Mystery Shopping is een geheime deelnemende observatie die erop gericht is de klantervaring te recreëren of de servicekwaliteit op een gestructureerde en methodologisch gecontroleerde manier te meten. Afhankelijk van waar de klantervaring of service plaatsvindt (bijv. in een lokale winkel, online, aan de telefoon), overkoepelt Mystery Shopping een breed scala aan verschillende benaderingen en methoden. Met dit artikel willen we je een overzicht geven van dit complexe vakgebied en je begeleiden bij de belangrijkste dingen waar je aan moet denken bij het plannen van een Mystery Shopping-onderzoek.
Het startpunt voor de meeste Mystery Shopping projecten zijn winkeliers en winkeleigenaren die verwachtingen hebben over hoe hun personeel zich in bepaalde situaties moet gedragen, hoe producten op een schap gepresenteerd moeten worden of aan welke andere standaarden voldaan moet worden tijdens het aankoopproces. Mystery Shopping evalueert in hoeverre deze concepten in de praktijk werken door testkopers naar de winkels te sturen en hen op een gestandaardiseerde manier verslag te laten doen van hun ervaringen.
Een typisch geval in Mystery Shopping-onderzoeken is het evalueren van het personeel op hoe zij klanten adviseren en hoe servicegerichtze zijn. Meestal volgt zo’n evaluatie een vooraf gedefinieerd testscenario en moeten testkopers bekend worden gemaakt met de rol die ze moeten aannemen voor de test (bijvoorbeeld het indienen van een klacht of het vragen om advies). In sommige gevallen kunnen testkopers geselecteerd worden omdat ze daadwerkelijk van plan zijn om gebruik te maken van de dienst, wat zal leiden tot een veel natuurlijker scenario (bijvoorbeeld advies over de kredietlimiet, waarbij een bestaande klantrelatie met de financiële instelling wordt gebruikt).
Een ander geval van Mystery Shopping zijn integrale nalevingscontroles die alle aspecten van de klantervaring in een winkel omvatten, zoals de beschikbaarheid van bepaalde producten, de presentatie van producten in het schap, prijzen, de sfeer en mogelijk ook de beschikbaarheid en servicegerichtheid van het personeel, indien nodig.
Mystery Shopping wordt traditioneel uitgevoerd met testkopers die naar een lokale winkel worden gestuurd. Wat echter ook van belang is om te melden zijn detests op afstand steeds, bijvoorbeeld Mystery Calls of Mystery Emails om het serviceniveau van supportteams te evalueren of Online Mystery Shopping om de levertijden van online shops te beoordelen (vooral als deze afhankelijk zijn van externe leveranciers) en hoe retourzendingen worden verwerkt.
Het is tegen deze achtergrond dat het je waarschijnlijk niet zal verbazen te horen dat elk Mystery Shopping project zeer unieke eisen en uitdagingen kan hebben. In de volgende tekst behandelen we de belangrijkste aandachtspunten.
De eerste uitdaging van Mystery Shopping projecten gaat eigenlijk niet zozeer over de methode, maar over of en hoe dergelijke projecten worden aangekondigd in de bedrijfsonderdelen die worden getest. Mystery Shopping moet ‘een mysterie’ blijven voor degene die getest wordt, vandaar de naam. Verkopers, supportteams of winkeleigenaars moeten niet kunnen onderscheiden of de klant een echte klant is of een mystery shopper die de ervaring beoordeelt.
Het probleem is dat medewerkers vaak gaan uitkijken naar mystery shoppers en proberen hen te ontmaskeren zodra er geruchten over testaankopen de ronde doen. Dit is vooral het geval wanneer deze tests officieel worden aangekondigd door het management. Helaas kan dit op zijn beurt weer gevolgen hebben voor de geldigheid van dergelijke onderzoeken, omdat sommige werknemers zich anders kunnen gedragen dan normaal. Als managers echter van mening zijn dat testaankopen moeten worden aangekondigd, zouden ze idealiter alleen een zeer globaal tijdsbestek moeten gebruiken (bijvoorbeeld volgend kwartaal).
