Jak navrhnout účinné online dotazníky

Psychologie odpovědí v průzkumech

Při navrhování dotazníku vždy bereme v úvahu zkušenosti respondentů. Proto je třeba tento článek zahájit tématem psychologie vyplňování dotazníků.

K dispozici je spousta užitečné literatury, my se však řídíme modelem, který vypracoval Roger Tourangeau (2000) ve své knize „The Psychology of Survey Response“. Jedná se o univerzální nástroj, který pomáhá snadno posoudit kvalitu dotazníku.

Podle tohoto modelu musí lidská mysl projít čtyřmi kroky, aby mohla na každou položenou otázku poskytnout vhodnou odpověď.

Vysvětlíme si tyto kroky na příkladu: „Kolik tablet aspirinu užijete za měsíc?“

1. Porozumějte otázce pomocí identifikace vodítek: Přidáním slova „Aspirin“ dotváříte kontext otázky, takže je možné odvodit její význam. Bez kontextu by si respondent nemusel být jistý, zda se otázka týká elektronické tablety nebo léku. Z kontextu však vyplývá, že výraz „užívání jedné tablety měsíčně“ se vztahuje k léku.
2. Vyvolání příslušných informací z paměti: Jakmile respondent otázce porozumí, začne si z paměti vybavovat příslušné informace. Pokud je pro něj příliš obtížné přesně si vzpomenout, kdy to bylo naposledy, může zvolit jiný přístup a odhadnout, jak často v průměru kupuje balení aspirinu.
3. Zohlednit dostupné informace při posuzování: Řekněme, že respondent dojde k závěru, že si ročně koupí jedno balení s 20 tabletami. To by znamenalo, že respondent v průměru užije asi dvě tablety za měsíc, což se mu jeví jako věrohodné.
4. Vyhodnoťte odpověď a zadejte odpověď: V závislosti na typu otázky respondent nyní zadá „2“ do volného textového pole nebo vybere správnou odpověď z nabízených možností.

S pomocí tohoto modelu se můžete pokusit předvídat myšlenkové procesy respondentů u každé jednotlivé otázky ve vašem dotazníku. Je zcela jedno, zda se jedná o otevřenou otázku, otázku s výběrem jedné odpovědi, otázku s výběrem více odpovědí nebo jakýkoli jiný typ otázky.

Únava z průzkumů

Netřeba dodávat, že vyplnění výše uvedených čtyř kroků bude vyžadovat soustředění a respondenty to nakonec unaví. Čím více otázek položíte za sebou, tím více vyčerpáte pozornost a soustředění respondentů. Zjednodušeně řečeno, únava z dotazníku je výsledkem požadovaného duševního úsilí a délky dotazníku – proto by měl být váš dotazník buď krátký, nebo jednoduchý, a ještě lépe krátký a jednoduchý.

A to nás přivádí k významu kvality dat. Každý má svou individuální hranici kognitivní zátěže, kterou je schopen zvládnout. Pokud úroveň únavy překročí mentální kapacitu, mozek začne hledat zkratky a heuristiky, aby kognitivní zátěž snížil. Můžete například vynaložit méně úsilí na vyhledávání informací a použít pouze to první, co vám přijde na mysl. Nebo můžete jednoduše zvolit možnost odpovědi „Nevím“. V každém případě toto takzvané „satisficingové“ chování vede k méně přesným odpovědím a ve svých nejextrémnějších podobách k nesmyslným datům.

Stručně řečeno, kvalitní dotazníky udržují pozornost a soustředění respondentů tím, že snižují kognitivní zátěž spojenou s účastí. Díky tomu pomáhají dosáhnout vyšší kvality dat. Právě o to usilujeme při navrhování online dotazníků.

Co můžete udělat pro vylepšení svého dotazníku?

Chcete-li vylepšit jakýkoli dotazník, můžete využít dvě strategie: snížit mentální zátěž respondentů u jednotlivých otázek nebo zkrátit dotazník jako celek.

Snížení duševní námahy

Začněme první strategií. Abyste snížili mentální zátěž, měli byste každou ze svých otázek přizpůsobit každému ze čtyř kroků.

1. Používejte neutrální a srozumitelný jazyk. Vyjadřujte se jasně a jednoznačně a nepoužívejte složené otázky ani dvojité zápor.
2. Poskytujte vodítka, která usnadní vyhledání relevantních informací. Může se jednat o texty, ilustrace nebo fotografie, ale také o předchozí odpovědi respondenta („V předchozí otázce jste uvedl, že se vám nelíbí design produktu. Co bychom na něm mohli vylepšit?“)
3. Neovlivňujte úsudek respondenta. To je pravděpodobně nejnáročnější úkol, protože každý detail může mít vliv na výsledek. Snažte se alespoň být opatrní a vyhýbejte se jakémukoli aktivnímu ovlivňování respondenta (např. sugestivními otázkami).
4. Uveďte ucelený výběr možných odpovědí. Uveďte vyčerpávající a vzájemně se nepřekrývající seznam možných odpovědí nebo umožněte upřímnou zpětnou vazbu.

