Mida tähendab esinduslikkus?

Üldiselt viitab mõiste “representatiivne” millelegi, mis peegeldab täpselt või vastab suuremale rühmale või tervikule. Turu-uuringute puhul räägime valimi representatiivsusest. Representatiivne valim on mõeldud selleks, et peegeldada kindlaksmääratud üldkogumi omadusi. Selles kontekstis tähendab populatsioon määratletud inimeste rühma, kellel on sarnased omadused (nt demograafilised andmed, sugu või muud muutujad, nagu praegused koeraomanikud). Mõte on, et valim peaks võimaldama teha kehtivaid järeldusi suurema rühma kohta.

Seetõttu ütleme, et valim on representatiivne, kui valimi analüüsimisel saadud tulemusi võib pidada tõeseks ka kogu vastava üldkogumi kohta.

Kui te analüüsite seda representatiivsuse määratlust, siis märkate, et representatiivsust kui sellist ei ole. Mõiste “esindaja” nõuab alati “for”, nt.

• üldkogumi esindaja (ehk rahvuslik esindaja)
• 18-65aastaste üldkogumi esinduslikkus.
• 18-65-aastaste internetipopulatsiooni esinduslikkus.

Statistikud väidavad, et ainult juhuslikud valimid võivad olla representatiivsed. Nende loogika kohaselt ei saa kvoodivalimised olla representatiivsed, sest ei ole võimalik teada õigeid kvoote. enne representatiivse uuringu läbiviimine. See on siiski väga teoreetiline argument. Praktikas on teadlastel palju teadmisi selle kohta, kuidas muutujad sihtrühmade vahel jaotuvad, ja nad saavad kvoodid vastavalt sellele määrata. Lisaks võimaldavad riiklike statistikaametite loendusandmed teadlastel oma mudeleid pidevalt valideerida ja kohandada.

Samal ajal on üha raskem koostada täiuslikku juhuslikku valimit. Näiteks telefoni- või isikliku intervjuu puhul tuleb toime tulla üha suurema osaga inimestest, kes keelduvad uurimisprojektides osalemast. Seega on ka nendel meetoditel omad piirangud. Lõppkokkuvõttes on juhusliku valimi võtmise meetodid palju kallimad ja annavad paljude uurimisküsimuste puhul vähe lisaväärtust võrreldes kvootide võtmisega.

Kas veebiuuringud on erapoolikud?

Enne, kui üldkogumisse kuuluvate inimeste rühm saab oma vastused andmefaili jätta, tuleb läbida neli etappi. Järgnevalt analüüsitakse neid nelja etappi ja rõhutatakse vastavaid piiranguid representatiivsuse osas.

Katvuse kallutatus

Kui soovite hinnata elanikkonna esinduslikkust, peaksite alustama interneti leviku vaatamist. Euroopas kasutab keskmiselt 84% inimestest internetti iga päev. Eriti Lääne- ja Põhja-Euroopas on interneti levik oluliselt kõrgem, kusjuures Norra, Taani ja Madalmaad on väga head näitajad (96%). Nendes riikides jääb veebiuuringutega vahele vähem kui 5% kogu elanikkonnast.

Loomulikult on interneti üldine levik ainult siis asjakohane, kui soovite teha järeldusi, mis on representatiivsed elanikkonna üldkogumi kohta. Paljudel juhtudel peavad tulemused olema lihtsalt representatiivsed veebipopulatsiooni jaoks, eriti kui uurimisteema on e-kaubandus, veebireklaam või muud sarnased teemad. Sellisel juhul ei pea te muretsema, kui teil jäävad vahele nn “mitteliinid”.

Ja kes on need mitteliinlased täpselt? Varem oli internetipopulatsioon tunduvalt noorem, haritum ja tehnoloogiast rohkem huvitatud. Need erinevused on viimaste aastate jooksul kadunud ja kaovad jätkuvalt, kuna üldine Interneti levik suureneb. Eriti mobiilse internetikasutuse tulek on toonud vähem haritud ja vanemad inimesed internetti kasutama.

