Mysteerishoppaus on havainnointia, joka tehdään salassa, jonka tarkoituksena on luoda asiakaskokemus uudelleen tai mitata palvelun laatua jäsennellysti ja metodologisesti valvotusti. Riippuen siitä, missä asiakaskokemus tai palvelu tapahtuu (esim. paikallisessa myymälässä, verkossa tai puhelimitse), mysteerishoppauksessa yhdistetään monenlaisia erilaisia lähestymistapoja ja menetelmiä. Tässä artikkelissa haluamme antaa yleiskatsauksen tästä aiheesta ja opastaa sinua tärkeimmistä asioista, jotka on otettava huomioon, kun suunnittelet Mystery Shopping -tutkimuksen toteuttamista.
Useimpien Mystery Shopping -projektien lähtökohtana ovat vähittäiskauppiaat ja myymälöiden omistajat, joilla on odotuksia siitä, miten heidän henkilökuntansa tulisi käyttäytyä tietyissä tilanteissa, miten tuotteet tulisi esitellä hyllyssä tai mitä muita standardeja ostoprosessin aikana tulisi noudattaa. Mystery Shopping -projektissa arvioidaan, missä määrin nämä asiat todella toimivat käytännössä lähettämällä koeostajia kauppoihin ja antamalla heidän raportoida kokemuksistaan standardoidulla tavalla.
Yksi tyypillinen versio Mystery Shopping -tutkimuksista on arvioida henkilökunnan tapaa neuvoa asiakkaita ja heidän palveluhenkisyyttään. Useimmiten tällaisessa arvioinnissa noudatetaan ennalta määriteltyä testiskenaariota, ja shoppaajat on perehdytettävä rooliin, joka heidän on tarkoitus omaksua testin aikana (esim. valituksen tekeminen tai neuvojen pyytäminen). Joissakin tapauksissa shoppaajat voidaan valita, koska he todella aikovat käyttää palvelua, mikä johtaa paljon luonnollisempaan testikäyntiin (esim. luottoa koskeva neuvonta, jossa tarjotaan vakiintunut asiakassuhde rahoituslaitokseen).
Toinen tapaus Mystery Shoppingissa ovat kokonaisvaltaiset vaatimustenmukaisuustarkastukset, jotka kattavat kaikki asiakaskokemuksen näkökohdat myymälässä, esimerkiksi tiettyjen tuotteiden saatavuuden, tuotteiden esillepanon hyllyssä, hinnat, ilmapiirin ja tarvittaessa myös henkilökunnan saatavuuden ja palveluhenkisyyden.
Perinteisesti mysteerishoppauksessa käytetään testiostajia, jotka lähetetään paikalliseen myymälään. On kuitenkin mainittava, että etätesteistä on tulossa yhä tärkeämpiä, esimerkiksi mysteeripuhelut tai mysteerisähköpostit tukitiimien palvelutason arvioimiseksi tai mysteeriostokset verkossa verkkokauppojen toimitusaikojen arvioimiseksi (erityisesti jos ne ovat riippuvaisia kolmannen osapuolen toimittajista) ja palautusten käsittelystä.
Tätä taustaa vasten et varmaankaan ylläty kuullessasi, että jokaisella Mystery Shopping -projektilla voi olla hyvin ainutlaatuisia vaatimuksia ja haasteita. Seuraavassa tekstissä käsitellään tärkeimmät huomioon otettavat seikat.
Mystery Shopping -projektien ensimmäinen haaste ei itse asiassa liity niinkään menetelmään vaan siihen, ilmoitetaanko tällaisista projekteista ja miten niistä ilmoitetaan testattavissa liiketoimintayksiköissä. Mysteeriostosten tulisi pysyä “mysteerinä” testin kohteille – siitä tutkimustyyppi on saanut nimensäkin. Myyntihenkilöstön, tukitiimien tai myymälän omistajien ei pitäisi pystyä erottamaan toisistaan, onko asiakas todellinen asiakas vai pelkkä kokemusta arvioiva testiostaja.
Ongelmana on, että työntekijät alkavat yleensä etsiä mysteerishoppaajia ja yrittävät paljastaa heidät heti, kun huhut shoppauksista alkavat levitä. Näin on erityisesti silloin, kun johto ilmoittaa virallisesti näistä testeistä. Valitettavasti tämä voi puolestaan vaikuttaa tällaisten tutkimusten pätevyyteen, koska jotkut työntekijät saattavat käyttäytyä tavanomaisesta poikkeavasti. Jos johtajat kuitenkin katsovat, että testiostoista on ilmoitettava, heidän olisi mieluiten käytettävä vain hyvin karkeaa aikataulua (esim. seuraava vuosineljännes).
