Hvad er et sporingsstudie?

Tracking Studies hjælper dig med løbende at overvåge et forskningsemne ved gentagne gange at udfylde det samme spørgeskema og sammenligne, hvordan dine datapunkter har ændret sig over tid.

De emner, du måske ønsker at spore som virksomhed, spænder typisk fra ændringer i din målgruppe (f.eks. demografi, værdier, holdninger, medieforbrug), opfattelsen af dit brand (f.eks. image), kundeoplevelsen (f.eks. købsfrekvens, kundetilfredshed, kundefastholdelse) til effektiviteten af reklamekampagner (f.eks. brand awareness). Derudover er tracking-undersøgelser meget almindelige i valgundersøgelser, f.eks. overvågning af præferencer for politiske partier eller relevansen og vigtigheden af visse emner for vælgerne.

Når det er sagt, har tankegangen bag sporingsstudier tre vigtige aspekter: For det første har sporingsstudier et 360° syn på deres emne og sigter mod at tegne det store billede. De fokuserer ikke nødvendigvis på at kunne forklare alle detaljerne, men snarere på at forstå de vigtigste KPI’er. Derfor bliver data fra tracking-undersøgelser ofte integreret og kontekstualiseret med eksterne datakilder.

For det andet fokuserer sporingsstudier på udvikling frem for status quo. At evaluere et specifikt emne i dybden er mindre vigtigt for sporingsstudier end at overvåge, om tingene generelt udvikler sig i den rigtige retning. Tracking-undersøgelser kan også hjælpe med at vurdere virkningen af uforudsete begivenheder i fortiden, som f.eks. en ny konkurrent, der kommer ind på markedet.

For det tredje har sporingsstudier en proaktiv tankegang. De forsøger at opdage relevante ændringer på et tidligt tidspunkt for at sikre, at du kan gribe ind, før disse problemer bliver et reelt problem.

Opsætning af et sporingsstudie

Med dette i tankerne, lad os udforske de typiske overvejelser og bedste praksis, når man opretter en ny sporingsundersøgelse eller ændrer en eksisterende. I en ideel verden ville du forsøge at undgå at ændre en løbstracker, da enhver ændring i din metode eller dit spørgeskema kan påvirke din tidsserie. Derfor er det vigtigt at bevare en høj sammenlignelighed mellem alle tidspunkter. Da du vil køre dit sporingsstudie i et par måneder eller år, kan designbeslutninger under opsætningen også have en enorm indflydelse på levetidsværdien af dit sporingsstudie som helhed. Det er derfor, det er så ekstremt vigtigt at indstille din sporingsundersøgelse korrekt lige fra starten.

Bare rolig, hvis dette krav virker en smule uoverskueligt: Denne artikel vil ikke kun skitsere de vigtigste overvejelser under opsætningen, men også give nogle retningslinjer for, hvordan man ændrer en sporingsundersøgelse senere, hvis det er nødvendigt. Og som altid, hvis du har yderligere spørgsmål, så tøv ikke med at kontakte os. Vi er glade for at kunne dele vores erfaringer med dig.

Udformning af spørgeskemaet

Trackingstudier kan dække næsten ethvert emne og undersøge enhver målgruppe. Det er derfor, du ikke finder en generel skabelon til sporing af spørgeskemaer. Men vi vil gerne dele nogle tanker og erfaringer med dig, som kan hjælpe dig med at skrive dit individuelle spørgeskema.

360 graders udsigt: Det er nemt ikke at se skoven for bare træer. Det kan ikke kun føre til et meget omfattende (og potentielt irrelevant) spørgeskema, men øger også risikoen for at overse vigtige aspekter. Prøv kun at fokusere på de vigtigste KPI’er (f.eks. brand awareness, brand image), og hold det første udkast til dit spørgeskema så kort og skarpt som muligt. Du kan derefter udvide dette spørgeskema ved at tilføje relevante baggrundsvariable, der hjælper med at forklare dine KPI’er (f.eks. demografi, brugsfrekvens, konkurrencesæt, medieforbrug).

