Mikä on seurantatutkimus?

Seurantatutkimusten avulla voit jatkuvasti seurata tutkimusaihetta tekemällä toistuvasti saman kyselyn ja vertailemalla, miten tietopisteet ovat muuttuneet ajan myötä.

Aiheet, joita haluat seurata yrityksenä, vaihtelevat tyypillisesti kohderyhmäsi muutoksista (esim. demografiset tiedot, arvot, asenteet, mediankäyttö), brändisi tunnettuudesta (esim. imago), asiakaskokemuksesta (esim. ostotiheys, asiakastyytyväisyys, asiakaspysyvyys) mainoskampanjoiden tehokkuuteen (esim. brändin tunnettuus). Lisäksi seurantatutkimukset ovat hyvin yleisiä vaalitutkimuksissa, joissa seurataan esimerkiksi poliittisia puolueita koskevia mieltymyksiä tai tiettyjen aiheiden merkitystä ja tärkeyttä äänestäjille.

Tästä huolimatta seurantatutkimusten taustalla on kolme pääasiallista näkökohtaa: Ensinnäkin seurantatutkimuksissa on 360°-näkökulma aiheeseensa, ja niissä pyritään hahmottamaan kokonaiskuva. Ne eivät välttämättä keskity siihen, että kaikki yksityiskohdat selittyisivät niiden avulla, vaan pikemminkin siihen, että voisit ymmärtää tärkeimpiä suorituskykyindikaattoreita. Tämän vuoksi seurantatutkimuksista saatuja tietoja yhdistetään usein ulkoisiin tietolähteisiin ja suhteutetaan niihin.

Toiseksi seurantatutkimuksissa keskitytään kehitykseen eikä nykytilanteeseen. Jonkin tietyn asian perusteellinen arviointi ei ole niinkään tärkeää seurantatutkimusten kannalta kuin sen seuraaminen, kehittyvätkö asiat yleisesti ottaen oikeaan suuntaan. Seurantatutkimukset voivat myös auttaa arvioimaan menneisyyden odottamattomien tapahtumien, kuten uuden kilpailijan tulon markkinoille, vaikutuksia.

Kolmanneksi seurantatutkimuksilla on ennakoiva ajattelutapa. Ne pyrkivät havaitsemaan olennaiset muutokset varhaisessa vaiheessa, jotta voit ryhtyä toimiin ennen kuin näistä asioista tulee todellinen ongelma.

Seurantatutkimuksen perustaminen

Tutustutaanpa tässä mielessä tyypillisiin näkökohtiin ja parhaisiin käytäntöihin, kun perustat uuden seurantatutkimuksen tai muutat olemassa olevaa. Ihanteellisessa maailmassa pyrkisit välttämään muutoksia jo käynnissä olevaan trackeriin, sillä jokainen muutos menetelmässä tai kyselylomakkeessa voi vaikuttaa aikasarjaasi. Siksi on tärkeää säilyttää kaikkien ajankohtien hyvä vertailukelpoisuus. Koska seurantatutkimus jatkuu muutaman kuukauden tai vuoden ajan, alussa tehdyillä suunnittelupäätöksillä voi olla suuri vaikutus koko seurantatutkimuksen elinkaariarvoon. Siksi on äärimmäisen tärkeää, että seurantatutkimuksen set-up tehdään oikein heti alussa.

Älä huoli, jos tämä vaatimus tuntuu hieman pelottavalta: tässä artikkelissa ei ainoastaan esitellä tärkeimpiä näkökohtia set-upin aikana, vaan annetaan myös ohjeita siitä, miten seurantatutkimusta voidaan tarvittaessa muuttaa myöhemmin. Ja kuten aina, jos sinulla on lisäkysymyksiä, älä epäröi ottaa meihin yhteyttä. Jaamme mielellämme kokemuksemme kanssasi.