On huomattava, että ainakin joissakin tapauksissa testiostajien on paljastettava henkilöllisyytensä heti oston jälkeen jos shoppauksen luonne vaatii sitä. Tämä on lisähaaste, ja se olisi otettava huomioon Mystery Shopping -projektia suunniteltaessa. Voit joko valita hyvin lyhyet kenttäajat, jotta testit saadaan valmiiksi ennen kuin huhut mysteerishoppaajista ovat levinneet, tai sitten voit käyttää jatkuvan tutkimuksen muotoa ja vihjata, että kuka tahansa voi tulla testatuksi milloin tahansa.
Olipa asetelmasi mikä tahansa, testiostajat on rekrytoitava huolellisesti ja heidät on koulutettava etukäteen perusteellisesti, jotta he voivat suorittaa testit herättämättä henkilökunnan huomiota. Tämä on itse asiassa Mystery Shopping -projektien suurin haaste.
Mystery Shopping -projektien tärkein menestystekijä on oikeiden testaajien käyttäminen, erityisesti heidän rekrytointinsa ja kouluttamisensa. On tärkeää varmistaa, että he vaikuttavat aidoilta riippumatta siitä, ovatko he oikeita asiakkaita vai vain tätä tarkoitusta varten koulutettuja. Testiasiakkaiden on edustettava testattavan tuotteen tai palvelun kohderyhmää uskottavalla tavalla.
Testausasiakkaiden rekrytointiin Mystery Shopping -projekteihin on kolme peruslähestymistapaa. Voit joko
Projektisi erityispiirteet auttavat sinua päättämään, mikä lähestymistapa sopii sinulle parhaiten: onko testiostajien täytettävä tietty profiili (esim. luksustuotteiden ostamiseen liittyvä vauraus), tarvitaanko heiltä paljon kokemusta näiden testien suorittamisesta (esim. asiakaspalvelun testaamisessa) vai onko heidän oltava saatavilla laajassa mittakaavassa koko maassa (esim. vähittäiskauppiaiden arvioinnissa).
Riippumatta siitä, mitä lähestymistapaa pidät parempana, sinun tulisi miettiä, miten profiloida, kouluttaa ja kannustaa testaajia oikein.
Jotta voitaisiin päättää, onko tietty hakija kelpoinen testaajaksi, olisi aluksi suoritettava standardoitu testi. Näin varmistetaan, että kaikilla testaajilla on vertailukelpoinen profiili ja että ristiriitaisten tietojen riski on näin ollen mahdollisimman pieni. Mystery Shopperit valitaan tyypillisesti demografisen profiilin (esim. ikä, sukupuoli) ja joskus myös ulkoisen olemuksen ja testin kohteeseen liittyvän tietämyksen ja kokemuksen perusteella.
Kun olet rekrytoinut testaajan, sinun on valmisteltava hänet testejä varten. Projektin monimutkaisuudesta riippuen tämä voi mennä paljon pidemmälle kuin pelkkä lyhyt briefing. Joissakin projekteissa saatetaan jopa vaatia etukäteen työpaja, jossa tehdään roolileikkejä, jotta testaajat ovat valmiita kaikkiin mahdollisiin tilanteisiin. Muista, että testaajiesi perimmäinen tavoite on pysyä paljastumattomana tutkimuksen aikana.
Testiostajien palkitseminen on yleensä muutakin kuin pieni kannustinpalkkio. Korvauksessa olisi otettava huomioon aika ja vaivannäkö, joka kuluu perehdytykseen ja koulutukseen, testien suorittamiseen ja raportointiin tutkimuksen päätteeksi. Oikea palkkaus voi vaihdella paljon tutkimuksen monimutkaisuudesta ja aikaisemman koulutuksen laajuudesta riippuen. Jos korvausta ei kuitenkaan pidetä oikeudenmukaisena, se voi haitata shoppaajien motivaatiota testin suorittamisen aikana.
Lopuksi muutama sana oikeasta otoskoon määrittämisestä. Mystery Shopping -projektien otoskoko voi vaihdella paljon, mutta useimmiten nämä tutkimukset tehdään melko pienillä määrillä. Mystery Shopping -projekteissa haastattelukohtainen hinta on tyypillisesti korkea, ja lisäksi testiostoista voi aiheutua testatulle yritykselle vaihtoehtoiskustannuksia, koska palveluhenkilöstö ei voi palvella oikeita asiakkaita testin aikana. On kuitenkin myös projekteja, joissa otoskoko on suuri (esim. rekrytoitaessa vähittäiskaupan oikeita asiakkaita verkkopaneelin avulla).
