Veebipõhine andmete kogumine on vaieldamatult meie tegevuse keskmes. Meie veebipaneelides on üle 650 000 inimese ja me viime aastas läbi üle 7 miljoni intervjuu. Seepärast on meil veebiküsimustike koostamisel hädavajalik täita või isegi ületada vastajate ootusi. Siin on meie kõige olulisemad disainiprintsiibid.
Küsimustiku koostamisel peame alati silmas vastaja kogemust. Seepärast peab see artikkel alustama küsitlusele vastamise psühholoogiast.
On olemas palju kasulikku kirjandust, kuid meie lähtume Roger Tourangeau (2000) poolt välja töötatud mudelist ” The psychology of survey response” (küsitlusele vastamise psühholoogia ). See on üldotstarbeline vahend, mis aitab hõlpsasti hinnata küsimustiku kvaliteeti.
Selle mudeli kohaselt peab inimese mõistus läbima neli etappi, et anda sobiv vastus, kui talle esitatakse küsimus.
Selgitame neid samme ühe näite abil: “Mitu tabletti aspiriini te võtate kuus?”
Selle mudeli abil saate püüda ette näha oma vastajate vaimseid protsesse iga küsimustiku küsimuse puhul. Tegelikult ei ole oluline, kas tegemist on avatud küsimusega, ühekordse valikuga, valikvastustega või mis tahes muu küsimuste tüübiga.
On ütlematagi selge, et nelja ülaltoodud etapi täitmine nõuab keskendumist ja lõpuks väsitab vastajad. Mida rohkem küsimusi te järjest küsite, seda rohkem kasutate ära vastaja tähelepanu ja keskendumisvõimet. Lihtsustatult öeldes on küsitlusväsimus nõutava vaimse pingutuse ja küsimustiku pikkuse tulemus – seega peaksite oma küsimustiku kas lühikeseks või lihtsaks või veelgi parem, lühikeseks ja lihtsaks pidama.
See toob meid andmete kvaliteedi tähtsuse juurde. Igaühel on individuaalne kognitiivse koormuse piir, millega ta suudab toime tulla. Kui väsimuse tase ületab vaimse võimekuse, hakkab aju otsima otseteed ja heuristikat, et vähendada kognitiivset koormust. Näiteks võiksite teha vähem pingutusi teabe otsimiseks ja kasutada ainult seda, mis teile esimesena pähe tuleb. Või võite lihtsalt valida vastusevariandi “Ei tea”. Igal juhul viib selline nn rahuldav käitumine vähem täpsete vastusteni ja selle kõige äärmuslikumates vormides ka mittesobivate andeteni.
Kokkuvõtteks võib öelda, et hea küsimustik säilitab vastajate tähelepanu ja keskendumisvõime, vähendades osalemisega seotud kognitiivset koormust. Sellest tulenevalt aitavad nad saavutada paremat andmekvaliteeti. See on täpselt see, mida me püüame saavutada veebiküsimustike koostamisel.
Kui soovite parandada mis tahes küsimustikku, võite kasutada kahte strateegiat: vähendada vastajate vaimset pingutust iga üksiku küsimuse puhul või lühendada küsimustikku tervikuna.
Alustame esimesest strateegiast. Selleks, et vähendada vaimset pingutust, peaksite optimeerima iga oma küsimust iga nelja etapi jaoks.
Need parandused on üsna ilmselged! Kuid on veel üks asi, mida peaksite tegema: optimeerida oma küsimustiku kasutatavust. Kui teie küsimustiku kasutatavus ei ole intuitiivne, peab vastaja selle täitmisega vaimselt vaeva nägema. Ja see kahjustab loomulikult teie uuringu andmete kvaliteeti.
Lihtsalt minevikus järeleproovitud lähenemisviiside säilitamisest ei piisa. See, et te ei ole seni oma küsimustiku kujundust muutnud, ei tähenda, et sellest saadud andmed on endiselt kvaliteetsed. Inimeste suhtlusviis internetiga on muutunud ja teie küsimustik peaks alati kajastama uusi kasutusmudeleid.
Seepärast uuendame pidevalt oma küsitlusmootori kujundust ja funktsionaalsust. Paljude asjade hulgas arvestame näiteks uusimaid tehnilisi standardeid, uusi seadmeid ja nende spetsifikatsioone ning muutusi kasutuskäitumises.
Vaatleme teist strateegiat küsimustiku täiustamiseks: selle lühendamine, et vähendada vaimse pingutuse kestust.