Het moet opgemerkt worden dat testkopers in sommige gevallen hun identiteit direct na de aankoop moeten onthullen, vooral als er tijdens de kassa artikelen zijn verduisterd voor het doel van de test. Dit vormt een extra uitdaging waarmee rekening moet worden gehouden bij het plannen van een Mystery Shopping project. Je kunt ervoor kiezen om heel snel na de aankoop te testen voordat geruchten zich verspreiden, of je kunt een doorlopend onderzoek doen om te laten zien dat iedereen op elk moment getest kan worden.
Wat je opstelling ook is, mystery shoppers moeten zorgvuldig worden geworven en vooraf een grondige training krijgen om de tests uit te voeren zonder de aandacht van het personeel te trekken. Dit is eigenlijk de grootste uitdaging bij Mystery Shopping projecten.
De belangrijkste succesfactor voor Mystery Shopping projecten is het gebruik van de juiste testers, met name het proces van werving en training. Het is belangrijk om ervoor te zorgen dat ze authentiek overkomen, ongeacht of het echte klanten zijn of alleen getraind voor dat doel. Mystery shoppers moeten de doelgroep van het geteste product of de geteste dienst op een geloofwaardige manier vertegenwoordigen.
Er zijn drie fundamentele benaderingen voor het werven van mystery shoppers. Je kan of
De specifieke parameters van je project zullen je helpen beslissen welke aanpak het beste werkt voor jou: moeten je testkopers voldoen aan een bepaald profiel (bijvoorbeeld een hoog welvaartsniveau voor het kopen van luxe producten), hebben ze veel ervaring nodig met het uitvoeren van deze tests (bijvoorbeeld bij het testen van de klantenservice), of moeten ze op grote schaal beschikbaar zijn in het hele land (bijvoorbeeld bij het evalueren van winkeliers).
Ongeacht de aanpak die je kiest, moet je goed nadenken over het profileren, trainen en stimuleren van je testers.
Om te beslissen of een bepaalde kandidaat in aanmerking komt om tester te worden, moet in het begin een gestandaardiseerde test worden uitgevoerd. Het zorgt ervoor dat alle testers een vergelijkbaar profiel hebben en dat daardoor het risico op inconsistente data tot een minimum wordt beperkt. Mystery Shoppers worden meestal geselecteerd op basis van hun demografische profiel (bijvoorbeeld leeftijd, geslacht) en soms op basis van hun uiterlijk en bestaande branchegerelateerde kennis en ervaring.
Nadat je de tester hebt geworven, moet je ze voorbereiden op de tests. Afhankelijk van de complexiteit van je project, kan dit verder gaan dan alleen het verstrekken van een projectbriefing. Sommige projecten vereisen zelfs een workshop met rollenspellen vooraf, om er zeker van te zijn dat de testers voorbereid zijn op alle situaties. Onthoud dat het uiteindelijke doel van je testers is om niet onthuld te worden tijdens het onderzoek.
De beloning van testkopers gaat meestal verder dan het toekennen van een kleine incentive. De tijd en moeite die het kost om gebrieft en getraind te worden, de testaankopen uit te voeren en aan het eind van het onderzoek een de-briefing te geven, moeten worden weerspiegeld in de vergoeding. Het juiste bedrag kan sterk variëren, afhankelijk van de complexiteit van de studie en de omvang van de voorafgaande training. Als de compensatie echter niet als eerlijk wordt beschouwd, kan dit de motivatie van de testkopers tijdens de uitvoering van de test schaden.
Tot slot een paar woorden over de juiste steekproefgrootte. De steekproefgrootte van Mystery Shopping projecten kan sterk variëren, maar meestal werken deze onderzoeken met vrij kleine aantallen. De prijs per interview is meestal hoog in Mystery Shopping projecten, en daarnaast kunnen testaankopen kosten met zich meebrengen voor het geteste bedrijf, omdat het personeel niet beschikbaar is om echte klanten te helpen tijdens de test. Er zijn echter ook projecten met grote steekproefgroottes, bijvoorbeeld wanneer echte klanten van winkels worden geworven via een online panel.