Kokkuvõttes, katvushälve on oluline ainult siis, kui tahetakse teha järeldusi üldkogumi kohta. ja mitte ainult online-populatsioon. Sellisel juhul peaksite püüdma välja selgitada, kas teie uurimisteema on seotud hariduse või tehnilise kiindumusega, et lahendada võimalikku eelarvamust. Kahjuks ei saa te kui teadlane midagi ette võtta. Kui te tõesti muretsete andmete kvaliteedi pärast, peate valima teistsuguse andmekogumismeetodi. Kuid enamiku teemade ja riikide puhul ei ole katvuse kallutatus liiga suur probleem ja õnneks isegi väheneb.

Valikukahjustus

Enne paneelide värbamisse süvenemist peame tutvustama väga olulist vahet. Kui valite ja kutsute aktiivselt sobivaid paneeli liikmeid, on teil täielik kontroll selle üle, kes paneeliga liituvad. Seda me nimetame aktiivseks värbamiseks. Seevastu kui lubate inimestel ise paneeliga liituda, ei ole teil kontrolli selle üle, kes paneeliga liitub. Seda me nimetame avatud värbamiseks.

Enamik paneele tegutseb avatud värbamisega, sest see on väga kuluefektiivne ja lihtne viis paneeli kasvatamiseks. Kuid sellel on ka selge negatiivne külg. Esiteks, te meelitate ligi peamiselt inimesi, kellel on küsitlustes osalemise vastu isiklik huvi ja need ei esinda elanikkonna üldkogumit. Teiseks on peaaegu võimatu jätta paneelist välja inimesed, kes ei vasta nõutavatele demograafilistele andmetele või ei vasta muul viisil teie kvaliteedistandarditele.

Me Norstatis usume aktiivse värbamise kvaliteeti ja seetõttu ei ole meie paneelidel avalikku registreerimislehte. Riikides, kus meil on kõnekeskused, valime juhuslikult inimesi elanikkonna hulgast ja kutsume neid telefoni teel meie paneelidega liituma. See muudab meie paneelid võimalikult esinduslikuks. Kõigis teistes riikides kasutame väga laia valikut värbamiskanalitest, et vältida seda, et mõni üksik allikas võib avaldada suurt mõju üldisele kvaliteedile. Nendest allikatest pärit registreerijad suunatakse varjatud tellimuslehele, mille saab igal hetkel välja lülitada. Tegelikult juhtub see iga kord, kui me tuvastame kvaliteediprobleemid või petturlik käitumine, mis pärineb konkreetsest värbamisallikast. Lõpuks võime suurendada mis tahes demograafilist rühma sihtotstarbelise värbamisega, kui tunneme, et paneeli struktuur ei ole tasakaalustatud.

Lühidalt öeldes, kui paneelide pakkujad kutsuvad oma paneelidesse valesid inimesi või jätavad konkreetse sihtrühma välja, ei ole paneel esinduslik. Kõik jõupingutused selles etapis ei pruugi olla paljudele ostjatele nähtavad, kuid need teevad kindlasti vahet kvaliteetse uurimispaneeli ja mitte-representatiivse meililisti vahel. Seetõttu peaksite alati võrdlema paneelipakkujaid selle järgi, kuidas nad oma paneelidesse värbavad. Ja muide, meie registreerimisvormid on 100% mobiilisõbralikud, et me ei välistaks mobiilikasutajaid meie paneeliga liitumisest. Te oleksite üllatunud, kui paljud paneelid ei ole veel standard. Tuleme selle teema juurde hiljem tagasi.

Vastuse mittevastamise erapoolikus

Oletame, et meil on nüüd esinduslik veebipaneel. Kui me võtaksime juhusliku valimi paneeli liikmetest, oleks ka see valim esinduslik. Kahjuks ei kliki kõik liikmed kutsesõnumi lingile. Mõned rühmad reageeriksid väga kiiresti, teised vajaksid rohkem aega ja mõned ei reageeriks peaaegu üldse. Välitööperioodi lõpus ei oleks andmestik sihtpopulatsiooni suhtes representatiivne, kuigi alguses oleks tegemist olnud täiusliku juhusliku valimiga.

