Pobieranie próbek

Nawet jeśli może to wyglądać na losowy dobór próby, pytanie ludzi na ulicach jest po prostu arbitralnym wyborem respondentów i jest bardzo podatne na stronniczość. Nie powinieneś wybierać nikogo przechodzącego obok, ale wybrać respondenta celowo.

W rzeczywistości prawdziwie losowy dobór próby z ankieterami bezpośrednimi nie jest zbyt powszechny w badaniach rynku, ponieważ w zdecydowanej większości przypadków byłby zbyt kosztowny. Wystarczy wyobrazić sobie koszty podróży wymaganych ankieterów w celu geograficznej dystrybucji próby. Ponadto do niektórych grup osób naprawdę trudno byłoby dotrzeć: próbki telefoniczne lub internetowe mają pod tym względem więcej zalet.

Wywiady bezpośrednie mają jednak wyraźne zalety w przypadku wielu pytań badawczych, zwłaszcza testów produktów i koncepcji. W takich przypadkach studio testowe pozwala na przygotowanie próbek produktów dla uczestników badania w najbardziej efektywny sposób, zwłaszcza jeśli wymagane jest chłodzenie, ogrzewanie lub inny sprzęt stacjonarny.

Jak wspomniano, jeśli respondenci są pozyskiwani z prób przechwyconych w centrach handlowych lub strefach dla pieszych, jakość próby jest określana przez sposób aktywnej kontroli w terenie. Ponieważ losowy dobór próby nie jest możliwy, to głównie od ankietera zależy wybór odpowiedniej grupy osób i zaangażowanie ich w badanie. Dlatego jakość próby w wywiadach bezpośrednich ma wiele wspólnego z wyborem i szkoleniem ankieterów.

Wybór odpowiednich ankieterów

Jednym z pierwszych podręczników na temat badań rynkowych jest “Marketing and Distribution Research” Lyndona O. Browna z 1937 roku. W książce tej opisał główne zasady doboru odpowiednich ankieterów, a większość z tych zaleceń jest nadal aktualna. Ogólnie rzecz biorąc, idealny ankieter musi spełniać dwa wymagania.

Wygląd

Badania wykazały, że odpowiedzi są mniej stronnicze, jeśli różnica społeczna między ankieterem a uczestnikiem jest niewielka. Dlatego też należy unikać zatrudniania ankieterów, którzy należą do szczególnych grup socjodemograficznych.

“Doświadczenie pokazuje, że osoba o raczej prostym wyglądzie i niezbyt dobrze ubrana jest znacznie bardziej satysfakcjonująca. Głos i sposób mówienia badacza powinien być przyjemny, wyraźny i stanowczy. Niektórzy badacze wolą, aby badani nie wydawali się zbyt inteligentni lub wyrafinowani, ponieważ te cechy mogą sprawić, że osoba przesłuchiwana będzie czujna i utrudni uzyskanie pożądanych informacji” (Lyndon O. Brown).

Istotne czynniki dystansu społecznego mogły się zmienić na przestrzeni dziesięcioleci, ale ogólna zasada jest nadal aktualna: ankieterzy muszą angażować się we współpracę ze wszystkimi rodzajami ludzi i nie mogą przyciągać tylko niektórych, a odpychać innych grup docelowych.

Nie jest to tylko kwestia wyglądu zewnętrznego, ale zależy również od osobowości rozmówcy. Czy ankieter ma odwagę angażować się we współpracę ze wszystkimi grupami ludzi? Wyobraź sobie mężczyznę prowadzącego rozmowę kwalifikacyjną, który jest zbyt nieśmiały, by rozmawiać z kobietami (lub zbyt uparty). Wyniki tych badań byłyby bardzo nieobiektywne. Neutralność jest również kwestią osobistego nastawienia, co prowadzi nas do kolejnego punktu.

Postawa

“Istnieje wiele możliwości nieuczciwości, pomimo staranności, z jaką rozwijany jest nadzór i systemy sprawdzania pracy ankieterów terenowych. Osobista wiarygodność jest jedną z najważniejszych kwalifikacji dla ankieterów terenowych” (Lyndon O. Brown).

