Mikä on asiakaspolku?

Asiakaspolku on sarja yhteydenottoja ja vuorovaikutustilanteita, jotka asiakas käy läpi brändin, tuotteen tai yrityksen kanssa, alkaen siitä hetkestä, kun hän tunnistaa ongelman tai tarpeen, aina ostopäätöksen tekemiseen asti.

Se alkaa tietoisuusvaiheesta, jossa asiakkaat ovat ymmärtäneet, että heillä on tarve, joka on täytettävä, tai ongelma, joka on ratkaistava. Brändin tunnettuus voi alkaa mainonnalla perinteisissä tiedotusvälineissä (esim. printti, radio, televisio) tai verkkokampanjalla, mutta todennäköisimmin näiden kanavien on toimittava yhdessä.

Tämän jälkeen kuluttajat voivat siirtyä harkintavaiheeseen, jossa he etsivät lisätietoja selaamalla tuotearvioita verkossa, kysymällä ystäviltä tai kääntymällä paikallisen jälleenmyyjän puoleen. Vertaillessaan tuotteiden ominaisuuksia ja hintoja he saattavat löytää uusia tuotemerkkejä tai vaihtoehtoisia tuotteita ja aloittaa polkunsa alusta.

Jossain vaiheessa he tekevät ostopäätöksen, joko tarkoituksella tai pienen tönäisyn avulla. Tämä on päätöksentekovaihe.

Kun asiakas on ostanut tuotteen tai palvelun ensimmäistä kertaa, brändin tavoitteena on pitää hänet uskollisena asiakkaana, joka toimii brändisi puolestapuhujana.

Teknologisen kehityksen ja asiakkaiden kasvavien vaatimusten vuoksi asiakaspolut ovat monimutkaisempia kuin koskaan.

Monimutkaisuuden ymmärtäminen

Monimutkaisuus ei johdu pelkästään erilaisten kosketuspisteiden suuresta määrästä, vaan ennen kaikkea siitä, että niitä voidaan yhdistää ja kytkeä toisiinsa monin eri tavoin, jotta kuluttajat saadaan johdettua asiakaspolulle. Vielä monimutkaisemmaksi asian tekee se, että eri asiakassegmentit saattavat suosia erilaisia polkuja. Kaikkien mahdollisuuksien joukosta voi hyvinkin löytyä jokaiselle suhteellisen hyvin viitoitettu tie menestykseen. Siksi ei ole ihme, että erityisesti tutkijoilta odotetaan perehtyneisyyttä.

Haasteet tiedonkerääjille

Tällä haasteella on monia puolia, ja datan analysointi on ehdottomasti yksi niistä. Yksittäisten kokemusten vaikutuksen laskeminen brändin kokonaiskäsitykseen tai ostomyönteisyyteen päätekijöiden analyysissä voi olla varsin monimutkaista. Konversion onnistumisen liittäminen yksittäiseen toimenpiteeseen Multi-Touch Attribution -mallien avulla voi alkaa tuntua pikemminkin taiteelta kuin tieteelliseltä menetelmältä. Vaikka nämä kysymykset ansaitsevat varmasti enemmän huomiota, tässä artikkelissa keskitytään ensisijaisesti niihin haasteisiin, joita Norstatin kaltaiset tiedonkerääjät kohtaavat asiakaspolkujen tutkimusta tehdessään.

Haaste 1: Merkityksellisten kosketuspisteiden tunnistaminen

Ensimmäinen haaste on yleiskuvan saaminen kaikista asiaankuuluvista kosketuspisteistä. Nämä voivat olla täysin brändin hallinnassa (esim. verkkosivusto, outlet-myymälät), brändin hallinnassa, vaikka media ei olekaan brändin omistuksessa (esim. mainonta), mutta myös täysin brändin hallinnan ulkopuolella (esim. suusana). Jopa keskikokoisten brändien kohdalla eri kosketuspisteiden määrä voi olla satoja, mikä tekee kattavan yleiskuvan saamisesta todella vaikeaa.

