Wat zijn trackingstudies?

Trackingstudies helpen je om een onderzoeksonderwerp voortdurend te monitoren door herhaaldelijk dezelfde vragenlijst af te nemen en te vergelijken hoe jouw gegevenspunten in de loop van de tijd zijn veranderd.

De onderwerpen die je als bedrijf wilt volgen, variëren meestal van veranderingen in je doelgroep (bijv. demografie, waarden, attitudes, mediaconsumptie), de perceptie van je merk (bijv. imago), de klantervaring (bijv. aankoopfrequentie, klanttevredenheid, klantbehoud) tot de effectiviteit van reclamecampagnes (bijv. merkbekendheid). Daarnaast zijn trackingstudies heel gebruikelijk in verkiezingspeilingen, bijv. het monitoren van de voorkeuren voor politieke partijen of de relevantie en het belang van bepaalde onderwerpen voor kiezers.

Dit gezegd te hebben, heeft de mindset achter trackingstudies drie belangrijke aspecten: Ten eerste hebben volgstudies een 360°-visie op hun onderwerp en zijn ze erop gericht het grote geheel te schetsen. Ze richten zich niet noodzakelijk op het kunnen uitleggen van alle details, maar eerder op het begrijpen van de belangrijkste KPI’s. Daarom word data uit trackingstudies vaak geïntegreerd en gecontextualiseerd met externe gegevensbronnen.

Ten tweede richten trackingstudies zich op ontwikkelingen in plaats van op de status. Een specifieke kwestie grondig evalueren is minder belangrijk voor het volgen van studies dan monitoren of dingen zich in het algemeen in de goede richting ontwikkelen. Trackingstudies kunnen ook helpen bij het beoordelen van de impact van onvoorziene gebeurtenissen in het verleden, zoals een nieuwe concurrent die de markt betreedt.

Ten tweede richten trackingstudies zich op ontwikkelingen in plaats van op de status. Ze proberen relevante veranderingen in een vroeg stadium te detecteren, zodat je actie kunt ondernemen voordat deze problemen een echt probleem worden.

Een tracking studie opzetten

Laten we kijken naar de typische overwegingen en best practices bij het opzetten van een nieuwe trackingstudie of het wijzigen van een bestaande. In een ideale wereld zou je proberen te voorkomen dat je een hardlooptracker verandert, omdat elke verandering in je methode of vragenlijst van invloed kan zijn op je tijdreeksen. Daarom is het belangrijk om een maat van vergelijkbaarheid van alle punten in de loop van de tijd te behouden. Omdat je een trackingstudie enkele maanden of jaren zult blijven uitvoeren, kunnen ontwerpbeslissingen tijdens de opzet een enorme impact hebben op de levensduurwaarde van jouw trackingstudie als geheel. Daarom is het zo ontzettend belangrijk om je trackingstudie meteen goed in te stellen.

Maak je geen zorgen als deze vereiste een beetje ontmoedigend lijkt: dit artikel zal niet alleen de belangrijkste overwegingen tijdens het instellen schetsen, maar ook wat richtlijnen geven over hoe je een volgonderzoek later kunt wijzigen, als dat nodig is. En zoals altijd, als je nog vragen hebt, aarzel dan niet om contact met ons op te nemen. We delen onze ervaringen graag met je.

De vragenlijst ontwerpen

Trackingstudies kunnen over bijna elk onderwerp gaan en elke doelgroep bevatten. Daarom zul je geen sjabloon voor algemene doeleinden vinden voor het bijhouden van studievragenlijsten. Toch willen we graag wat gedachten en ervaringen met je delen die je kunnen helpen bij het schrijven van je individuele vragenlijst.

360° uitzicht: Het is gemakkelijk om door de bomen het bos niet meer te zien. Dit kan niet alleen leiden tot een zeer uitgebreide (en mogelijk irrelevante) vragenlijst, maar verhoogt ook het risico dat belangrijke aspecten over het hoofd worden gezien. Probeer je alleen te richten op de belangrijkste KPI’s (bijv. merkbekendheid, merkimago) en houd de eerste opzet van je vragenlijst zo kort en bondig mogelijk. Je kunt deze vragenlijst vervolgens uitbreiden door relevante achtergrondvariabelen toe te voegen die helpen om je KPI’s te verklaren (bijv. demografie, gebruiksfrequentie, concurrentieset, mediaconsumptie).