Kyselylomakkeen suunnittelu

Seurantatutkimukset voivat kattaa lähes minkä tahansa aiheen ja tutkia mitä tahansa kohderyhmää. Tämän vuoksi et löydä yleiskäyttöistä mallia tutkimuskyselylomakkeiden seurantaan. Haluamme kuitenkin jakaa kanssasi joitakin ajatuksia ja kokemuksia, jotka voivat auttaa sinua kirjoittamaan yksilöllisen kyselylomakkeesi.

360° näkymä: On helppoa olla näkemättä metsää puilta. Tämä voi johtaa hyvin laajaan (ja mahdollisesti epäolennaiseen) kyselylomakkeeseen, mutta myös lisätä riskiä siitä, että tärkeitä näkökohtia jää huomiotta. Yritä keskittyä vain tärkeimpiin päämittareihin (esim. brändin tunnettuus, brändimielikuva) ja pidä kyselylomakkeen ensimmäinen luonnos mahdollisimman lyhyenä ja selkeänä. Voit sitten laajentaa tätä kyselylomaketta lisäämällä siihen asiaankuuluvia taustamuuttujia, jotka auttavat selittämään KPI:t (esim. demografiset tiedot, käyttöuseus, kilpailijakunta, mediankulutus).

Keskittyminen kehitykseen: Toinen asia, joka sinun tulisi tietää, on se, että kaikki kysymykset eivät sovellu seurattaviksi. Jos jokin kysymys ei ole toistuva organisaatiossasi, sitä ei todennäköisesti pitäisi sisällyttää kyselylomakkeeseen. Yritä myös arvioida muutosten odotettavissa oleva tiheys. Jos et odota muutoksia ajan mittaan, näiden kysymysten seuraaminen ei ole järkevää. Jos taas muutokset ovat hyvin epävakaita, datassa voi olla paljon kohinaa, mutta mitään näistä muutoksista ei pystytä selittämään. Huomaa, että erilaiset kyselytekniikat voivat myös vaikuttaa siihen, kuinka vakaita tai epävakaita aikasarjasi ovat. Esimerkiksi mielipidekyselyt ovat yleensä vakaampia, mutta implisiittinen kyselytutkimus voi paljastaa vähäisiä muutoksia asiakkaan tunnesiteissä ja luoda paljon eriytyneemmän kuvan. Tärkeintä on, että yrität arvioida kaikkien niiden muutosten tyypilliset aikarajat, joita haluat seurata, ja pidät ne mielessäsi myöhemmin, kun suunnittelet näytteenottojesi tiheyttä.

Ennakoiva ajattelutapa: Mieti, miten aiot toimia seurantatutkimuksen muutosten jälkeen. Seurantatutkimuksen tulisi olla yhdenmukainen organisaatiosi prosessien kanssa. Jos pidätte säännöllisesti neljännesvuosittaisia kokouksia tietystä aiheesta, haluatte ehkä paitsi tuoreita tietoja kyseiseen päivämäärään mennessä, myös mahdollisuuden selittää mahdolliset muutokset ja osoittaa oikean suunnan siitä, mitä pitäisi tehdä seuraavaksi. Seurantatutkimuksen yhdistäminen yrityksesi olemassa oleviin tietoihin (esim. tulot, mainoskulut) voi auttaa kontekstualisoimaan seurannasta saatuja tietoja.

Näytteenotto

Seurantatutkimusten samplaus on aina tapauskohtaista. Kaikkien seurantatutkimusten yleistavoitteena on kuitenkin pitää näytteet mahdollisimman yhdenmukaisina koko ajan. Tämä koskee erityisesti tietojen laatua: jos seurantatutkimus perustuu huonoon tietolähteeseen, seurantatutkimuksen elinkaariarvo heikkenee ajan myötä. Tarkastellaan seuraavaksi seikkoja, jotka on otettava huomioon seurantatutkimuksen otosta suunniteltaessa.

