Mis on kliendi teekond?

Kliendi teekond on rida kokkupuuteid ja interaktsioone, mille klient läbib brändi, toote või ettevõttega, alates hetkest, mil ta tuvastab probleemi või vajaduse, kuni ostuotsuse tegemiseni.

See algab teadlikkuse etapiga, kus kliendid on aru saanud, et neil on vajadus, mida nad vajavad, või probleem, mida nad tahavad lahendada. Brändi tuntust võib alustada traditsioonilises meedias (nt trükis, raadios, televisioonis) või veebikampaanias tehtava reklaamiga, kuid tõenäoliselt peavad need kanalid mängima koos.

Seejärel võivad tarbijad liikuda edasi kaalumise etappi, kus nad otsivad lisateavet, sirvides tooteülevaateid internetis, küsides sõpradelt või konsulteerides kohaliku jaemüüjaga. Toote omadusi ja hindu võrreldes võivad nad avastada uusi kaubamärke või alternatiivseid tooteid ning alustada oma teekonda uuesti.

Ja mingil hetkel teevad nad ostuotsuse, kas tahtlikult või väikese tõuke abil. See on otsustusetapp.

Pärast toote või teenuse esmakordset ostmist oleks teie kui brändi eesmärk hoida neid lojaalsete klientidena, kes on teie brändi eestkõnelejad.

Tehnoloogia arengu ja klientide kasvavate nõudmiste tõttu sujuvate kogemuste järele on kliendi teekond keerulisem kui kunagi varem.

Keerukuse mõistmine

See keerukus ei seisne mitte ainult erinevate kokkupuutepunktide suures arvus, vaid eelkõige selles, et neid saab kombineerida ja ühendada, et viia tarbijaid kliendi teekonnal edasi. Ja et asi oleks veelgi keerulisem, võivad erinevad kliendisegmendid eelistada erinevaid teekondi. Kõigi võimaluste hulgas võib igaühe jaoks olla suhteliselt hästi sillutatud tee edule. Seetõttu pole ime, et eriti teadlastelt oodatakse orienteerumist.

Väljakutsed andmekogujatele

Sellel väljakutsel on palju tahke ja andmeanalüüs on kindlasti üks neist. Üksikute kogemuste mõju arvutamine brändi üldisele tajumisele või ostusõbralikkusele võib muutuda üsna keeruliseks. Multi-Touch atributsioonimudelite puhul võib konverteerimise edukuse omistamine ühele pingutusele hakata tunduma pigem kunsti kui teadusliku meetodina. Kuigi need küsimused väärivad kindlasti rohkem tähelepanu, keskendutakse käesolevas artiklis peamiselt väljakutsetele, millega seisavad silmitsi andmete kogumise ettevõtted, nagu Norstat, kliendireisi uuringute läbiviimisel.

Väljakutse 1: Asjakohaste kokkupuutepunktide tuvastamine

Esimene väljakutse seisneb selles, et saada ülevaade kõigist asjakohastest kokkupuutepunktidest. Need võivad olla täielikult brändi kontrolli all (nt veebisait, müügipunktid), olla brändi poolt hallatavad, kuigi meedium ei ole tema omandis (nt reklaam), aga ka täiesti brändi kontrolli alt väljas (nt suusõnum). Isegi keskmise suurusega kaubamärkide puhul võib erinevate kokkupuutepunktide arv olla sadades ja see muudab tervikliku ülevaate saamise väga raskeks.

