Che cos’è un tracking study?

Uno tracking study (o tracker) è un termine generico per indicare una ricerca condotta nel tempo per tracciare e misurare le prestazioni di un brand e dei concorrenti. Questi studi possono essere continui o periodici, in linea con gli andamenti stagionali o con le iniziative strategiche di marketing, per valutarne l’impatto sulla posizione competitiva del brand.

I tracking study aiutano a monitorare costantemente un argomento di ricerca, somministrando ripetutamente lo stesso questionario e confrontando l’evoluzione dei dati nel tempo.

Gli argomenti che si possono monitorare come azienda vanno dai cambiamenti in un gruppo target (ad es., dati demografici, valori, atteggiamenti, consumo di media), alla percezione di un brand (ad es., la sua immagine), alla user experience (ad es., frequenza di acquisto, soddisfazione del cliente, fidelizzazione del cliente) fino all’efficacia delle campagne pubblicitarie (ad es., la consapevolezza del brand). Inoltre, i tracking study sono molto comuni nei sondaggi elettorali, ad es. per monitorare le preferenze per i partiti politici o la rilevanza e l’importanza di determinati argomenti per gli elettori.

Come impostare un tracking study?

Esaminiamo le considerazioni e le best practice tipiche di quando si imposta un nuovo tracking study o si modifica quello esistente. In un mondo ideale, si cercherebbe di evitare di cambiare un tracker sul momento, poiché ogni modifica del metodo o del questionario potrebbe influenzare le tue serie temporali. Pertanto, è fondamentale mantenere un’elevata comparabilità di tutti i dati nel tempo.

Ecco 5 passi per avviare un tracking study:

1. Definisci i capisaldi del tuo tracker
   A cosa aspiri? Notorietà del brand guidata o no guidata, una migliore immagine del brand, un elevato utilizzo del tuo prodotto (cioè la quota di mercato) o un elevato Net Promoter Score? Questi potrebbero essere i primi passi del tuo tracking study. Utilizza una manciata di domande molto brevi e semplici per valutare le variabili target.
2. Testa in anticipo le tue domande in un Omnibus
   Utilizza un omnibus online o telefonico per ottenere le prime risposte a queste domande. La maggior parte dei fornitori utilizza ulteriori variabili di sfondo quando si iscrive a un Omnibus. Questo ti permetterà di scavare più a fondo nei dati e di individuare tendenze. Verifica se i risultati coincidono con le scoperte precedenti e se la qualità dei dati soddisfa le tue aspettative.
3. Ripeti lo studio con lo stesso Omnibus
   Dopo un paio di settimane, potresti ripetere lo studio con lo stesso Omnibus. Cerca di capire cosa è cambiato nel tempo e in che misura. Forse ti aspettavi anche dei cambiamenti che non sono emersi dai dati. Hai un’ipotesi per spiegare questi effetti? Incorpora nello studio ulteriori domande che possano aiutare a spiegare i risultati in futuro.
   
4. Imposta un tracking study standalone
   Anche se un Omnibus di solito non permette di definire tutti i parametri di un campo, dovresti ora pensare al gruppo target giusto per il tuo soggetto, alla quantità di partecipanti e alla frequenza del tuo tracker. Adatta questi parametri alle tue esigenze individuali.
5. Aggiorna il tuo tracking study
   Ripetendo gli stessi passaggi tra una wave e l’altra, sarà più facile trovare il modo di integrare meglio il tracking nella tua prassi aziendale. Potresti avere degli script che analizzano tutti i dati premendo un pulsante. Si potrebbe anche pensare a delle dashboard interattive che aggiornino automaticamente le serie temporali e permettano di esplorare i cambiamenti.