Vastamata jätmine on tõsine probleem – mitte ainult veebipõhiste uuringute, vaid kõigi andmekogumismeetodite puhul. Huvitav on see, et eriti veebipõhised paneelid saavutavad rahuldava vastamismäära, sest nende liikmed ootavad, et nad saavad regulaarselt küsitluskutsed. Lisaks sellele on nad aja jooksul õppinud, et nad võivad paneelipakkujat usaldada eraelu puutumatuse ja andmekaitse osas. See on ilmselt suurim erinevus telefoniküsitluste tegijate kõnedest, mis on soovimatud. Lisaks sellele võiksite veebipõhise uuringu puhul lihtsalt pikendada väliperioodi kestust ja saata meeldetuletusi, et suurendada vastamismäära.

Selleks, et vältida lõplike andmete viltu jaotumist, tuleks kehtestada kvoodid. Need võivad olla kas pehmed kvoodid (mis tähendab, et projektijuht püüab saavutada soovitud jaotust parimal võimalikul viisil) või kõvad kvoodid (mis tähendab, et vastajad ei suuda intervjuud lõpule viia, kui olete kogunud piisavalt tagasisidet selles sihtrühmas). Kolmas võimalus on töötada kaaluteguritega, et kohandada üle- või alaesindatud alarühmi.

Kokkuvõttes on mitte-vastuse erapoolik võib moonutada teie tulemusi dramaatiliselt. Õnneks saavutab Norstat keskmisest kõrgemad vastamismäärad tänu sellele, et me keskendume rangelt meie liikmete motivatsioonile.

Kõrvalekaldumine

Viimasena, kuid mitte vähemtähtsana, peame rääkima mobiilseadmetest. Kui teie küsitlusvorm ei võimalda mobiilikasutajatel küsimustikule vastata, jääb süstemaatiliselt suur osa elanikkonnast kõrvale. Sõltuvalt riigist kasutab umbes kaks kolmandikku elanikkonnast sageli internetti nutitelefoni, tahvelarvuti või arvutiga. Seega võib nende väljajätmine uuringust avaldada suurt mõju teie uuringu üldisele kvaliteedile.

Pange tähele, et väga sageli unustatakse esinduslikkusest rääkides kõrvalejätmise kallutatus, eriti kui te ei ole eelmistes etappides andmete kvaliteeti tõsiselt võtnud. Kui teie paneeli tellimisleht ei ole mobiilisõbralik, siis välistate te süstemaatiliselt mobiilikasutajad juba varasemas etapis. Ja kui te ei kasuta oma paneeli liikmete kutsumisel reageerivaid e-posti malle või mobiilirakendust, võib vastamismäär olla väiksem, sest siis jäävad ka mobiilikasutajad kõrvale.

Lühidalt öeldes, kui püüate saavutada representatiivseid tulemusi, peaksite veenduma, et teie küsitlus sobib kõikidele seadmetele. Meil Norstatil on pikaajaline kogemus küsimustike koostamisel ja me koostame teie küsitluse skriptid parimal võimalikul viisil ja kõikidele seadmetele..

Järeldus

Kui esinduslik on siis veebiuuring? Me usume, et see võib olla väga esinduslik, kui te ei tee kompromisse kvaliteedi osas. Me anname Norstatis endast parima, et pakkuda klientidele seda, mida nad meilt ootavad. Ja me püüame olla selles protsessis võimalikult läbipaistvad, sest meil ei ole midagi varjata.

Kuid te näete ka, et paneelidega veebiuuringute tegemisel võib palju asju valesti minna. See ei tähenda, et teistel meetoditel oleks rohkem eeliseid, nende probleemid on lihtsalt erinevad. Igal juhul nõuavad veebipõhised uuringud usaldusväärsete ja representatiivsete tulemuste saamiseks professionaalset hoolt.

Kirjutage meile julgelt, kui soovite rohkem teada saada meie kvaliteedistandarditest. Ootame teid huviga!