestionario no tiene por qué ser una de ellas y puede evitarse fácilmente. Hemos identificado algunos de los errores más comunes.