Fokus på udviklingen: En anden ting, du bør vide, er, at ikke alle spørgsmål er egnede til at blive sporet. Hvis et spørgsmål ikke er tilbagevendende i din organisation, bør det sandsynligvis ikke medtages i dit spørgeskema. Prøv også at vurdere den forventede hyppighed af ændringer. Hvis du ikke forventer ændringer over tid, giver det ikke mening at overvåge disse spørgsmål. Hvis dine ændringer derimod er meget ustabile, kan du ende med en masse støj i dine data uden at kunne forklare nogen af disse ændringer. Vær opmærksom på, at forskellige spørgeteknikker også kan have indflydelse på, hvor stabile eller ustabile dine tidsserier er. Mens f.eks. meningsmålinger typisk er mere stabile, kan implicitte spørgsmål afsløre små ændringer i en kundes følelsesmæssige tilknytning og skabe et meget mere differentieret billede. Pointen her er, at du skal forsøge at vurdere de typiske tidsrammer for alle de ændringer, du gerne vil overvåge, og huske dem til senere, når du planlægger hyppigheden af din prøvetagning.

Proaktiv tankegang: Tænk over, hvordan du planlægger at reagere på ændringer i dit sporingsstudie. Din sporingsundersøgelse skal passe til processerne i din organisation. Hvis du har regelmæssige kvartalsmøder om et bestemt emne, vil du måske ikke kun have friske data på den dato, men også være i stand til at forklare mulige ændringer og pege dig i den rigtige retning om, hvad der skal gøres næste gang. Hvis du forbinder din sporingsundersøgelse med eksisterende data i din virksomhed (f.eks. indtægter, annonceudgifter), kan det hjælpe dig med at kontekstualisere dine indsigter fra sporingen.

Prøveudtagning

Prøvetagning til sporingsstudier er altid en beslutning fra sag til sag. Det overordnede mål for alle sporingsstudier er dog at holde dine prøver så ensartede som muligt over tid. Det gælder især for datakvaliteten: Hvis du baserer din sporingsundersøgelse på en dårlig datakilde, vil levetidsværdien af din sporingsundersøgelse blive ringere med tiden. Lad os se på de overvejelser, man bør gøre sig, når man designer stikprøven til et trackingstudie.

Målgruppe

Det første, du skal gøre, er at definere din målgruppe. Det er god praksis ikke at blive for snæver i sin definition. Prøv i stedet at forudse, hvem der kan blive en del af din målgruppe i fremtiden, når din virksomhed og dens produkter har udviklet sig. For at kunne følge denne udvikling senere, bør du inkludere alle prospekterende målgrupper i din sampling lige fra begyndelsen. Det vil også hjælpe dig med at måle, i hvor høj grad din målgruppe vokser eller skrumper i den bredere befolkning.

Et andet punkt handler om at operationalisere målgruppen på den rigtige måde. Det er især vigtigt for B2B-målgrupper, hvor en forkert målgruppedefinition kan påvirke validiteten og gennemførligheden af din undersøgelse. Lad os sige, at du måske har (potentielle) købere af reklameartikler i tankerne. Hvis du definerer din målgruppe som alle, der har en stilling som “CMO” (fordi alle CMO’er kan beslutte sig for reklameartikler), går du måske glip af virksomheder, der ikke har en CMO, eller alle medarbejdere, der kan træffe visse beslutninger uden at spørge deres CMO. Disse grupper af mennesker kan stadig være (potentielle) købere og bør derfor være en del af din målgruppe. Igen, prøv at holde din målgruppedefinition så bred som muligt, da dårlig operationalisering også kan skade validiteten og gennemførligheden af din undersøgelse.