Kohderyhmä

Ensimmäiseksi on määriteltävä kohderyhmä. On hyvä käytäntö, ettei määritelmä ole liian suppea. Yritä sen sijaan ennakoida, ketkä voivat kuulua kohderyhmääsi tulevaisuudessa, kun yrityksesi ja sen tuotteet ovat kehittyneet. Jotta näitä kehityssuuntia voitaisiin seurata myöhemmin, sinun olisi otettava kaikki potentiaaliset kohderyhmät mukaan otantaasi heti alusta alkaen. Näin voit myös mitata, missä määrin kohderyhmäsi kasvaa tai pienenee laajemmassa väestössä.

Toinen seikka koskee kohderyhmän oikeanlaista operationalisointia. Tämä on erityisen tärkeää B2B-kohderyhmien kohdalla, jossa väärä kohderyhmän määritelmä voi vaikuttaa tutkimuksen validiteettiin ja toteutettavuuteen. Sanotaan, että sinulla on mielessäsi (potentiaalisia) mainostuotteiden ostajia. Jos määrittelet kohderyhmäsi kaikkien niiden henkilöiden mukaan, joiden työtehtävä on “CMO” (koska kaikki CMO:t voivat päättää myynninedistämistuotteista), saatat jättää huomiotta yritykset, joilla ei ole CMO:ta, tai koko henkilöstön, joka voi tehdä tiettyjä päätöksiä kysymättä CMO:lta. Nämä ihmisryhmät saattavat silti olla (potentiaalisia) ostajia, ja siksi niiden pitäisi kuulua kohderyhmääsi. Yritä jälleen pitää kohderyhmäsi määritelmä mahdollisimman laajana, sillä huono operationalisointi voi myös haitata tutkimuksesi validiteettia ja toteutettavuutta.

Tiedonkeruumenetelmä

Kun sinulla on ensimmäinen luonnos kyselylomakkeestasi ja käsitys kohderyhmästäsi, voit alkaa miettiä parasta menetelmää haastattelujen toteuttamiseksi. Jos esimerkiksi kyselylomakkeessa on käytettävä grafiikkaa (esim. logoja), verkkohaastattelut saattavat olla paras tapa. Sama pätee, jos haluat automatisoida otannan käynnistämällä kyselykutsut tiettyjen CRM-järjestelmän tapahtumien yhteydessä (esim. asiakaspalaute jokaisen oston jälkeen). Toisaalta jotkin kohderyhmät ehdottavat puhelinhaastattelujen käyttämistä, erityisesti jos niitä ei ole riittävästi saatavilla verkkopaneeleissa (eli niin sanotut “nonlinerit”). Joissakin tapauksissa voi olla jopa järkevää rekrytoida vastaajia puhelimitse ja pyytää heitä osallistumaan verkkohaastatteluun. Oikean menetelmän valinta yksittäiseen tutkimukseen riippuu kohderyhmästä ja kyselylomakkeesta.

Kun olet saanut käsityksen metodologisista vaatimuksista, muista, että tietojen keräämistä on aina pidettävä pitkän aikavälin päätöksenä seurantatutkimuksissa. Sinun on varmistettava, että löydät johdonmukaisen ja laadukkaan tietolähteen. Suunnittele etukäteen ja yritä arvioida, pystyykö otoslähde tarjoamaan sinulle riittävästi kohderyhmääsi kuuluvia osallistujia pitkällä aikavälillä. Jos näin ei ole, saatat joutua yhdistelemään eri tietolähteitä jossain vaiheessa tulevaisuudessa ja vaarantamaan tietojesi johdonmukaisuuden. Näissä tapauksissa voit harkita uudelleen valitsemaasi menetelmää tai aloittaa alusta alkaen sekoitetulla näytteellä, jotta se pysyisi pitkällä aikavälillä johdonmukaisesti sekoitettuna.

