Échantillonnage

Même si cela ressemble à un échantillonnage aléatoire, le fait d’interroger des personnes dans la rue n’est qu’une sélection arbitraire des répondants et est très susceptible d’être biaisée. Vous ne devez pas choisir un passant, mais sélectionner délibérément le répondant.

En fait, un véritable échantillonnage aléatoire avec des enquêteurs personnels n’est pas très courant dans les études de marché, car il serait trop coûteux dans la grande majorité des cas. Imaginez simplement les frais de déplacement des enquêteurs nécessaires pour répartir l’échantillon géographiquement. En outre, certains groupes de personnes seraient vraiment difficiles à atteindre : les échantillons par téléphone ou en ligne présentent plus d’avantages à cet égard.

Cependant, l’entretien personnel présente des avantages évidents pour de nombreuses questions de recherche, en particulier les tests de produits et de concepts. Dans ce cas, un studio d’essai vous permet de préparer les échantillons de produits pour les participants à votre étude de la manière la plus efficace, surtout si vous avez besoin de réfrigération, de chauffage ou de tout autre équipement fixe.

Comme nous l’avons dit, si les répondants proviennent d’échantillons interceptés dans des centres commerciaux ou des zones piétonnes, la qualité de l’échantillon est définie par le contrôle actif exercé sur le terrain. L’échantillonnage aléatoire n’étant pas possible, il incombe principalement à l’enquêteur de sélectionner le bon groupe de personnes et de les impliquer dans l’étude. Par conséquent, la qualité de l’échantillon dans les entretiens personnels est étroitement liée à la sélection et à la formation des enquêteurs.

Choisir les bons intervieweurs

L’un des premiers manuels sur les études de marché est “Marketing and Distribution Research” de Lyndon O. Brown, publié en 1937. Dans cet ouvrage, il décrit les grands principes de la sélection des bons intervieweurs et la plupart de ces recommandations sont encore valables aujourd’hui. En général, un intervieweur idéal doit répondre à deux exigences.

Apparence

La recherche a montré que les réponses sont moins biaisées si la différence sociale entre l’enquêteur et le participant est faible. C’est pourquoi il faut éviter de déployer des enquêteurs qui appartiennent à des groupes sociodémographiques très particuliers.

“L’expérience montre qu’une personne d’apparence plutôt sobre et peu habillée est beaucoup plus satisfaisante. La voix et la façon de parler de l’enquêteur doivent être agréables, claires et fermes. Certains chercheurs préfèrent que les enquêteurs ne paraissent pas trop intelligents ou sophistiqués, car ces qualités peuvent mettre la personne interrogée sur ses gardes et rendre difficile l’obtention des informations souhaitées” (Lyndon O. Brown).

Les facteurs pertinents de la distance sociale peuvent avoir changé au fil des décennies, mais le principe général reste vrai : les enquêteurs doivent s’engager auprès de toutes sortes de personnes et ne doivent pas attirer seulement certains groupes cibles et en repousser d’autres.

Il ne s’agit pas seulement d’une question d’apparence extérieure, mais aussi de la personnalité de l’interlocuteur. L’intervieweur ose-t-il s’engager auprès de tous les groupes de personnes ? Imaginez un intervieweur masculin trop timide pour parler aux femmes (ou trop persistant). Les résultats de cette recherche seraient extrêmement biaisés. La neutralité est également une question d’attitude personnelle, ce qui nous amène au point suivant.

Attitude

“Il existe de nombreuses possibilités de malhonnêteté malgré le soin apporté à la supervision et aux systèmes de contrôle du travail des enquêteurs sur le terrain. La fiabilité personnelle est l’une des qualifications les plus importantes pour les enquêteurs de terrain” (Lyndon O. Brown).

Ces mots sont toujours d’actualité. Les enquêteurs travailleront de manière indépendante la plupart du temps, car il est tout simplement impossible de les superviser en permanence. Et travailler en tant qu’intervieweur peut s’avérer très difficile. Il s’agit d’expériences négatives telles que rester dans le froid ou se faire rabrouer. En même temps, vous avez généralement des instructions très strictes sur les personnes à contacter (c’est-à-dire les quotas) et sur la manière de mener exactement le travail sur le terrain. Les enquêteurs qui n’ont pas la bonne attitude peuvent prendre des raccourcis et violer les normes de qualité d’une étude. La qualité dépend donc principalement de l’état d’esprit et de la discipline des enquêteurs lorsqu’ils sont seuls sur le terrain.

Il est évident qu’il n’est pas toujours facile de trouver de tels intervieweurs. C’est pourquoi nous pensons que les agences de travail sur le terrain devraient essayer de s’attacher les services des enquêteurs les plus expérimentés et d’entretenir avec eux des relations à long terme.

Formation de base des enquêteurs

Une fois que nous avons trouvé des intervieweurs appropriés, nous leur donnons une formation de base sur la manière de mener des entretiens de manière professionnelle. Comme nous l’avons vu dans les paragraphes précédents, les enquêteurs peuvent mettre en péril la qualité globale s’ils ne sont pas conscients des pièges du travail sur le terrain et s’ils n’ont pas appris les bonnes techniques pour y faire face.

Afin de réduire les variations personnelles et de normaliser les entretiens avec différentes personnes, nous formons nos enquêteurs à communiquer de la bonne manière. Il s’agit notamment de savoir comment aborder les gens et leur parler, comment se présenter, quelles informations de base doivent être fournies (par exemple, la durée, la politique de confidentialité) et comment faire face aux situations courantes.

Les relations à long terme étant très importantes dans la recherche d’une qualité supérieure, nous croyons en un échange constant entre les superviseurs et nos enquêteurs. Si les intervieweurs reçoivent un retour d’information sur la qualité de leur travail, ils deviendront encore meilleurs au fil du temps. C’est pourquoi, comme nous l’avons déjà mentionné, nous ne souhaitons pas travailler de manière temporaire, ni même sous-traiter avec des intervieweurs externes, mais préférons toujours avoir notre propre personnel sur le terrain.

Briefing du projet

Enfin, nous informons nos enquêteurs des spécifications d’un projet donné, par exemple le groupe cible adéquat, le questionnaire de sélection, le processus de l’étude ou la manière dont l’équipement technique doit être utilisé. Pour de nombreux clients, le briefing du projet semble être la principale étape vers la qualité des données, mais ce n’est probablement que la plus visible.

Il reste encore beaucoup à faire pour obtenir une bonne qualité lors des entretiens personnels. Beaucoup de choses peuvent mal tourner si vous ne disposez pas d’intervieweurs formés et expérimentés. Par conséquent, la qualité des données a beaucoup à voir avec le développement des compétences et le maintien des relations personnelles avec vos intervieweurs.

Pour en revenir à notre question initiale, l’entretien personnel est-il un moyen facile et disponible de faire du travail de terrain par soi-même ? Ce n’est absolument pas le cas. Chaque fois que vous posez des questions aux gens, vous obtenez des réponses, c’est certain. Cependant, cela ne signifie pas que vos idées sont solides et qu’elles résistent aux questions critiques. Ce n’est que si vous effectuez vos recherches avec une rigueur scientifique et une excellence opérationnelle que vous pourrez vraiment compter sur les résultats.