Metode til dataindsamling

Når du har et første udkast til dit spørgeskema og en idé om din målgruppe, kan du begynde at tænke over den bedste metode til at gennemføre interviewene. Hvis dit spørgeskema f.eks. kræver brug af grafik (f.eks. logoer), kan onlineinterviews være den bedste metode. Det samme gælder, hvis du gerne vil automatisere din prøveudtagning ved at udløse invitationer til undersøgelser ved bestemte begivenheder i dit CRM-system (f.eks. kundefeedback efter hvert køb). På den anden side foreslår nogle målgrupper at bruge telefoninterviews, især hvis de ikke er tilstrækkeligt tilgængelige i onlinepaneler (dvs. såkaldte “nonliners”). I nogle tilfælde kan det endda give mening at rekruttere respondenter via telefon for at invitere dem til at deltage i onlineinterviews. At vælge den rigtige metode til din individuelle undersøgelse afhænger af din specifikke målgruppe og dit spørgeskema.

Når du har en fornemmelse af de metodiske krav, skal du huske, at dataindsamling altid skal betragtes som en langsigtet beslutning i sporingsstudier. Du skal sørge for at finde en konsistent datakilde af høj kvalitet, som driver din tidsserie. Planlæg på forhånd, og prøv at vurdere, om stikprøvekilden vil være i stand til at give dig nok deltagere fra din målgruppe i det lange løb. Hvis det ikke er tilfældet, kan du blive tvunget til at blande forskellige datakilder på et tidspunkt i fremtiden og bringe konsistensen af dine data i fare som følge heraf. I disse tilfælde kan du genoverveje den valgte metode eller starte med en blandet prøve lige fra begyndelsen for at holde den konsekvent blandet på lang sigt.

Sampling-frekvens

Når du har valgt en metode til dataindsamling, skal du definere hyppigheden af prøveudtagningen. Prøvetagning kan ske løbende, især hvis du udløser invitationerne ved begivenheder i dit CRM-system, når de opstår. Den mest almindelige måde er dog at samle alle invitationer og sende dem i regelmæssige bølger. Det er her, dine overvejelser, mens du skriver spørgeskemaet, kommer i spil, såvel som tilgængeligheden af en frisk prøve.

Lad os starte med den forventede hyppighed af ændringer i dine KPI’er. Hvis du forventer hyppige ændringer, bør du måle oftere. Hvis du derimod forventer, at dine tal forbliver ret stabile over tid, kan du tillade længere perioder mellem hver måling. I begge tilfælde skal du forsøge at tage højde for sæsoneffekter, når du definerer hyppigheden af din prøve. Meget ofte varierer brugen af produkter og mærkernes image meget i løbet af et år.

En anden ting, man skal overveje, er, om der er en prøve til rådighed. Hvis du har en ubegrænset kilde af friske respondenter, kan du køre hyppige bølger uden at løbe tør for deltagere. På den anden side, hvis du har en meget snæver målgruppe, kan muligheden for hyppige bølger være begrænset. I dette tilfælde kan du enten udfylde dit spørgeskema mindre hyppigt, eller du kan kombinere de sidste bølger i din analyse for at få et stabilt grundlag for analysen af dine data (f.eks. glidende gennemsnit over de sidste to bølger kombineret).

Prøvens størrelse

Sidst, men ikke mindst, et par ord om den anbefalede stikprøvestørrelse pr. bølge. Jo flere opdelinger du gerne vil analysere for forskellige segmenter i din målgruppe, og jo flere subtile forskelle du gerne vil se, jo flere cases i din analyse skal du bruge for at opnå pålidelige resultater. Stikprøvestørrelsen er dog også relateret til frekvensen. Jo oftere du udsender et spørgeskema, jo mere er det nødvendigt med en (frisk) prøve i en bestemt periode.

Da emnerne stikprøvestørrelse, stikprøvefrekvens og dataindsamlingsmetode er så tæt forbundne, kan det i nogle tilfælde tage lidt tid at finde det perfekte sted for alle disse parametre. Tag dig tid til at gå frem og tilbage i dine overvejelser og prøv at finde den bedst mulige løsning til dit studie.

