Online datainnsamling er unektelig kjernen i vår virksomhet. Vi har over 4 millioner personer i nettpanelene våre og gjennomfører over 7 millioner intervjuer i året. Dette er grunnen til at det er helt avgjørende for oss å møte eller til og med overgå respondentenes forventninger når vi utformer spørreskjemaer på nettet. Her er våre viktigste designprinsipper.
Når vi utformer et spørreskjema, har vi alltid respondentens opplevelse i tankene. Derfor starter vi denne artikkelen med å se på psykologien bak hvordan mennesker svarer på undersøkelser.
Det finnes mye relevant litteratur tilgjengelig, men vi følger modellen utviklet av Roger Tourangeau (2000) i The psychology of survey response. Modellen fungerer som et generelt verktøy for å vurdere kvaliteten på et spørreskjema på en enkel måte.
I følge denne modellen må menneskesinnet fullføre fire trinn for å kunne gi et passende svar, hver gang et spørsmål stilles.
La oss forklare disse trinnene ved å bruke et eksempel: «Hvor mange kopper kaffe drikker du i løpet av en uke?»
Ved hjelp av denne modellen kan du forsøke å forutse de mentale prosessene respondentene går gjennom for hvert spørsmål i spørreskjemaet ditt – uavhengig av om det er et åpent spørsmål, enkeltvalg, flervalg eller en annen spørsmålsform.
Å fullføre de fire trinnene ovenfor per spørsmål krever konsentrasjon og vil til slutt gjøre respondentene slitne. Jo flere spørsmål du stiller, jo mer sannsynlig er det at du bruker opp oppmerksomheten og konsentrasjonsevnen til respondentene. Enkelt sagt er undersøkelsesfatigue et produkt av den mentale anstrengelsen som kreves og lengden på spørreskjemaet – så du bør enten holde spørreskjemaet kort eller enkelt, eller enda bedre; kort og enkelt.
Det leder oss til viktigheten av datakvalitet. Hver person har en individuell grense for hvor mye kognitiv belastning de kan håndtere. Hvis nivået av tretthet overstiger den mentale kapasiteten, vil hjernen begynne å lete etter snarveier for å redusere den kognitive belastningen. Respondenten kan for eksempel bruke mindre innsats på å hente informasjon fra hukommelsen og bare gi det første svaret de kommer på. Eller de kan enklere velge alternativet “Vet ikke”. Uansett fører denne såkalte tilfredsstillende oppførselen til mindre nøyaktige svar og, i ytterste konsekvens til useriøse og meningsløse data.
Oppsummert bevarer gode spørreskjemaer respondentenes oppmerksomhet og konsentrasjon ved å redusere den kognitive belastningen ved å delta. Dermed bidrar de til å oppnå fremragende datakvalitet. Det er nettopp dette vi streber etter når vi designer spørreskjemaer på nett.
Hvis du ønsker å forbedre et gitt spørreskjema, kan du bruke to strategier: redusere respondentenes mentale anstrengelse for hvert enkelt spørsmål eller forkorte spørreskjemaet totalt sett.
La oss starte med den første strategien. For å redusere den mentale innsatsen bør du optimalisere hvert av spørsmålene dine for hvert av de fire trinnene respondentene går gjennom.
Disse forbedringene er ganske åpenbare! Men det er en annen ting du bør gjøre: optimalisere brukervennligheten til spørreskjemaet ditt. Hvis spørreskjemaet ikke er intuitivt å bruke, må respondenten legge ned ekstra mental innsats for å fylle det ut. Dette vil selvsagt gå utover datakvaliteten i undersøkelsen.
Å bare bevare velprøvde tilnærminger fra fortiden er ikke nok. Bare fordi du aldri har endret utformingen av spørreskjemaet ditt tidligere, betyr ikke det at dataene du får ut av det fortsatt er av høy kvalitet. Måten folk samhandler med internett på har endret seg, og spørreskjemaet ditt bør alltid gjenspeile nye bruksmønstrene.
Derfor oppdaterer vi kontinuerlig layout og funksjonalitet i vår undersøkelsesplattform. Blant annet tar vi hensyn til nyeste tekniske standarder, nye enheter med deres spesifikasjoner, samt endringer i brukeratferd når vi oppdaterer utformingen.