Tato vylepšení jsou zcela zřejmá! Měli byste však udělat ještě jednu věc: optimalizovat uživatelskou přívětivost dotazníku. Pokud dotazník není intuitivní, bude respondent při jeho vyplňování muset vynaložit duševní úsilí. A to samozřejmě negativně ovlivní kvalitu dat z vašeho průzkumu.

Nestačí pouze zachovávat osvědčené postupy z minulosti. To, že jste dosud nikdy nezměnili strukturu svého dotazníku, ještě neznamená, že data, která z něj získáváte, jsou i nadále vysoce kvalitní. Způsob, jakým lidé využívají internet, se změnil, a váš dotazník by měl vždy odrážet nové vzorce chování.

Právě proto neustále vylepšujeme vzhled a funkčnost našeho nástroje pro průzkumy. Mezi řadu faktorů, které zohledňujeme, patří nejnovější technické standardy, nová zařízení, jejich specifikace a změny v chování uživatelů.

Zkracování dotazníků

Podívejme se na druhou strategii, jak vylepšit dotazník: zkrátit jej, aby se zkrátila doba, po kterou je třeba vynakládat duševní úsilí.

Bohužel jsou online dotazníky velmi často příliš rozsáhlé. Vzhledem k tomu, že se nepočítají náklady na tazatele, je snadné přidávat irelevantní otázky, a to jen proto, aby se shromáždilo více dat, když už se do toho člověk pustil. Dlouhou dobu se to nepovažovalo za problém, ale mobilní dotazníky v poslední době tuto diskusi znovu oživily.

Víme, že kvalita dat obvykle klesá po 20 minutách (v závislosti na tématu a dalších faktorech se tento pokles může mírně lišit) a že proti tomu neexistuje účinný prostředek. Někdy nás žádají o zvýšení odměny. Ačkoli to může respondenta motivovat k vyplnění rozsáhlého dotazníku, není to vhodné pro posílení mentální kapacity ani ke snížení kognitivní zátěže. Můžete tak sice zachovat ochotu k účasti, ale odměny kvalitu dat nezlepší.

Nejprve byste se tedy měli zbavit všech irelevantních otázek a položek, které jen zatěžují dotazník. To je pravděpodobně nejtěžší úkol, ale jako obecné pravidlo platí, že byste měli shromažďovat pouze data, která skutečně potřebujete k zodpovězení své výzkumné otázky. Za druhé, zkraťte samotné texty otázek (tip: ideální by bylo maximálně 140 znaků, jako na Twitteru). Pokud jsou texty příliš dlouhé, respondenti je možná nepřečtou důkladně a budou se snažit odhadnout otázku na základě možností odpovědí nebo hledáním klíčových slov.

Jakmile zkrátíte dotazník na přiměřenou délku, měli byste optimalizovat pořadí otázek. Vzhledem k tomu, že pozornost a soustředění respondentů jsou na začátku ještě dobré a ke konci klesají, měly by být nejdůležitější otázky položeny co nejdříve. Naopak otázky týkající se demografických údajů by měly být zařazeny až na konec dotazníku, protože respondenti na ně budou schopni správně odpovědět, i když již pociťují určitou únavu.

Případ mobilních průzkumů

A tím se dostáváme k poslednímu bodu. Nevylučujte uživatele mobilních zařízení jen proto, že je váš dotazník málo uživatelsky přívětivý nebo je průzkum příliš dlouhý, protože tím zkreslíte výsledky svého výzkumu.

Na první pohled se může zdát, že uživatelé mobilních zařízení musí vynaložit větší úsilí při vyplňování dotazníku: jejich obrazovka je podstatně menší a mohou se nacházet v situacích, které částečně odvádějí jejich pozornost. Překvapivou skutečností však je, že průzkumy prováděné na mobilních zařízeních velmi často přinášejí data vynikající kvality, protože výzkumníci aktivně navrhují dotazníky tak, aby byl zážitek z vyplňování co nejpříjemnější. Dodržování výše uvedených zásad se jeví jako logičtější, vezmeme-li v úvahu omezení mobilních zařízení.

Upřímně řečeno, nic takového jako „optimalizovaný pro mobilní zařízení“ neexistuje. Dotazník je buď uživatelsky přívětivý, nebo není.

Závěrem

Tento článek se zabývá uměním navrhování online dotazníků se zaměřením na psychologii odpovědí v průzkumech. Představuje čtyřkrokový model, který pomáhá pochopit, jak respondenti zpracovávají otázky, a zdůrazňuje význam minimalizace kognitivní zátěže pro zachování kvality dat. Mezi strategie pro zlepšení patří optimalizace srozumitelnosti otázek, poskytování vodítek pro vyhledávání informací, zamezení ovlivňování úsudku a nabídka komplexních možností odpovědí. Důraz je kladen také na aktualizaci použitelnosti a rozvržení s ohledem na moderní vzorce používání internetu. Kromě toho je velmi důležité zkracování dotazníků odstraněním irelevantních otázek a optimalizací délky a pořadí otázek. Článek v konečném důsledku zdůrazňuje význam správného návrhu průzkumu pro zachování kvality dat a udržení zájmu respondentů.