Toinen rekrytointimenetelmä, jota haluamme suositella, on verkkopaneelit.
Mysteeriostajien rekrytointi verkkopaneelin kautta on kustannustehokasta, ja sen avulla voit tehdä valtakunnallisia testejä ilman matkakuluja. Lisäksi testien tekeminen oikeiden kuluttajien kanssa voi johtaa aidompiin ja merkityksellisempiin oivalluksiin ja auttaa sinua saamaan suurempia otoskokoja.
Sinun on kuitenkin myös luotava lisärutiineja laadun ylläpitämiseksi. Todennäköisimmin et pysty kouluttamaan näitä ostajia laajasti. Otoksessasi saattaa olla joitain osallistujia, jotka eivät ota tehtäviään yhtä vakavasti kuin muut. Yritä validoida palaute esimerkiksi tallentamalla maantieteellinen sijainti tai pyytämällä kuitti (kuva siitä).
Lisähaasteena on se, että testatun liikkeen työntekijät saattavat tulla tietoisiksi projektistasi, kun alat rekrytoida laajamittaisesti verkkopaneelin avulla. Tämä voi olla ristiriidassa tavoitteesi kanssa pysyä paljastamattomana tutkimuksen loppuun asti.
Kuten monien muidenkin asioiden kohdalla, verkko ei välttämättä ole tehokkuuden tae. Jos haluat kuulla vaihtoehdoistasi tai keskustella oikeasta lähestymistavasta juuri sinun projektiisi, älä epäröi ottaa meihin yhteyttä!
Kuten todettu, mysteerishoppauksessa ei ole kyse pelkästään ostajien lähettämisestä paikalliseen myyntipisteeseen, vaan on myös muita harkitsemisen arvoisia lähestymistapoja. Esimerkiksi puhelut ja sähköpostit voivat auttaa arvioimaan tukitiimien laatua. Toinen vaihtoehto on tehdä mysteerishoppausta verkkokaupoissa, jotta voidaan arvioida koko asiakaskokemusta ensimmäisestä vierailusta verkkosivustolla, tilauksen toimittamisesta ja lopuksi siitä, miten mahdolliset palautukset käsitellään. Näiden lähestymistapojen etu tietojenkeruun aikana on selvä. Mysteerishoppaajat paljastuvat harvemmin, koska he voivat paremmin peittää henkilöllisyytensä keskustelurungon avulla.
Mutta vaikka lähettäisitkin ostajat paikalliseen myyntipisteeseen, sinun pitäisi antaa heille vakioitu haastatteluopas tai tarkistuslista mobiililaitteeseen. Älypuhelimen tarkistamisesta kaupassa on tullut niin yleistä, että mysteerioshoppaajat eivät todennäköisesti paljastu, vaikka he käyttävät älypuhelinta ostosten aikana. Päinvastoin, verkkolomakkeet voivat antaa ostajille mahdollisuuden dokumentoida kaikki havainnot kattavasti ja standardoidusti ja parantaa palautteen laatua. Näitä tietoja voidaan käyttää myös tietojen validointiin ja laadunvalvontaan. Voit esimerkiksi tarkistaa maantieteellisen sijainnin varmistaaksesi, että testit on suoritettu oikeassa paikassa. Kuvien lataaminen voi antaa lisätietoa testiostajien standardoidusta palautteesta. Joka tapauksessa sinun tulisi aina sisällyttää avoimia tekstikenttiä, jotta testiostajat voivat täydentää standardoitua palautetta henkilökohtaisilla havainnoilla.
Nyt pitäisi olla selvää, että mystery shopping -projektit ovat varsin monimutkaisia ja vaativat paljon tietoa ja kokemusta. Siksi suosittelemme yhteistyötä mysteerishoppauksiin erikoistuneen toimiston kanssa mahdollisten sudenkuoppien välttämiseksi. Tärkeä kriteeri laadukkaan palveluntarjoajan valinnassa on sen jäsenyys alan arvostetuissa järjestöissä, kuten MSPA:ssa (Mystery Shopping Professionals Association). Mekin olemme jäseniä ja edustamme korkeimpia laatuvaatimuksia.
Kaikki Mystery Shopping -projektien aikana kerätyt tiedot voidaan toimittaa tyypillisillä tavoilla, kuten raakadatana, taulukoina, kaavioina tai dashboardina.