Haaste 2: Aktiivinen vs. passiivinen tiedonkeruu

Toinen haaste liittyy siihen, miten kerätä tietoa kustakin näistä kosketuspisteistä . Käytettävissä on kaksi ensisijaista lähestymistapaa: aktiivinen kysyminen ihmisiltä (aktiivinen tiedonkeruu) tai passiivinen mittaaminen ja havainnointi (passiivinen tiedonkeruu). Paremman vaihtoehdon määrittäminen ei ole yksinkertaista. On tarpeen kysyä aktiivisesti, kun vuorovaikutusta tai sitoutumista tiettyyn kosketuspisteeseen ei voida mitata. Aktiivisella tiedonkeruulla on kuitenkin omat haittansa, erityisesti kun on kyse sellaisten käsitysten tallentamisesta, jotka toimivat tietoisen huomion kynnyksen alapuolella mutta vaikuttavat silti kuluttajiin alitajuisesti. Toisaalta passiivisen tiedonkeruun avulla tapahtuvaan mittaamiseen liittyy myös rajoituksia. Passiivinen data antaa usein vain pinnallisia tietoja eikä paljasta kosketuspisteeseen liittyvää emotionaalista sitoutumista. Esimerkiksi se, että paikkatiedon perusteella tiedetään, että joku on ollut mainostaulun lähellä, ei takaa, että mainostaulu on todella havaittu.

Haaste 3: Tietopisteiden maksimointi

Tästä pääsemmekin seuraavaan haasteeseen: Miten saamme käyttöön mahdollisimman monta datapistettä yhdestä asiakkaan matkasta? Aikana, jolloin evästeiden seuranta on vähenemässä, on tärkeää luottaa myös muihin tietoihin. Voit seurata kuluttajien kommentteja sosiaalisessa mediassa ja tehdä sentimenttianalyysin siitä, puhuvatko he myönteisesti vai kielteisesti brändistäsi. Voit käynnistää lyhyen verkkokyselyn sen jälkeen, kun jokainen ostos on tehty verkkosivustollasi, ja kysyä asiakkaan kokemuksista. Mitä ikinä teetkin, ei luultavasti ole olemassa “yhden koon ja kaikkien tarpeiden mukaista” lähestymistapaa, ja sinun on oltava hieman luova, jotta saat kerättyä kaikki tiedot.

Haaste 4: Pisteiden yhdistäminen

Vaikka onnistuisitkin saamaan kaiken kasaan, kohtaat seuraavan haasteen: miten voit yhdistää kaikki nämä pisteet, jotta näet kokonaiskuvan? Tässä kohtaa Integrated Data Services -palvelumme astuvat kuvaan. Yksinkertaisimmassa tapauksessa voit kerätä tietoja jokaisesta kosketuspisteestä jokaisesta tutkimukseen osallistuvasta henkilöstä, mikä mahdollistaa suoraviivaisen analyysin. Näin kattava tietokokonaisuus on kuitenkin harvoin todellisuutta. Yleisemmin sinulla on jonkin verran tietoja kustakin kosketuspisteestä ja päällekkäisiä näytteitä eri kosketuspisteistä. Valitettavasti tämän lisäksi tiedoissa on usein lukuisia puuttuvia arvoja ja tietopuutteita. Nykyaikaisilla tilastollisilla menetelmillä voit nyt arvioida näitä sokeita pisteitä tunnettujen yhteyksien perusteella (esim. Lookalike Audiences), mutta ne asettavat myös vaatimuksia tiedonkeruulle: Näissä otoksen päällekkäisyyksissä on oltava riittävästi tapauksia, jotta voit tehdä päätelmän yleisestä asiakkaasta.

Haaste 5: Tietojen valmistelu analyysia varten

Viimeisenä mutta ei vähäisimpänä, keräämme jatkuvasti tietoja niitä analysoiville ja käsitteleville tahoille. Tämä tarkoittaa sitä, että kaikkien tietojen on täytettävä joitakin lisävaatimuksia tietojen analysoinnissa, erityisesti yhteisen KPI:n löytäminen kaikille kosketuspisteille, jotta ne olisivat vertailukelpoisia. Kun otetaan huomioon kaikki edellä mainitut haasteet, tästä voi tulla todella vaikeaa. Muissa projekteissa meidän odotettiin käsittelevän erilaisia live-datavirtoja ja tuovan kaikki tiedot saataville online-dashboardille. Riippuen siitä, mihin dataa on tarkoitus käyttää, viimeinen haaste on valmistella kaikki data käyttäjiä varten.

Räätälöidyt ratkaisut

Kun kaikki edellä mainitut seikat otetaan huomioon, on tullut selväksi, että asiakaspolkujen tutkiminen voi osoittautua hyvin erilaiseksi eri tuotemerkeillä, eri asiakassegmenteillä ja eri mediaympäristöissä. Kaikille sopivaa polkua ei todennäköisesti ole mahdollista kartoittaa. Siksi projektipäällikkömme keskustelevat mielellään kanssasi yksilöllisistä ratkaisuista, jotka vastaavat juuri sinun tarpeitasi. Ota meihin yhteyttä, niin keskustellaan siitä, miten voimme auttaa sinua.