6 klíčových ukazatelů, jak si získat srdce a mysli spotřebitelů

Postoje a vzorce chování spotřebitelů se neustále mění. Pro marketingové odborníky je proto důležité sledovat změny v chování spotřebitelů a vnímání značky. To jim umožňuje nejen přizpůsobit marketingové strategie aktuálním podmínkám, ale také pochopit, jak změny v postojích ovlivňují positioning značky.

Již desítky let sledujeme postoje a preference spotřebitelů. A naučili jsme se pár věcí o shromažďování a poskytování vysoce kvalitních dat, která pomáhají firmám činit správná rozhodnutí. Sestavili jsme proto krátký seznam některých klíčových ukazatelů, které často doporučujeme, když si klienti přejí lépe porozumět tomu, co se odehrává v srdcích a myslích spotřebitelů.

Povědomí o značce

Jak dobře je moje značka známá? Je to první věc, která spotřebitelům přijde na mysl, když mají jmenovat značku v mém segmentu? Jak pevně je moje značka zakořeněna v povědomí spotřebitelů? Právě na tyto otázky týkající se povědomí spotřebitelů o vaší značce – a to jak z hlediska názvu, tak i atributů, které vás odlišují od konkurence – může odpovědět měření povědomí o značce.

Průzkumy výkonnosti značky jsou jasnou volbou pro měření povědomí o značce. A spolehlivé spotřebitelské panely společnosti Norstat v kombinaci s našimi efektivními platformami pro sběr dat a našimi schopnostmi v oblasti tvorby dotazníků vám mohou pomoci zjistit, zda jste v myslích spotřebitelů – a to doslova.

Věrnost značce

Kteří spotřebitelé jsou vaší značce věrní bez ohledu na nabídky konkurence? A jaké jsou skutečné důvody jejich loajality? Měření loajality ke značce – tedy síly a míry těchto pozitivních asociací – může firmám pomoci pochopit emocionální vazbu spotřebitelů k jejich značce a to, co ji ovlivňuje.

V ideálním případě by se loajalita ke značce měla měřit pravidelně, aby bylo možné sledovat trendy a odhalit významné změny. Zatímco vlastní data firem z věrnostních programů či kampaní mohou poskytnout informace o loajalitě ke značce, zákaznické průzkumy mohou nabídnout podrobnější a širší pohled.

Záměr kupujícího

Tento ukazatel, který se někdy označuje jako „záměr koupě“, vyjadřuje, do jaké míry je spotřebitel ochoten nebo jaká je pravděpodobnost, že si v daném časovém období zakoupí určitý produkt či službu. Měření záměru koupě může pomoci odhalit dopad marketingové kampaně i návratnost investic.

Většina firem a značek již shromažďuje data ze svých vlastních digitálních kontaktních bodů, jako jsou webové stránky, aplikace a e-maily. Tyto informace však osvětlují pouze zlomek cesty spotřebitele. Říkají velmi málo o chování, které interakci předcházelo, nebo o tom, jak mohla digitální interakce ovlivnit záměr kupujícího.

Nyní je však možné shromažďovat údaje o chování s minimální nebo žádnou interakcí se spotřebitelem. Moderní technologie také umožňují sledovat veškerou digitální aktivitu a poskytují data napříč zařízeními, která vám pomohou vytvořit přesnější obraz o záměrech kupujících. Data z digitálních kontaktních bodů však nedokážou efektivně odhalit každý krok v cestě spotřebitele.
Tradiční průzkum trhu může odhalit chybějící kousky skládačky záměrů kupujících

Net Promoter Score (NPS)*

Tento důležitý ukazatel z oblasti průzkumu trhu se často označuje jako „skóre, které musíte znát“. Jedná se o nástroj, který lze využít k měření loajality zákazníků vůči společnosti či značce. NPS identifikuje mezi zákazníky vaší značky propagátory (věrné zákazníky), pasivní zákazníky (spokojené, ale lhostejné zákazníky) a kritiky (nespokojené zákazníky). Net Promoter Score můžete použít jako klíčový ukazatel celkového vnímání vaší značky ze strany zákazníků.

Ukazatel Net Promoter Score vám může pomoci určit hlavní priority při práci na zákaznické zkušenosti s vašimi značkami. To může přispět ke snížení odchodu zákazníků a k vytvoření skupiny zákazníků, kteří vaši značku doporučují a kteří tak posílí a urychlí růst vašeho podnikání. Ukazatel NPS se někdy používá jako náhradní ukazatel loajality ke značce a patří mezi nejčastější požadavky na měření ze strany klientů společnosti Norstat.

Sledování značky

Průběžné sledování výkonnosti vaší značky je nezbytné k pochopení neustále se měnících postojů, chování a názorů – a toho, jak tyto faktory ovlivňují vaši značku. Měření v rámci sledování značky mohou poskytnout informace o aktuálním postavení vaší značky i o pokroku při dosahování vašich dlouhodobých strategických cílů.

Sledování značky také usnadňuje zjištění, ve kterých strategických oblastech došlo v průběhu času ke zlepšení a které oblasti si v budoucnu vyžadují větší pozornost. V konečném důsledku může tento ukazatel pomoci firmám dosáhnout silnějšího postavení na trhu, ujistit se, že jsou na správné cestě, nebo nabrat na síle.

Výkonnost reklam

Spotřebitelé jsou neustále vystaveni marketingovým podnětům. Jsou neustále bombardováni reklamami a dalšími formami komunikace značek napříč celou řadou mediálních platforem. Vědí však marketingoví odborníci skutečně, jaký dopad tyto reklamy mají? Dosáhly stanovených cílů? Jak dobře si vedly?

Měření výkonnosti reklam vám umožňuje ověřit účinnost vašich marketingových aktivit a představuje klíčovou součást každé úspěšné reklamní strategie. Testování výkonnosti vašich reklam nebo kampaní vám umožňuje zvýšit účinnost vaší reklamy, a tím optimalizovat výdaje na reklamu a rozšířit dosah.

P.S.: Nezapomeňte si to změřit

Měření výše uvedených ukazatelů je skvělým výchozím bodem pro lepší pochopení emocionálních a racionálních faktorů, které ovlivňují chování spotřebitelů a které jsou klíčové pro to, abyste lépe poznali svůj trh. Ve společnosti Norstat se snažíme jít ještě o krok dál a shromažďujeme a prezentujeme tyto ukazatele v automatizovaném dashboardu, který vám umožňuje sledovat dění v reálném čase.

Úzce spolupracujeme s našimi klienty, abychom shromáždili relevantní ukazatele takovým způsobem, který usnadňuje rozpoznání a pochopení vzorců a souvislostí, a poskytujeme tak na první pohled hlubší vhled. Přijímat správná rozhodnutí je už tak dost obtížné. Díky vysoce kvalitním datům a automatizovaným přehledovým panelům společnosti Norstat však můžete mít jistotu, že disponujete potřebnými informacemi k pochopení chování spotřebitelů v neustále se měnícím světě.

*Poznámka: NPS, Net Promoter a Net Promoter Score jsou registrované ochranné známky společností Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company a Freda Reichhelda.