Meidän on varmistettava, että kaikki data on lakisääteisten vaatimusten mukaista, eli että yksikään työntekijä tai muu asiakas ei ole henkilökohtaisesti tunnistettavissa. Hankkeesta riippuen tämä voi vaatia manuaalisen lisävaiheen, jossa kaikki data tarkistetaan ennen sen jakamista sopimuksen tehneen asiakkaan kanssa.
Dashboardin käyttö on erityisen mielenkiintoinen vaihtoehto aina, kun dataa kerätään verkossa. Dashboardien avulla voit havainnollistaa tulokset heti, ja asiakkaasi voi seurata edistymistä reaaliajassa. Tämä on erityisen tärkeää, jos shoppausten aikana havaitaan vakavia ongelmia (esim. vanhentuneet elintarvikkeet kaupassa). Tällaisissa tapauksissa myymälän omistajien pitäisi pystyä reagoimaan ajoissa.
Koska reaaliaikaiset raportit voivat olla ristiriidassa lakisääteisten vaatimusten kanssa, voit harkita “dashboard light” -ratkaisua, jolla voit seurata kentällä tapahtuvaa edistymistä alustavilla tiedoilla ja vain valittujen muuttujien osalta ja saada lopullisen yleiskuvan, kun kaikki data on tarkistettu. Kuten useimmissa tutkimuksissa, tämä riippuu paljon projektin ominaisuuksista.
Kiinnostuitko Dashboard-ratkaisuistamme?
Saat tarvitsemasi kattavan yhteenvedon datasta haluamassasi muodossa. Dashboardien avulla saat intuitiivisen käyttöliittymän, joka on suunniteltu optimaalisesti KPI:iden visualisointiin ja tietoon perustuvien päätösten tekemiseen helposti. Tutustu dashboardratkaisuihimme täällä.
Haluaisimme päättää katsauksemme näkymiin mysteerishoppauksen nykyisestä kehityksestä. Mystery Shopping on asiakaskeskeistä, ja siksi se on tärkeä tutkimusmenetelmä myös tulevaisuudessa. Viime vuosina olemme kuitenkin nähneet myös monikanavaisen asiakaskäynnin merkityksen kasvavan, ja tämä asettaa mielenkiintoisen haasteen. Webrooming tai showrooming ovat vain kaksi niistä monista malleista, jotka meidän on otettava huomioon, kun arvioimme järjestelmällisesti kuluttajien käyttäytymistä. Tämä ei tarkoita sitä, että asiakaskokemuksen merkitys paikallisissa myymälöissä vähenisi: vaikka kontaktien määrä saattaa ajan myötä vähentyä, tällaisten kokemusten laatu todennäköisesti korostuu entisestään. Joka tapauksessa asiakaspolkujen monimutkaistumisen vuoksi mysteerishoppauksella on oltava laajempi näkökulma ja ne on käsitteellisesti integroitava muihin tutkimusmuotoihin (esim. käytettävyys- / UX-testit, fokusryhmät).
Tämä korostaa sitä, että Mystery Shopping -tutkimukset ovat varsin monimutkaisia ja että mikään projekti ei muistuta toista. Shoppaajien rekrytointi ja koulutus on entistäkin tärkeämpää, kun asiat monimutkaistuvat.
Dashboardit voivat vähentää kaikkien saatavilla olevien tietojen monimutkaisuutta ja auttaa tiimiäsi keskittymään niistä heille olennaisimpaan. Niiden yleisenä tarkoituksena on aina helpottaa jonkun elämää. Tutustu etuihin sekä siihen, miten dashboardeja voidaan laittaa alulle ja ylläpitää.
Seurantatutkimuksen aloittaminen voi olla vaikeaa, koska on niin monia muuttujia, jotka on saatava oikein, ja sudenkuoppia, joita on vältettävä. Olemme luoneet oppaan, joka auttaa sinua aloittamaan seurantatutkimuksen käytön.
Me Norstatilla ymmärrämme, että tehokas markkinatutkimus on yritysten tietoon perustuvan päätöksenteon kulmakivi. Keräämme ja kuratoimme dataa huolellisesti, sopivilla menetelmillä, varmistaaksemme niiden oikeellisuuden ja relevanssin. Seuraavassa oppaassa selvitetään, mitä markkinatutkimus on ja miten se tehdään tehokkaasti.
Jos etsit kokenutta yhteistyökumppania tutkimuksesi toteuttamiseen tai jos sinulla on muuta kysyttävää, haluaisimme kuulla sinusta!