Focus op ontwikkelingen: Iets anders dat je moet weten is dat niet elke vraag geschikt is om gevolgd te worden. Als een vraag niet terugkomt in jouw organisatie, moet deze waarschijnlijk niet worden opgenomen in je vragenlijst. Probeer ook de verwachte frequentie van veranderingen in te schatten. Als je na verloop van tijd geen veranderingen verwacht, heeft het geen zin om deze vragen te controleren. Als je veranderingen daarentegen erg wisselvallig zijn, kun je veel ruis in je gegevens krijgen zonder dat je deze veranderingen kunt verklaren. Wees je ervan bewust dat verschillende vraagtechnieken ook invloed kunnen hebben op hoe stabiel of volatiel je tijdreeksen zijn. Terwijl bijvoorbeeld opiniepeilingen doorgaans stabieler zijn, kunnen impliciete vragen kleine veranderingen in de emotionele binding van een klant aan het licht brengen en een veel gedifferentieerder beeld creëren. Hier komt het erop neer dat je moet proberen de typische tijdsbestekken in te schatten voor alle veranderingen die je wilt monitoren en deze in gedachten te houden voor later, wanneer je de frequentie van je steekproeven plant.

Proactieve instelling: Denk na over hoe je van plan bent te reageren op veranderingen in je trackingstudie. Je volgonderzoek moet afgestemd zijn op de processen binnen je organisatie. Als je regelmatig kwartaalvergaderingen hebt over een bepaald onderwerp, wil je misschien niet alleen tegen die datum nieuwe gegevens hebben, maar ook in staat zijn om mogelijke veranderingen uit te leggen en je in de juiste richting te wijzen over wat er nu moet gebeuren. Door je trackingonderzoek te koppelen aan bestaande data in je bedrijf (bijv. inkomsten, advertentie-uitgaven) kun je de inzichten uit de tracking in een context plaatsen.

Steekproef

Het nemen van steekproeven voor tracking studies verschilt altijd per geval. Het algemene doel voor alle volgstudies is echter om uw monsters zo consistent mogelijk te houden in de tijd. Dit geldt vooral voor de kwaliteit van de gegevens: als je je trackingstudie baseert op een slechte gegevensbron, zal de levensduurwaarde van je trackingstudie na verloop van tijd afnemen. Laten we eens kijken naar de overwegingen die gemaakt moeten worden bij het ontwerpen van de steekproef van een volgonderzoek.

Doelgroep

Het eerste wat je moet doen is je doelgroep definiëren. Het is een goede gewoonte om je definitie niet te eng te maken. Probeer in plaats daarvan te anticiperen op wie in de toekomst deel kan uitmaken van je doelgroep, zodra je bedrijf en de producten zijn geëvolueerd. Om deze ontwikkelingen later te kunnen volgen, moet je vanaf het begin alle prospectiedoelgroepen in je steekproef opnemen. Dit zal je ook helpen om te meten in welke mate je doelgroep groeit of krimpt binnen de bredere populatie.

Een tweede punt betreft het op de juiste manier operationaliseren van de doelgroep. Dit is vooral belangrijk voor B2B-doelgroepen, waar een verkeerde doelgroepdefinitie de validiteit en haalbaarheid van je onderzoek kan beïnvloeden. Laten we zeggen dat je (potentiële) kopers van promotieartikelen in gedachten hebt. Als je je doelgroep definieert door alle mensen met de functie “CMO” (omdat alle CMO’s kunnen beslissen over promotionele artikelen), mis je misschien bedrijven die geen CMO hebben of alle medewerkers die bepaalde beslissingen kunnen nemen zonder hun CMO te vragen. Deze groepen mensen kunnen nog steeds (potentiële) kopers zijn en moeten daarom deel uitmaken van je doelgroep. Nogmaals, probeer je doelgroepdefinitie zo breed mogelijk te houden, omdat een slechte operationalisering ook de validiteit en haalbaarheid van je onderzoek kan schaden.