Näytteenottotaajuus

Kun olet valinnut tiedonkeruumenetelmän, sinun on määriteltävä näytteenottotiheys. Näytteenotto voidaan tehdä jatkuvasti, varsinkin jos kutsut käynnistetään CRM-järjestelmän tapahtumien perusteella, kun niitä tapahtuu. Yleisempi tapa on kuitenkin niputtaa kaikki kutsut ja lähettää ne säännöllisin väliajoin. Silloin tulee kyseeseen kyselylomaketta kirjoittaessasi tekemäsi harkinta sekä tuoreen näytteen saatavuus.

Aloitetaan siitä, kuinka usein tunnusluvut muuttuvat odotetusti. Jos odotat tiheitä muutoksia, sinun on mitattava useammin. Jos taas oletat lukujen pysyvän melko vakaina ajan mittaan, voit sallia pidemmät ajanjaksot mittausten välillä. Kummassakin tapauksessa yritä ottaa huomioon kausivaikutukset, kun määrittelet näytteenottosi tiheyttä. Hyvin usein tuotteiden käyttö ja tuotemerkkien imago vaihtelevat paljon vuoden aikana.

Toinen huomioon otettava asia on näytteen saatavuus. Jos sinulla on rajaton määrä tuoreita vastaajia, voit ajaa usein aaltoja ilman, että osallistujat loppuvat kesken. Toisaalta, jos kohderyhmä on hyvin suppea, usein toistuvien aaltojen toteutettavuus voi olla rajallista. Tässä tapauksessa voit joko tehdä kyselylomakkeen harvemmin tai yhdistellä analyysissäsi peräkkäin viimeisiä aaltoja, jotta saat vakaan perustan tietojesi analysoinnille (esim. kahden viimeisen aallon liukuvat keskiarvot yhdistettynä).

Näytteen koko

Lopuksi muutama sana suositellusta otoskoon suuruudesta aaltoa kohden. Mitä useampia jaotteluja haluat analysoida kohderyhmäsi eri segmenttien osalta ja mitä hienovaraisempia eroja haluat havaita, sitä useampia tapauksia tarvitset analyysissäsi saadaksesi luotettavia tuloksia. Otoskoko liittyy kuitenkin myös taajuuteen. Mitä useammin kyselylomaketta käytetään, sitä useammin tarvitaan (uusi) näyte tietyn ajanjakson aikana.

Koska otoskoko, näytteenottotiheys ja tiedonkeruumenetelmä liittyvät niin läheisesti toisiinsa, voi joissakin tapauksissa kestää jonkin aikaa, ennen kuin kaikkien näiden parametrien osalta löydetään sopiva vaihtoehto. Mieti rauhassa edestakaisin ja yritä löytää paras mahdollinen vaihtoehto opintojesi kannalta.

Datan toimitus

Viimeinen asia, joka on otettava huomioon seurantatutkimusta laadittaessa, on tehokkain tapa toimittaa tiedot. Seurantatutkimuksille on ominaista, että samat vaiheet toistetaan jokaisessa aallossa. Tämän vuoksi erityisesti seurantatutkimukset hyötyvät kaikkien toistuvien tehtävien automatisoinnista: automatisointi ei ole ainoastaan kustannustehokkaampaa, vaan se tekee kaikista havainnoista johdonmukaisempia poistamalla inhimillisen tekijän mahdollisena virhelähteenä.

Tiedot voidaan toimittaa kaikissa yleisissä muodoissa: raakadatana, taulukoina tai kaavioraporttina. Viime vuosina dashboardeista on kuitenkin tullut monien suosima valinta. Dashboardit eivät ainoastaan pysty työskentelemään live-datan kanssa, vaan niiden avulla voit myös integroida eri tietolähteitä (esim. CRM-järjestelmästä saatavat tulot, sosiaalisen median virrat, Google Analytics) ja tarjota kattavan näkymän kehityksestä. Viimeisimpänä mutta ei vähäisimpänä mainittakoon, että monissa dashboardeissa on analyysitoimintoja, jotka menevät paljon pidemmälle kuin pelkkä tietojen visualisointi värikkäissä (ja ladattavissa olevissa) kaavioissa. Niitä voidaan pitää keskitettynä palvelupisteenä, josta löytyvät kaikki olennaiset liiketoimintatiedot. Tämän vuoksi niistä on tullut viime vuosina niin tärkeitä seurantatutkimuksissa.