Levering af data

Den sidste ting, man skal overveje, når man opretter en sporingsundersøgelse, er den mest effektive måde at levere data på. Det er en naturlig del af sporingsstudier at gentage de samme trin i hver bølge. Det er derfor, at især sporingsundersøgelser drager fordel af at automatisere alle gentagne opgaver: automatisering er ikke kun mere omkostningseffektiv, men gør også alle indsigter mere konsistente ved at fjerne den menneskelige faktor som en mulig fejlkilde.

Data kan leveres i alle gængse formater: rådata, tabeller eller diagramrapporter. Men i løbet af de seneste år er dashboards blevet det foretrukne valg for mange købere. Dashboards er ikke kun i stand til at arbejde med live data, de giver dig også mulighed for at integrere forskellige datakilder (f.eks. indtægter fra CRM-systemet, sociale mediestrømme, Google Analytics) og give et omfattende overblik over en udvikling. Sidst, men ikke mindst, har mange dashboards analytiske funktioner, der går langt ud over blot at visualisere frekvenser i farverige (og downloadbare) diagrammer. De kan ses som en one-stop-shop for alle relevante forretningsindsigter. Det er derfor, de er blevet så relevante for sporingsstudier i de senere år.

Revision af løbesporingsundersøgelser

Selv om man bør undgå unødvendige ændringer af sporingsstudier, kan nogle ændringer blive nødvendige med tiden. Forretningsverdenen er i konstant udvikling: Nye mediekanaler bliver relevante, og mønstrene for mediebrug ændrer sig. Konkurrencelandskabet udvikler sig med nye spillere, der kommer ind på markedet, eller nye produktkategorier, der bliver etableret. Nye emner bliver mere relevante. Et eksempel fra de senere år er Corporate Social Responsibility. Desuden udvikler vores forskningsmetoder sig hele tiden. Innovative teknologier er blevet mere overkommelige, og kvaliteten af mange metoder er blevet bedre. Nogle af de målgrupper, der tidligere var svære at nå, kan f.eks. nu interviewes med onlinepaneler. For at gøre det kort: Den gyldne regel om at bevare høj konsistens bør ikke tjene som en begrundelse for at holde fast i en forældet opsætning. Det er her, ændringer bliver nødvendige. Men hvordan skal man gøre det?

De mest almindelige ændringer vedrører spørgeskemaet ved at tilføje nye spørgsmål eller emner og fjerne irrelevante. Når disse ændringer grundlæggende vedrører emnet og logikken i spørgeskemaet, anbefaler vi at udføre parallelle tests af den nye version med den gamle version for at kvantificere virkningen af dine ændringer. En anden mulighed er at lave en separat ad hoc-undersøgelse uden for sporingsundersøgelsen for at sikre, at ingen af de længe etablerede tidsserier på nogen måde påvirkes af ændringerne.

En anden typisk ændring er at skifte fra telefoninterviews til onlineinterviews, da det i nogle tilfælde kan være en mere omkostningseffektiv løsning. Alle interviews kan automatiseres fuldstændigt og er ikke længere afhængige af, at der er en personlig interviewer til rådighed. Den samme anbefaling som ovenfor gælder i dette tilfælde: prøv at lave nogle parallelle tests eller udfør en separat Ad-Hoc-undersøgelse for at sammenligne den gamle tidsserie med den nye metode. Det er almindeligt at se forskydninger i de samlede tal, når man ændrer metoden, og disse benchmarks hjælper dig med at håndtere effekten (og måske vægte dine data i overensstemmelse hermed for at bevare sammenligneligheden).

Sidst, men ikke mindst, da teknologien er blevet mere overkommelig i de senere år, kan du prøve at automatisere dine datarapporter ved at indarbejde et dashboard. Det giver dig også mulighed for at integrere dine sporingsdata med andre datakilder, f.eks. omsætningstal fra dit CRM-system. Investeringen i at oprette et dashboard vil ikke kun give dig en merværdi i dine analyser, men også afskrives, efterhånden som sporingsundersøgelsen fortsætter.