Een andere wervingsmethode die we willen aanbevelen is via online panels.
Mystery shoppers werven via een online panel is inderdaad zeer kostenefficiënt en stelt je in staat om landelijke tests uit te voeren zonder reiskosten. Bovendien kunnen tests met echte consumenten leiden tot meer authentieke en relevante inzichten en je helpen om grotere steekproefgroottes te bereiken.
Echter, je zult ook extra procedures moeten opzetten om de kwaliteit te waarborgen. In het meest waarschijnlijke geval zul je deze shoppers niet uitgebreid kunnen trainen. Je hebt misschien zelfs deelnemers in je steekproef die hun taken niet zo serieus nemen als anderen. Probeer hun feedback te verifiëren, bijvoorbeeld door de locatie vast te leggen of te vragen naar (een foto van) de kassabon.
Een extra uitdaging is dat werknemers van de geteste winkel op de hoogte kunnen raken van je project zodra je op grote schaal gaat werven met behulp van een online panel. Dit kan in strijd zijn met je doel om geheim te blijven tot het einde van je onderzoek.
Zoals met veel dingen het geval is, is online niet per se het wondermiddel voor efficiëntie. Als je een second opinion wilt horen of de juiste aanpak voor jouw specifieke project wilt bespreken, aarzel dan niet om contact met ons op te nemen!
Zoals aangegeven gaat Mystery Shopping niet alleen over het sturen van shoppers naar een lokaal verkooppunt, maar er zijn ook andere benaderingen die het overwegen waard zijn. Mysteriegesprekken en e-mails kunnen bijvoorbeeld helpen om de kwaliteit van supportteams te evalueren. Een andere optie is mystery shopping uitvoeren in online winkels om de hele klantervaring te evalueren,vanaf het eerste bezoek aan de website tot de levering van de bestelling en hoe eventuele retourzendingen worden afgehandeld. Het voordeel van deze benaderingen tijdens het verzamelen van data is duidelijk. Mystery Shoppers hebben minder kans om ontdekt te worden, omdat ze hun identiteit beter kunnen verbergen.
Maar zelfs als je shoppers naar een lokaal verkooppunt stuurt, moet je ze voorzien van een gestandaardiseerde interviewgids of checklist op hun smartphone. Het controleren van een smartphone in een winkel is zo normaal geworden dat mystery shoppers waarschijnlijk niet worden ontdekt omdat ze hun smartphone gebruiken tijdens het winkelen. Het tegenovergestelde is waar: online formulieren kunnen shoppers de mogelijkheid bieden om alle observaties uitgebreid en op een gestandaardiseerde manier te documenteren en de kwaliteit van hun feedback te verbeteren. Deze data kunnen ook worden gebruikt om de informatie te valideren en kwaliteitscontroles uit te voeren. Je kunt bijvoorbeeld de geo-locatie controleren om ervoor te zorgen dat de tests op de juiste plaats zijn uitgevoerd. Het uploaden van afbeeldingen kan extra inzicht geven in de gestandaardiseerde feedback van de testkopers. In elk geval moet je altijd open tekstvelden opnemen zodat mystery shoppers gestandaardiseerde feedback kunnen aanvullen met persoonlijke opmerkingen.
Het mag duidelijk zijn dat mystery shopping projecten vrij complex zijn en veel kennis en ervaring vereisen. Daarom raden we sterk aan om samen te werken met een bureau dat gespecialiseerd is in Mystery Shopping om mogelijke valkuilen te vermijden. Een belangrijk criterium voor het selecteren van een kwaliteitsaanbieder is het lidmaatschap van gerenommeerde brancheverenigingen, zoals de MSPA (Mystery Shopping Professionals Association). Uiteraard zijn we ook lid en staan we voor de hoogste kwaliteitsnormen.
Alle verzamelde data tijdens Mystery Shopping projecten kunnen op de gebruikelijke manieren worden geleverd, zoals ruwe data, tabellen, grafieken of dashboards.
