Steekproef

Ook al lijkt het misschien op een willekeurige steekproef, mensen op straat vragen is gewoon een willekeurige selectie van respondenten en zeer vatbaar voor vertekening. Je moet niet iemand uitkiezen die voorbij loopt, maar de respondent bewust kiezen.

In feite is een echte willekeurige steekproef met persoonlijke interviewers niet erg gebruikelijk in marktonderzoek, omdat het in de overgrote meerderheid van de gevallen te duur zou zijn. Stel je gewoon de reiskosten voor van de benodigde interviewers om het monster geografisch te verspreiden. Bovendien zouden sommige groepen mensen echt moeilijk te bereiken zijn: telefonische of online monsters hebben in dit opzicht meer voordelen

Persoonlijk interviewen heeft echter duidelijke voordelen voor veel onderzoeksvragen, met name product- en concepttesten. In deze gevallen stelt een teststudio je in staat om de productmonsters voor de deelnemers aan je onderzoek op de meest efficiënte manier voor te bereiden, vooral als je koeling, verwarming of andere vaste apparatuur nodig hebt

Zoals gezegd, als respondenten worden geworven uit steekproeven in winkelcentra of voetgangerszones, wordt de kwaliteit van de steekproef bepaald door hoe actief veldcontrole wordt uitgeoefend. Aangezien aselecte steekproeven niet mogelijk zijn, hangt het voornamelijk af van de interviewer om de juiste mix van mensen te selecteren en met hen in contact te komen voor het onderzoek. Daarom heeft steekproefkwaliteit bij persoonlijke interviews veel te maken met de selectie en training van de interviewers.

Het kiezen van de juiste interviewers

Een van de eerste boeken over marktonderzoek is Lyndon O. Brown’s “Marketing and Distribution Research” uit 1937. In dit boek beschrijft hij de belangrijkste principes voor het selecteren van de juiste interviewers en de meeste van deze aanbevelingen zijn vandaag de dag nog steeds geldig. Over het algemeen moet een ideale interviewer aan twee eisen voldoen.

Uiterlijk

Onderzoek heeft aangetoond dat antwoorden minder vertekend zijn als het sociale verschil tussen de interviewer en de respondent klein is. Dit nemen we ook mee in onze strategie.

“De ervaring leert dat iemand die er nogal eenvoudig uitziet en niet te goed gekleed is, veel meer voldoening geeft. De stem en manier van spreken van de onderzoeker moeten aangenaam, duidelijk en vastberaden zijn. Sommige onderzoekers geven er de voorkeur aan dat onderzoekers niet te intelligent of verfijnd overkomen, omdat deze kwaliteiten de geïnterviewde persoon op zijn hoede kunnen maken en het moeilijk kunnen maken om de gewenste informatie te verkrijgen” (Lyndon O. Brown)

De relevante factoren van sociale afstand zijn in de loop van de decennia misschien veranderd, maar het algemene principe geldt nog steeds: interviewers moeten met alle soorten mensen in contact komen en mogen niet slechts sommigen aantrekken en andere doelgroepen afstoten.

Dit is niet alleen een kwestie van uiterlijk, maar hangt ook af van de persoonlijkheid van de interviewer. Durft de interviewer zich met alle groepen mensen bezig te houden? Stel je een mannelijke interviewer voor die te verlegen is om met vrouwen te praten (of te aanhoudend) De uitkomst van dit onderzoek zou enorm vertekend zijn. Neutraliteit is ook een kwestie van persoonlijke houding en dit brengt ons bij het volgende punt.

Houding

“Er zijn veel mogelijkheden voor oneerlijkheid, ondanks de zorg waarmee toezicht en systemen voor het controleren van het werk van veldinterviewers worden ontwikkeld. Persoonlijke betrouwbaarheid is een van de meest voorkomende kwalificaties voor veldonderzoekers” (Lyndon O. Brown)

Deze woorden zijn nog steeds waar. Interviewers zullen tijdens het grootste deel van hun tijd zelfstandig werken, omdat het simpelweg onmogelijk is om hen constant te begeleiden En werken als interviewer kan heel moeilijk zijn. Het omvat nadelige ervaringen zoals in de kou staan of afgewezen worden Tegelijkertijd heb je meestal zeer strikte instructies over wie te contacteren (bijvoorbeeld quota) en hoe precies het veldwerk uit te voeren Interviewers die niet de juiste instelling hebben, kunnen kortere wegen nemen en de kwaliteitsnormen van een onderzoek schenden. Daarom hangt de kwaliteit vooral af van interviewers die de juiste mentaliteit en discipline hebben wanneer ze alleen in het veld zijn.

Het is natuurlijk niet altijd gemakkelijk om zulke interviewers te vinden. Daarom denken we dat veldwerkbureaus moeten proberen de meest ervaren interviewers aan zich te binden en langdurige relaties met hen te onderhouden.

Basistraining van de interviewers

Zodra we geschikte interviewers hebben gevonden, geven we ze een basistraining over hoe ze interviews professioneel moeten afnemen. Zoals we hebben gezien in de vorige alinea’s, kunnen interviewers de algehele kwaliteit in gevaar brengen als ze zich niet bewust zijn van de valkuilen van veldwerk en de juiste technieken hebben geleerd om ermee om te gaan

Om persoonlijke variatie te verminderen en de interviews van verschillende personen te standaardiseren, trainen we onze interviewers in de juiste manier van communiceren Onder andere omvat dit hoe je mensen benadert en aanspreekt, hoe je jezelf presenteert, welke basisinformatie je moet geven (bijvoorbeeld duur, privacybeleid) en hoe je met veelvoorkomende situaties omgaat

Zolang we streven naar een superieure kwaliteit, geloven we in een constante uitwisseling tussen de leidinggevenden en onze interviewers Als interviewers feedback krijgen over de kwaliteit van hun werk, zullen zein de loop van de tijd nog beter worden. Dus, zoals eerder gezegd, willen we liever niet tijdelijk werken of zelfs externe interviewers uitbesteden, maar geven we er altijd de voorkeur aan om ons eigen personeel in te zetten.

Briefing van het project

Tot slot geven we onze interviewers een korte uitleg over de specificaties van een bepaald project, zoals de juiste doelgroep, de screeningvragenlijst, het onderzoeksproces of hoe de technische apparatuur moet worden gebruikt Voor veel klanten lijkt de projectbriefing de belangrijkste stap op weg naar datakwaliteit, maar waarschijnlijk is het gewoon de meest zichtbare.

Er moet zoveel meer gedaan worden om een goede kwaliteit te krijgen bij persoonlijke interviews. Er kunnen veel dingen vreselijk misgaan als je geen getrainde en ervaren interviewers in dienst hebt. Daarom heeft datakwaliteit veel te maken met het ontwikkelen van vaardigheden en het onderhouden van persoonlijke relaties met je interviewers.

Terugkomend op onze oorspronkelijke vraag: is persoonlijk interviewen een gemakkelijke en beschikbare manier om zelf veldwerk te doen? Dat is het zeker niet. Wanneer je het mensen vraagt, zul je een soort antwoord krijgen, dat is zeker. Dat betekent echter niet dat je inzichten solide zijn en kritische vragen kunnen weerstaan. Alleen als je je onderzoek met wetenschappelijke nauwkeurigheid en operationele uitmuntendheid uitvoert, kun je echt vertrouwen op de resultaten.