Kahjuks on veebipõhised küsimustikud sageli liiga pikad. Kulukas intervjueerija puudumine muudab lihtsaks ebaoluliste küsimuste lisamise, lihtsalt selleks, et koguda rohkem andmeid, kui olete juba jõudnud sinna. Seda ei ole pikka aega tegelikult probleemiks peetud, kuid mobiiliküsimustikud tõid hiljuti sellele arutelule uue hingamise.
Me teame, et andmete kvaliteet langeb tavaliselt pärast 20 minutit (sõltuvalt teemast ja muudest teguritest veidi) ja et selle vastu ei ole tõhusat abinõu. Mõnikord palutakse meil tõsta stiimulit. Kuigi see võib motiveerida vastajat täitma pikka küsimustikku, ei ole see sobilik vaimse võimekuse suurendamiseks või kognitiivse koormuse vähendamiseks. Seega võite säilitada valmisolekut osaleda, kuid stiimulid ei paranda andmete kvaliteeti.
Seega peaksite kõigepealt vabanema kõigist ebaolulistest küsimustest ja patareiartiklitest. See on tõenäoliselt kõige raskem ülesanne, kuid rusikareeglina peaksite koguma ainult neid andmeid, mida teil on uurimisküsimusele vastamiseks tõesti vaja. Teiseks, lühendage küsimuste tekste (Vihje: maksimaalselt 140 tähemärki nagu Twitteris oleks ideaalne.). Kui tekstid on liiga pikad, ei pruugi vastajad neid põhjalikult läbi lugeda ja arvavad küsimuse lihtsalt ära, lugedes vastusevariante või otsides märksõnu.
Kui olete lühendanud küsimustiku mõistliku pikkusega, peaksite optimeerima küsimuste järjekorda. Eeldades, et vastajate tähelepanelikkus ja keskendumisvõime on alguses veel hea ja väheneb lõpu poole, tuleks kõige olulisemad küsimused esitada võimalikult varakult. Seevastu pange demograafilist tausta käsitlevad küsimused küsimustiku lõppu, sest vastajad suudavad neile õigesti vastata isegi siis, kui nad tunnevad teatavat väsimust.
Ja see viib meid viimase punkti juurde. Ärge jätke mobiilikasutajaid välja ainult seetõttu, et teie küsimustiku kasutatavus on halb või küsitlus on liiga pikk, sest see moonutab teie uuringu tulemusi.
Esmapilgul peavad mobiilikasutajad tegema küsimustiku täitmisel suuremaid jõupingutusi: nende ekraan on tunduvalt väiksem ja nad võivad olla olukordades, mis võtavad osaliselt nende tähelepanu. Üllatav tõde on see, et mobiilne uuring käib väga sageli käsikäes suurepärase andmekvaliteediga, sest uurijad kujundavad aktiivselt optimeeritud uuringukogemust. Ülaltoodud põhimõtete järgimine tundub lihtsalt usutavam, kui võtta arvesse mobiilseadme piiranguid.
Ausalt öeldes: Ei ole olemas sellist asja nagu mobiilisõbralik. Küsimustik on kas kasutajasõbralik või mitte.
Selles artiklis uuritakse veebiküsimustike koostamise kunsti, keskendudes küsitlusele vastamise psühholoogiale. Selles tutvustatakse neljaastmelist mudelit, et mõista, kuidas vastajad küsimusi töötlevad, ja rõhutatakse kognitiivse koormuse minimeerimise tähtsust andmete kvaliteedi säilitamiseks. Parandamisstrateegiad hõlmavad küsimuste selguse optimeerimist, vihjeid teabe otsimiseks, hinnangute mõjutamise vältimist ja põhjalike vastusevariantide pakkumist. Samuti rõhutatakse kasutatavust ja kujunduse ajakohastamist kaasaegsete internetikasutusviiside jaoks. Lisaks on väga oluline lühendada küsimustikke, kõrvaldades ebaolulised küsimused ning optimeerides küsimuste pikkust ja järjekorda. Lõppkokkuvõttes rõhutatakse artiklis uuringu kavandamise tähtsust andmete kvaliteedi ja vastajate kaasamise säilitamisel.
Tutvu 5 peamise põhimõttega efektiivse küsimustiku koostamise kohta: Õppige vältima levinud eksimusi veebiküsitlustes, telefoni- või näost-näkku-intervjuudes, et parandada oma uurimisoskusi.
Uuringumaailmas võib paljutki valesti minna. Küsimustiku halb disain ei pea olema üks neist ning see on hõlpsasti välditav. Oleme välja selgitanud kõige levinumad vead.