Te słowa wciąż są prawdziwe. Ankieterzy będą pracować niezależnie przez większość czasu, ponieważ stały nadzór nad nimi jest po prostu niemożliwy. A praca jako ankieter może być naprawdę trudna. Obejmuje to niekorzystne doświadczenia, takie jak stanie na mrozie lub bycie odrzuconym. Jednocześnie zazwyczaj otrzymujesz bardzo ścisłe instrukcje dotyczące tego, z kim należy się kontaktować (tj. kwoty) i jak dokładnie przeprowadzić badania terenowe. Ankieterzy, którzy nie mają odpowiedniego nastawienia, mogą pójść na skróty i naruszyć standardy jakości badania. Dlatego jakość zależy głównie od tego, czy ankieterzy mają odpowiednie nastawienie i dyscyplinę, gdy są sami w terenie.

Oczywiście nie zawsze łatwo jest znaleźć takich ankieterów. Dlatego też uważamy, że agencje terenowe powinny starać się związać z najbardziej doświadczonymi ankieterami i utrzymywać z nimi długoterminowe relacje.

Podstawowe szkolenie ankieterów

Po znalezieniu odpowiednich ankieterów, zapewniamy im podstawowe szkolenie w zakresie profesjonalnego przeprowadzania rozmów kwalifikacyjnych. Jak widzieliśmy w poprzednich akapitach, ankieterzy mogą zagrozić ogólnej jakości, jeśli nie są świadomi pułapek pracy w terenie i nie nauczyli się odpowiednich technik radzenia sobie z nimi.

Aby zredukować zmienność osobistą i ustandaryzować wywiady z różnymi osobami, szkolimy naszych ankieterów we właściwym sposobie komunikacji. Obejmuje to między innymi sposób podejścia do ludzi i rozmowy z nimi, sposób przedstawienia się, jakie podstawowe informacje należy podać (np. czas trwania, polityka prywatności) i jak radzić sobie w typowych sytuacjach.

Ponieważ długoterminowe relacje są tak ważne w dążeniu do najwyższej jakości, wierzymy w stałą wymianę między przełożonymi a naszymi ankieterami. Jeśli ankieterzy otrzymują informacje zwrotne na temat jakości swojej pracy, z biegiem czasu staną się jeszcze lepsi. Tak więc, jak wspomniano wcześniej, raczej nie chcemy pracować tymczasowo lub nawet zlecać podwykonawstwa zewnętrznym ankieterom, ale zawsze wolimy mieć własny personel w pracy.

Informacje o projekcie

Wreszcie, informujemy naszych ankieterów o specyfikacjach danego projektu, na przykład o właściwej grupie docelowej, kwestionariuszu przesiewowym, procesie badania lub sposobie wykorzystania sprzętu technicznego. Dla wielu klientów briefing projektowy wydaje się być głównym krokiem w kierunku jakości danych, ale prawdopodobnie jest to tylko najbardziej widoczny krok.

O wiele więcej trzeba zrobić, aby uzyskać dobrą jakość podczas przeprowadzania wywiadów osobistych. Wiele rzeczy może pójść nie tak, jeśli na miejscu nie ma przeszkolonych i doświadczonych ankieterów. Dlatego jakość danych ma wiele wspólnego z rozwijaniem umiejętności i utrzymywaniem osobistych relacji z rozmówcami.

Wracając do naszego początkowego pytania, czy wywiad bezposredni jest łatwym i dostępnym sposobem prowadzenia badań terenowych na własną rękę? Zdecydowanie tak nie jest. Ilekroć zapytasz ludzi, otrzymasz jakieś odpowiedzi – to na pewno. Nie oznacza to jednak, że twoje spostrzeżenia są solidne i mogą wytrzymać krytyczne pytania. Tylko wtedy, gdy prowadzisz badania z zachowaniem rygoru naukowego i doskonałości operacyjnej, możesz naprawdę polegać na wynikach.