Methode van gegevensverzameling

Zodra je een eerste opzet hebt van je vragenlijst en een idee hebt van je doelgroep, kun je gaan nadenken over de beste methode om de interviews af te nemen. Als je voor je vragenlijst bijvoorbeeld gebruik moet maken van afbeeldingen (zoals logo’s), is online interviewen misschien de beste methode. Hetzelfde geldt als u uw steekproeven wilt automatiseren door uitnodigingen voor enquêtes te triggeren na bepaalde gebeurtenissen in uw CRM-systeem (bv. feedback van klanten na elke aankoop). Aan de andere kant stellen sommige doelgroepen voor om telefonische interviews te gebruiken, vooral als deze niet voldoende beschikbaar zijn in online panels (de zogenaamde “nonliners”). In sommige gevallen kan het zelfs zinvol zijn om respondenten telefonisch te werven om ze uit te nodigen voor online interviews. Het kiezen van de juiste methode voor uw individuele onderzoek hangt af van uw specifieke doelgroep en uw vragenlijst.

Als je eenmaal een gevoel hebt voor de methodologische vereisten, onthoud dan dat het verzamelen van gegevens altijd beschouwd moet worden als een langetermijnbeslissing in volgstudies. Je moet ervoor zorgen dat je een consistente gegevensbron van hoge kwaliteit vindt die je tijdreeksen voedt. Plan vooruit en probeer in te schatten of de steekproefbron je op de lange termijn kan voorzien van voldoende deelnemers uit je doelgroep. Als dat niet het geval is, kan het zijn dat je in de toekomst gedwongen wordt om verschillende gegevensbronnen te combineren en dat de consistentie van je gegevens daardoor in gevaar komt. In deze gevallen kun je de methode van je keuze heroverwegen of vanaf het begin beginnen met een gemengd monster om het op de lange termijn consistent gemengd te houden.

Bemonsteringsfrequentie

Zodra je een methode hebt gekozen om gegevens te verzamelen, moet je de frequentie van de steekproeven bepalen. Steekproeven kunnen continu worden uitgevoerd, vooral als je de uitnodigingen triggert door gebeurtenissen in je CRM-systeem. De meest gebruikelijke manier is echter om alle uitnodigingen te bundelen en ze in regelmatige golven te versturen. Dan komen je overwegingen bij het schrijven van de vragenlijst om de hoek kijken, evenals de beschikbaarheid van een vers monster.

Laten we beginnen met de verwachte frequentie van veranderingen in je KPI’s. Als je veel veranderingen verwacht, moet je vaker meten. Als je daarentegen verwacht dat je cijfers redelijk stabiel blijven in de loop van de tijd, kun je langere perioden toestaan tussen elke meetgolf. Probeer in beide gevallen rekening te houden met seizoensinvloeden bij het bepalen van de frequentie van je steekproef. Heel vaak variëren het gebruik van producten en het imago van merken sterk in de loop van een jaar.

Iets anders om te overwegen is de beschikbaarheid van een monster. Als je een onbeperkte bron van verse respondenten hebt, kun je frequente golven draaien zonder dat je deelnemers opraken. Aan de andere kant, als je een zeer smalle doelgroep hebt, kan de haalbaarheid van frequente golven beperkt zijn. In dit geval kunt u uw vragenlijst minder vaak invullen of de laatste golven achtereenvolgens combineren in uw analyse om een stabiele basis te verkrijgen voor de analyse van uw gegevens (bijv. voortschrijdende gemiddelden over de laatste twee golven gecombineerd).

Steekproefgrootte

Als laatste, maar daarom niet minder belangrijk, een paar woorden over de aanbevolen steekproefgrootte per golf. Hoe meer uitsplitsingen je wilt analyseren voor verschillende segmenten in je doelgroep en hoe subtieler de verschillen zijn die je wilt zien, hoe meer gevallen je in je analyse nodig hebt om betrouwbare resultaten te verkrijgen. De steekproefgrootte is echter ook gerelateerd aan de frequentie. Hoe vaker je een vragenlijst invult, hoe vaker er een (nieuwe) steekproef nodig is in een bepaalde periode.

Omdat de onderwerpen steekproefgrootte, frequentie van steekproeftrekking en methode van gegevensverzameling zo nauw met elkaar verbonden zijn, kan het in sommige gevallen enige tijd duren voordat de juiste parameter is gevonden. Neem de tijd om in je overwegingen heen en weer te gaan en probeer de best mogelijke optie voor je studie te vinden.