Muutokset käynnissä olevaan seurantatutkimukseen

Vaikka seurantatutkimusten tarpeettomia muutoksia olisi vältettävä, jotkut muutokset saattavat ajan mittaan tulla tarpeellisiksi. Liikemaailma kehittyy jatkuvasti: Uusista mediakanavista tulee merkityksellisiä ja median käyttötavat muuttuvat. Kilpailutilanne kehittyy uusien toimijoiden tullessa markkinoille tai uusien tuoteryhmien perustamisen myötä. Uusista aiheista tulee merkityksellisempiä. Esimerkkinä viime vuosilta on yritysten sosiaalinen vastuu. Lisäksi tutkimusmenetelmämme kehittyvät jatkuvasti. Innovatiiviset tekniikat ovat tulleet edullisemmiksi, ja monien menetelmien laatu on parantunut. Joitakin aiemmin vaikeasti tavoitettavia kohderyhmiä voidaan nykyään haastatella esimerkiksi verkkopaneeleilla. Lyhyesti sanottuna: kultainen sääntö, jonka mukaan korkeasta johdonmukaisuudesta kiinni pitäminen on tärkeää, ei saisi olla esteenä muutoksille. Jos tutkimusasetelma on vanhentunut, täytyy sitä muuttaa. Mutta miten se pitäisi tehdä?

Yleisimmät muutokset koskevat kyselylomaketta ja liittyvät uusien kysymysten tai kohtien lisäämiseen ja epäolennaisuuksien poistamiseen. Aina kun muutokset koskevat olennaisesti kyselylomakkeen aihetta ja logiikkaa, suosittelemme uuden version ja vanhan version rinnakkaista testaamista, jotta muutosten vaikutus voidaan määrittää. Toinen vaihtoehto on tehdä erillinen ad-hoc-tutkimus seurantatutkimuksen ulkopuolella, jotta voidaan varmistaa, että muutokset eivät vaikuta millään tavalla mihinkään pitkään käytössä olleisiin aikasarjoihin.

Toinen tyypillinen muutos on siirtyminen puhelinhaastatteluista verkkohaastatteluihin, koska se voi joissakin tapauksissa olla kustannustehokkaampi ratkaisu. Kaikki haastattelut voidaan automatisoida täysin, eivätkä ne ole enää riippuvaisia henkilökohtaisen haastattelijan saatavuudesta. Tässä tapauksessa pätee sama suositus kuin edellä: yritä tehdä rinnakkaista testausta tai tee erillinen Ad-Hoc-tutkimus, jossa vertaillaan vanhaa aikasarjaa uuteen menetelmään. On tavallista, että kokonaisluvut muuttuvat, kun menetelmää muutetaan, ja nämä vertailuarvot auttavat sinua käsittelemään tätä vaikutusta (ja ehkä painottamaan tietojasi vastaavasti vertailukelpoisuuden säilyttämiseksi).

Viimeisenä, mutta ei vähäisimpänä, koska teknologia on tullut viime vuosina edullisemmaksi, yritä automatisoida raportointisi dshboardin avulla. Näin voit myös yhdistää seurantatietosi muihin tietolähteisiin, kuten CRM-järjestelmästäsi saatuihin tulolukuihin. Dashboardin perustamiseen tehdyt investoinnit tuovat lisäarvoa analytiikkaan, ja pitkässä juoksussa kulut pysyvät kurissa.