Mėginių ėmimas

Nors tai gali atrodyti kaip atsitiktinė atranka, apklausiant žmones gatvėse, respondentai atrenkami savavališkai ir gali būti šališki. Neturėtumėte rinktis bet kokio praeivio, o sąmoningai pasirinkti respondentą.

Tiesą sakant, tikra atsitiktinė atranka su asmeniniais apklausėjais nėra labai paplitusi rinkos tyrimuose, nes daugeliu atvejų ji būtų per brangi. Tiesiog įsivaizduokite, kiek reikės apklausėjų kelionės išlaidų, kad būtų galima geografiškai paskirstyti imtį. Be to, kai kurias žmonių grupes būtų labai sunku pasiekti: šiuo požiūriu daugiau privalumų turi atranka telefonu arba internetu.

Tačiau asmeninis interviu turi akivaizdžių privalumų sprendžiant daugelį tyrimų, ypač produktų ir koncepcijų bandymų. Tokiais atvejais bandymų studija leidžia efektyviausiu būdu paruošti produktų mėginius tyrimo dalyviams, ypač jei reikia šaldymo, šildymo ar kitos stacionarios įrangos.

Kaip jau minėta, jei respondentai atrenkami prekybos centruose ar pėsčiųjų zonose, imties kokybė priklauso nuo to, kaip aktyviai vykdoma lauko kontrolė. Kadangi atsitiktinė atranka neįmanoma, daugiausia nuo apklausėjo priklauso, ar jis atrinks tinkamus asmenis ir juos įtrauks į tyrimą. Todėl asmeninių interviu imties kokybė labai priklauso nuo interviuotojų atrankos ir mokymo.

Tinkamų interviuotojų atranka

Vienas pirmųjų vadovėlių apie rinkos tyrimus yra 1937 m. išleistas Lyndono O. Browno “Rinkodaros ir paskirstymo tyrimai”. Šioje knygoje jis aprašo pagrindinius tinkamų pokalbio vedėjų atrankos principus ir dauguma šių rekomendacijų tebegalioja ir šiandien. Apskritai idealus apklausėjas turi atitikti du reikalavimus.

Išvaizda

Tyrimai parodė, kad atsakymai yra mažiau šališki, jei socialinis skirtumas tarp apklausėjo ir dalyvio yra nedidelis. Štai kodėl turėtumėte vengti skirti apklausėjus, kurie priklauso labai ypatingoms sociodemografinėms grupėms.

“Patirtis rodo, kad kur kas labiau tenkina tie, kurie atrodo paprastai ir nėra labai gerai apsirengę. Tyrėjo balsas ir kalbėjimo maniera turi būti malonūs, aiškūs ir tvirti. Kai kurie tyrėjai pageidauja, kad tyrėjai neatrodytų pernelyg protingi ar rafinuoti, nes šios savybės gali priversti apklausiamą asmenį saugotis ir apsunkinti norimos informacijos gavimą.” (Lyndon O. Brown)

Per dešimtmečius atitinkami socialinės distancijos veiksniai galėjo pasikeisti, tačiau bendras principas vis dar galioja: apklausėjai turi bendrauti su įvairaus pobūdžio žmonėmis ir neturi pritraukti tik vienų ir atstumti kitų tikslinių grupių.

Tai priklauso ne tik nuo išorinės išvaizdos, bet ir nuo pašnekovo asmenybės. Ar apklausėjas išdrįsta bendrauti su visomis žmonių grupėmis? Įsivaizduokite vyrą pašnekovą, kuris yra pernelyg drovus kalbėtis su moterimis (arba pernelyg atkaklus). Šio tyrimo rezultatai būtų labai neobjektyvūs. Neutralumas taip pat priklauso nuo asmeninio požiūrio, o tai veda prie kito punkto.