La oss ta en titt på den andre strategien for å forbedre et spørreskjema: å forkorte det, for å redusere varigheten av den mentale innsatsen.
Dessverre er spørreskjemaer på nett ofte for lange. Fraværet av en kostbar, personlig intervjuer gjør det enkelt å legge til irrelevante spørsmål, bare for å samle inn mer data når du allerede er i gang. Dette har egentlig ikke vært ansett som et problem tidligere, men mobile spørreskjemaer har gitt denne diskusjonen nytt liv.
Vi vet at datakvaliteten vanligvis synker etter 20 minutter (litt avhengig av emnet og andre faktorer), og at det ikke finnes noe effektivt middel mot det. Noen ganger egner det seg å øke insentivet. Selv om dette kan motivere respondenten til å fylle ut et langt spørreskjema, er det ikke egnet for å øke den mentale kapasiteten eller redusere den kognitive belastningen. Økte insentiver kan bevare motivasjonen til å delta, men det forbedrer ikke datakvaliteten.
Først og fremst bør du kvitte deg med alle irrelevante spørsmål. Det er nok den vanskeligste oppgaven, men som en tommelfingerregel bør du bare samle inn data du virkelig trenger for å svare på forskningsspørsmålet ditt. For det andre, forkort selve spørsmålstekstene (Tips: Tenk Twitter – maksimalt 140 tegn er ideelt.). Hvis tekstene er for lange, kan det hende at respondentene ikke leser dem grundig og bare gjetter spørsmålet ved å lese svaralternativene eller se etter nøkkelord.
Når du har forkortet spørreskjemaet til en rimelig lengde, bør du optimalisere rekkefølgen på spørsmålene. Med tanke på at respondentenes oppmerksomhet og konsentrasjon er bedre i begynnelsen og avtar mot slutten, bør de viktigste spørsmålene stilles så tidlig som mulig. Derfor bør spørsmål om demografi settes mot slutten av spørreskjemaet. Da vil respondentene kunne svare riktig på dem, selv om de føler en viss mental tretthet.
Dette leder oss til det siste punktet. Ikke ekskluder mobilbrukere, bare fordi brukervennligheten til spørreskjemaet ditt er dårlig eller undersøkelsen er for lang, da dette vil påvirke resultatene av studien.
Ved første øyekast må mobilbrukere anstrenge seg mer for å fylle ut et spørreskjema: skjermen deres er betydelig mindre og det er større sannsynlighet for at respondentene er i situasjoner som opptar deler av oppmerksomheten deres. Den overraskende sannheten er at mobilundersøkelser veldig ofte går hånd i hånd med utmerket datakvalitet, fordi analytikere og markedsførere aktivt designer for en optimalisert undersøkelsesopplevelse. Prinsippene vi har beskrevet tidligere blir rett og slett mer relevante når man tar begrensningene ved en mobil enhet i betraktning.
Ærlig talt: Det finnes ikke noe som heter “mobilvennlig” lenger. Enten er et spørreskjema brukervennlig, eller så er det det ikke.
Denne artikkelen handler om kunsten å utforme nettbaserte spørreskjemaer, med fokus på psykologien bak undersøkelsessvar. Den introduserer en fire-trinns modell for å forstå hvordan respondentene prosesserer spørsmål, og understreker viktigheten av å minimere kognitiv belastning for å opprettholde datakvaliteten. Strategiene for forbedring inkluderer å optimalisere spørsmålene for klarhet, gi ledetråder for å lette hukommelsen, unngå påvirkning, og gi omfattende svaralternativer. Det legges også vekt på brukervennlighet og oppdatering av layout for å tilpasse seg moderne internettvaner. I tillegg er det svært viktig å korte ned spørreskjemaene ved å fjerne irrelevante spørsmål og optimalisere både lengde og rekkefølge på spørsmålene. Til syvende og sist understreker artikkelen viktigheten av undersøkelsesdesign for å bevare datakvalitet og respondentengasjement.
Utforsk de fem mest effektive prinsippene for god design av spørreskjemaer. Lær hvordan du unngår vanlige feil i nettintervjuer, telefonintervjuer eller personlige intervjuer for å forbedre dine forskningsferdigheter.
Det er mange ting som kan gå galt i forskningsarbeidet. Dårlig spørreskjemadesign trenger ikke å være en av dem, og kan enkelt unngås. Vi har identifisert noen av de vanligste feilene.