In elk geval moeten we ervoor zorgen dat alle gegevens voldoen aan de wettelijke vereisten, dat wil zeggen dat geen enkele werknemer of andere klant persoonlijk identificeerbaar is. Afhankelijk van het specifieke project kan dit een extra handmatige stap vereisen om alle data te controleren voordat ze worden gedeeld met de opdrachtgevende klant.
Het gebruik van een dashboard is vooral interessant wanneer data online word verzameld. Met dashboards kun je de resultaten meteen visualiseren en je klant kan de voortgang in realtime volgen. Dit is vooral belangrijk als er ernstige problemen worden ontdekt tijdens de testaankopen, bijvoorbeeld verlopen voedsel in een winkel. In dergelijke gevallen moeten winkeleigenaars tijdig kunnen reageren.
Omdat real-time rapporten mogelijk in strijd zijn met de wettelijke vereisten, kun je overwegen een “dashboard light”-oplossing te gebruiken om de voortgang op het veld te monitoren met voorlopige data, maar alleen voor geselecteerde variabelen, en een definitief overzicht te krijgen zodra alle data zijn herzien. Zoals bij de meeste onderzoeken hangt dit sterk af van de specificaties van een bepaald project.
Geïnteresseerd in onze Dashboard-oplossingen?
Via onze dashboard krijg je direct een overzicht van de verzamelde data in het format dat jij wenst. Met Dashboards krijg je een gebruiksvriendelijke omgeving, optimaal ontworpen om je KPI’s te visualiseren en besluitvorming eenvoudig te maken. Bekijk hier onze dashboardoplossingen.
We willen ons overzicht afsluiten met een vooruitblik op de huidige ontwikkelingen in Mystery Shopping. Mystery Shopping draait echt om klantgerichtheid en zal daarom ook in de toekomst een belangrijke onderzoeksmethode blijven. Echter, we hebben de laatste jaren ook een groeiende belangrijkheid gezien van omni-channel klantreizen, wat een interessante uitdaging vormt. Webrooming of showrooming zijn slechts twee van de vele patronen waarmee we rekening moeten houden bij het systematisch beoordelen van consumentengedrag. Dit betekent niet dat de klantbeleving in lokale winkels minder belangrijk zal worden: hoewel het aantal contactmomenten met fysieke touchpoints in de loop van de tijd kan afnemen, zal de kwaliteit van dergelijke ervaringen waarschijnlijk nog belangrijker worden. Hoe dan ook, vanwege de toenemende complexiteit van klantreizen, zal Mystery Shopping een bredere kijk moeten nemen en conceptueel moeten integreren met andere onderzoeksformats (bijv. Usability / UX-tests, Focusgroepen).
Dit benadrukt ons punt dat Mystery Shopping studies behoorlijk complex zijn en dat geen enkel project op een ander lijkt. Het werven en trainen van testkopers wordt nog belangrijker naarmate de complexiteit toeneemt.
Dashboards kunnen de complexiteit van alle beschikbare informatie verminderen en je team helpen zich te concentreren op de voor hen meest relevante inzichten. Hun algemene doel is altijd om iemands leven gemakkelijker te maken. Ontdek de voordelen en hoe je dashboards kunt instellen en onderhouden.
Het opzetten van een trackingonderzoek kan moeilijk zijn, omdat er zoveel variabelen zijn om goed te krijgen en valkuilen om te vermijden. We hebben een gids gemaakt om je te helpen aan de slag te gaan met je tracker.
Bij Norstat begrijpen we dat effectief marktonderzoek de hoeksteen is van geïnformeerde besluitvorming voor bedrijven. We verzamelen en beheren data zeer nauwkeurig zodat wij zeker weten dat de data correct en relevant is. Aan de hand van de volgende handleiding zullen we uitleggen wat marktonderzoek is en hoe je het effectief kunt uitvoeren.
Als je op zoek bent naar een ervaren partner om je onderzoek te ondersteunen, of als je gewoon een vraag hebt, horen we graag van je!