Požiūris

“Nepaisant to, kad priežiūra ir apklausėjų darbo tikrinimo sistemos yra kruopščiai sukurtos, yra daug nesąžiningumo galimybių. Asmeninis patikimumas yra vienas iš svarbiausių lauko tyrėjų kvalifikacinių reikalavimų.” (Lyndon O. Brown)

Šie žodžiai tebėra teisingi. Didžiąją laiko dalį apklausėjai dirbs savarankiškai, nes jų nuolat prižiūrėti tiesiog neįmanoma. Dirbti pašnekovu gali būti labai sunku. Tai apima ir nepalankią patirtį, pavyzdžiui, stovėjimą šaltyje arba atstūmimą. Tuo pat metu paprastai turite labai griežtus nurodymus, su kuo susisiekti (t. y. kvotos) ir kaip tiksliai atlikti darbą vietoje. Netinkamai nusiteikę apklausėjai gali imtis trumpesnių veiksmų ir pažeisti tyrimo kokybės standartus. Taigi kokybė daugiausia priklauso nuo to, ar apklausėjai turi tinkamą mąstyseną ir drausmę, kai yra vieni lauke.

Akivaizdu, kad ne visada lengva rasti tokių interviuotojų. Todėl manome, kad lauko tyrimų agentūros turėtų stengtis pritraukti labiausiai patyrusius apklausėjus ir palaikyti su jais ilgalaikius santykius.

Pagrindiniai apklausėjų mokymai

Kai surandame tinkamus interviuotojus, surengiame jiems pagrindinius mokymus, kaip profesionaliai vesti pokalbius. Kaip matėme ankstesnėse pastraipose, apklausėjai gali kelti pavojų bendrai kokybei, jei jie nežino apie lauko darbo spąstus ir nėra išmokę tinkamų metodų jiems įveikti.

Siekdami sumažinti asmeninius skirtumus ir standartizuoti skirtingų asmenų apklausas, mokome savo apklausėjus tinkamai bendrauti. Be kita ko, tai apima ir tai, kaip prieiti prie žmonių ir su jais kalbėtis, kaip prisistatyti, kokią pagrindinę informaciją reikėtų pateikti (pvz., apie trukmę, privatumo politiką) ir kaip elgtis įprastose situacijose.

Kadangi siekiant aukščiausios kokybės labai svarbūs ilgalaikiai santykiai, tikime, kad prižiūrėtojai ir mūsų pokalbininkai nuolat keičiasi informacija. Jei pokalbio dalyviai gaus grįžtamąjį ryšį apie savo darbo kokybę, laikui bėgant jie taps dar geresni. Taigi, kaip minėta anksčiau, mes nenorime dirbti laikinai ar net samdyti išorės interviuotojų, bet visada pageidaujame, kad darbą atliktų mūsų darbuotojai.

Projekto instruktažas

Galiausiai informuojame apklausėjus apie konkretaus projekto specifikacijas, pavyzdžiui, apie tinkamą tikslinę grupę, atrankos klausimyną, tyrimo eigą arba apie tai, kaip turėtų būti naudojama techninė įranga. Daugeliui klientų atrodo, kad projekto instruktažas yra pagrindinis žingsnis duomenų kokybės link, tačiau tikriausiai tai tik labiausiai matomas žingsnis.

Norint, kad asmeniniai pokalbiai būtų kokybiški, reikia padaryti kur kas daugiau. Daug kas gali būti labai blogai, jei darbo vietoje nėra apmokytų ir patyrusių pokalbio vedėjų. Todėl duomenų kokybė labai susijusi su įgūdžių ugdymu ir asmeninių santykių su pašnekovais palaikymu.

Grįžtant prie pradinio klausimo, ar asmeninis interviu yra lengvas ir prieinamas būdas savarankiškai atlikti lauko tyrimą? Tikrai ne. Kai tik paklausite žmonių, sulauksite tam tikrų atsakymų, – tai neabejotina. Tačiau tai nereiškia, kad jūsų įžvalgos yra tvirtos ir atlaikys kritinius klausimus. Tik tada, jei tyrimus atliksite moksliškai kruopščiai ir nepriekaištingai, galėsite iš tikrųjų pasikliauti rezultatais.