Leveren van data

Het laatste waar je aan moet denken bij het opzetten van een volgonderzoek is de meest efficiënte manier van gegevens aanleveren. Het is inherent aan volgstudies om dezelfde stappen in elke golf te herhalen. Daarom hebben vooral volgstudies baat bij het automatiseren van alle repetitieve taken: automatisering is niet alleen kostenefficiënter, maar maakt alle inzichten ook consistenter door de menselijke factor als mogelijke bron van fouten weg te nemen.

Gegevens kunnen worden aangeleverd in alle gangbare formaten: ruwe gegevens, tabellen of grafiekrapporten. De afgelopen jaren hebben dashboards echter de voorkeur gekregen van veel kopers. Dashboards zijn niet alleen in staat om met live gegevens te werken, ze stellen je ook in staat om verschillende gegevensbronnen te integreren (bijv. inkomsten uit het CRM-systeem, social media streams, Google Analytics) en geven een uitgebreid beeld van een ontwikkeling. Last but not least hebben veel dashboards analysemogelijkheden die veel verder gaan dan alleen het visualiseren van frequenties in kleurrijke (en downloadbare) grafieken. Ze kunnen worden gezien als de one-stop shop voor alle relevante bedrijfsinzichten. Daarom zijn ze de afgelopen jaren zo relevant geworden voor volgstudies.

Herziening van onderzoeken naar hardlopen

Hoewel onnodige veranderingen van volgstudies vermeden moeten worden, kunnen sommige veranderingen na verloop van tijd noodzakelijk worden. De bedrijfswereld evolueert voortdurend: Nieuwe mediakanalen worden relevant en patronen in mediagebruik veranderen. Het concurrentielandschap evolueert met nieuwe spelers die de markt betreden of nieuwe productcategorieën worden opgericht. Nieuwe onderwerpen worden relevanter. Een voorbeeld van de afgelopen jaren is Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Bovendien blijven onze onderzoeksmethoden zich ontwikkelen. Innovatieve technologieën zijn betaalbaarder geworden en de kwaliteit van veel methoden is verbeterd. Sommige voorheen moeilijk te bereiken doelgroepen kunnen nu bijvoorbeeld worden geïnterviewd met online panels. Om het kort te houden: de gouden regel van het behouden van een hoge consistentie mag niet dienen als rechtvaardiging om vast te houden aan een verouderde opstelling. Dit is het moment waarop veranderingen noodzakelijk worden. Maar hoe moet je dat doen?

De meest voorkomende wijzigingen hebben betrekking op de vragenlijst door nieuwe vragen of items toe te voegen en irrelevante te verwijderen. Als deze wijzigingen fundamenteel betrekking hebben op het onderwerp en de logica van de vragenlijst, raden we aan om parallelle tests uit te voeren van de nieuwe versie met de oude versie om de impact van uw wijzigingen te kwantificeren. Een andere optie is het uitvoeren van een apart ad-hoconderzoek buiten het volgonderzoek om ervoor te zorgen dat geen van de al lang bestaande tijdreeksen op enigerlei wijze wordt beïnvloed door de veranderingen.

Een andere typische verandering is de overstap van telefonische interviews naar online interviews, omdat dit in sommige gevallen een meer kosteneffectieve oplossing kan zijn. Alle interviews kunnen volledig worden geautomatiseerd en zijn niet meer afhankelijk van de beschikbaarheid van een persoonlijke interviewer. In dit geval geldt dezelfde aanbeveling als hierboven: probeer een aantal parallelle tests uit te voeren of voer een aparte Ad-Hoc studie uit om de oude tijdreeksen te vergelijken met de nieuwe methode. Het is gebruikelijk om verschuivingen in de algemene cijfers te zien wanneer je de methode verandert en deze benchmarks helpen je om het effect aan te pakken (en misschien je gegevens dienovereenkomstig te wegen om de vergelijkbaarheid te behouden).

Last but not least: omdat technologie de afgelopen jaren betaalbaarder is geworden, kun je proberen je gegevensrapporten te automatiseren door een dashboard in te bouwen. Hierdoor kun je ook je trackinggegevens integreren met andere gegevensbronnen, zoals omzetcijfers uit je CRM-systeem. De investering in het opzetten van een dashboard levert je niet alleen een toegevoegde waarde op in je analytics, maar wordt ook afgeschreven naarmate de trackingstudie vordert.