Väljakutse 2: aktiivne vs. passiivne andmekogumine

Teine väljakutse seisneb selles, kuidas koguda andmeid iga sellise kokkupuutepunkti kohta. Selleks on kaks peamist lähenemisviisi: aktiivne küsitlemine (aktiivne andmekogumine) või passiivne mõõtmine ja vaatlemine (passiivne andmekogumine). Selle kindlaksmääramine, milline variant on parem, ei ole lihtne. On vaja aktiivselt küsida, kui te ei saa mõõta suhtlemist või kaasamist teatud kokkupuutepunktiga. Aktiivsel andmekogumisel on siiski omad puudused, eriti kui tegemist on tajude kogumisega, mis toimivad allpool teadliku tähelepanu lävendit, kuid mõjutavad tarbijaid siiski alateadlikult. Teisest küljest on ka passiivse andmekogumise kaudu mõõtmisel piirangud. Sageli annavad passiivsed andmed vaid pealiskaudset teavet ja ei näita kokkupuutepunktiga seotud emotsionaalset kaasatust. Näiteks ei garanteeri see, et geograafiliste andmete põhjal on teada, et keegi oli reklaamplakati lähedal, et seda reklaamplakatit ka tegelikult tajuti.

Väljakutse 3: Andmepunktide maksimeerimine

Ja see toob meid järgmise väljakutse juurde: kuidas saame juurdepääsu võimalikult paljudele andmepunktidele ühe kliendi teekonna kohta? Ajal, mil küpsiste jälgimine muutub vähemtähtsaks, on oluline tugineda ka muudele andmetele. Võite jälgida tarbijate kommentaare sotsiaalmeedias ja teha sentimentanalüüsi selle kohta, kas nad räägivad teie brändist positiivselt või negatiivselt. Võite käivitada lühikese veebiküsitluse pärast iga ostu sooritamist teie veebisaidil ja küsida kliendi kogemuse kohta. Mida iganes te ka ei teeksite, tõenäoliselt ei ole olemas ühtset lähenemist ja te peate olema veidi loominguline, et saada kõik andmed kogutud.

Väljakutse 4: punktide ühendamine

Isegi kui teil õnnestub kõik kokku saada, põrkute järgmisesse väljakutsesse: kuidas ühendada kõik need punktid, et saada näha suuremat pilti? Siinkohal tulevad mängu meie integreeritud andmesideteenused. Kõige lihtsamal juhul saate koguda andmeid iga uuringus osaleva inimese iga kokkupuutepunkti kohta, mis võimaldab lihtsat analüüsi. Siiski on nii ulatuslik andmekogum harva tegelikkuses olemas. Üldisemalt on teil iga puutepunkti kohta mõned andmed, mille proovid kattuvad erinevate puutepunktide vahel. Kahjuks on lisaks sellele sageli ka arvukalt puuduvaid väärtusi ja andmelünki. Kaasaegsed statistilised menetlused võimaldavad nüüd hinnata neid pimedaid kohti teadaolevatest ühendustest (nt Lookalike Audiences), kuid seavad ka nõuded andmekogumistele: Teil peab olema piisavalt juhtumeid nendes valimi kattuvustes, et teha järeldusi üldkliendi kohta.

Väljakutse 5: Andmete ettevalmistamine analüüsiks

Viimaseks, kuid mitte vähem tähtsaks, me kogume pidevalt andmeid nende jaoks, kes neid analüüsivad ja töötlevad. See tähendab, et kõik andmed peavad andmeanalüüsis vastama mõningatele lisanõuetele, eriti ühise KPI leidmine kõigi kokkupuutepunktide jaoks, et need oleksid võrreldavad. Arvestades kõiki eespool nimetatud probleeme, võib see muutuda väga raskeks. Teised projektid eeldasid, et peame tegelema erinevate reaalajas saadetavate andmevoogudega ja tegema kogu teabe kättesaadavaks veebipõhisel armatuurlaual. Seega sõltuvalt sellest, milleks andmeid kasutada, seisneb viimane väljakutse kõigi andmete ettevalmistamises nende kasutajate jaoks.

Individuaalsed lahendused

Võttes arvesse kõiki ülaltoodud punkte, peaks olema selge, et kliendireisi uurimine võib osutuda väga erinevaks erinevate kaubamärkide, erinevate kliendisegmentide ja erinevate meediakeskkondade puhul. Tõenäoliselt ei ole võimalik kaardistada kõigile sobivat teed. Seepärast arutavad meie projektijuhid meeleldi teiega individuaalseid lahendusi, mis vastavad täpselt teie vajadustele. Võta meiega ühendust ja uuri, mida me saame sinu heaks teha.