Czym jest badanie trackingowe?

Badania trackingowe pomagają w ciągłym monitorowaniu tematu badań poprzez wielokrotne wypełnianie tego samego kwestionariusza i porównywanie zmian punktów danych w czasie.

Tematy, które możesz chcieć śledzić jako firma, zazwyczaj obejmują zmiany w grupie docelowej (np. dane demograficzne, wartości, postawy, konsumpcja mediów), postrzeganie marki (np. wizerunek), doświadczenia klientów (np. częstotliwość zakupów, zadowolenie klientów, utrzymanie klientów) po skuteczność kampanii reklamowych (np. świadomość marki). Ponadto badania trackingowe są bardzo powszechne w sondażach wyborczych, np. monitorowanie preferencji dla partii politycznych lub istotności i znaczenia niektórych tematów dla wyborców.

Biorąc to pod uwagę, sposób myślenia stojący za badaniami trackingowymi ma trzy główne aspekty: Po pierwsze, badania trackingowe mają 360-stopniowe spojrzenie na ich przedmiot i mają na celu nakreślenie szerszego obrazu. Niekoniecznie koncentrują się na umiejętności wyjaśnienia wszystkich szczegółów, ale raczej na zrozumieniu najważniejszych wskaźników KPI. Dlatego też dane z badań trackingowych są często integrowane i kontekstualizowane z zewnętrznymi źródłami danych.

Po drugie, badania trackingowe koncentrują się na rozwoju, a nie na status quo. Szczegółowa ocena konkretnej kwestii jest mniej istotna w badaniu trackingowym niż monitorowanie, czy sprawy ogólnie rozwijają się we właściwym kierunku. Badania trackingowe mogą również pomóc w ocenie wpływu nieprzewidzianych zdarzeń z przeszłości, takich jak wejście na rynek nowego konkurenta.

Po trzecie, badania trackingowe mają proaktywny sposób myślenia. Starają się wcześnie wykrywać istotne zmiany, aby mieć pewność, że można podjąć działania, zanim te kwestie staną się prawdziwym problemem.

Konfigurowanie badania trackingowego

Mając to na uwadze, przyjrzyjmy się typowym rozważaniom i najlepszym praktykom podczas konfigurowania nowego badania trackingowego lub zmiany istniejącego. W idealnym świecie starałbyś się unikać zmiany bieżącego trackera, ponieważ każda zmiana metody lub kwestionariusza może wpłynąć na serie czasowe. Dlatego kluczowe jest zachowanie wysokiej porównywalności wszystkich punktów w czasie. Ponadto, ponieważ badanie trackingowe będzie prowadzone przez kilka miesięcy lub lat, decyzje projektowe podczas konfiguracji mogą mieć ogromny wpływ na wartość badania śledzenia jako całości. Dlatego tak ważne jest prawidłowe skonfigurowanie badania trackingowego na samym początku.

Nie martw się, jeśli ten wymóg wydaje się nieco zniechęcający: ten artykuł nie tylko przedstawi najważniejsze kwestie podczas konfiguracji, ale także udzieli wskazówek, jak później zmienić badanie trackingowe, jeśli zajdzie taka potrzeba. I jak zawsze, jeśli masz dodatkowe pytania, nie wahaj się z nami skontaktować. Chętnie podzielimy się z Tobą naszymi doświadczeniami.

Projektowanie kwestionariusza

Badania trackingowe mogą dotyczyć niemal każdego tematu i obejmować dowolną grupę docelową. Dlatego też nie znajdziesz ogólnego szablonu kwestionariuszy badań trackingowych. Chcielibyśmy jednak podzielić się z wami kilkoma przemyśleniami i doświadczeniami, które mogą pomóc w napisaniu indywidualnego kwestionariusza.

Widok 360°: Łatwo jest nie dostrzec lasu za drzewami. Może to nie tylko prowadzić do bardzo obszernego (i potencjalnie nieistotnego) kwestionariusza, ale także zwiększa ryzyko pominięcia ważnych aspektów. Postaraj się skupić tylko na głównych wskaźnikach KPI (np. świadomość marki, wizerunek marki) i zachowaj pierwszy szkic kwestionariusza tak krótki i zwięzły, jak to tylko możliwe. Następnie można rozszerzyć ten kwestionariusz, dodając odpowiednie zmienne podstawowe, które pomogą wyjaśnić wskaźniki KPI (np. dane demograficzne, częstotliwość użytkowania, zestaw konkurencyjny, zużycie mediów).

Skoncentruj się na rozwoju: Kolejną rzeczą, którą powinieneś wiedzieć, jest to, że nie każde pytanie nadaje się do śledzenia. Jeśli pytanie nie powtarza się w Twojej organizacji, prawdopodobnie nie powinno być zawarte w kwestionariuszu. Spróbuj również ocenić oczekiwaną częstotliwość zmian. Jeśli nie spodziewasz się zmian w czasie, nie ma sensu monitorować tych pytań. Z drugiej strony, jeśli zmiany są bardzo niestabilne, w danych może pojawić się dużo szumu bez możliwości wyjaśnienia żadnej z tych zmian. Należy pamiętać, że różne techniki zadawania pytań mogą mieć również wpływ na stabilność lub zmienność szeregów czasowych. Podczas gdy, na przykład badania opinii są zazwyczaj bardziej stabilne, pytania niejawne mogą ujawnić niewielkie zmiany w emocjonalnym przywiązaniu klienta i stworzyć znacznie bardziej zróżnicowany obraz. Najważniejsze jest to, że powinieneś spróbować ocenić typowe ramy czasowe dla wszystkich zmian, które chcesz monitorować i pamiętać o nich później, planując częstotliwość pobierania próbek.

Proaktywne nastawienie: Zastanów się, w jaki sposób planujesz podjąć działania po wprowadzeniu zmian w badaniu. Badanie trackingowe powinno być zgodne z procesami w organizacji. Jeśli organizujesz regularne kwartalne spotkania dotyczące określonego tematu, możesz nie tylko chcieć mieć świeże dane do tego dnia, ale także być w stanie wyjaśnić możliwe zmiany i wskazać właściwy kierunek, co należy zrobić dalej. Powiązanie badania trackingowego z istniejącymi danymi w firmie (np. przychodami, wydatkami na reklamę) może pomóc w kontekstualizacji spostrzeżeń z trackingu.

Pobieranie próbek

Pobieranie próbek do badań trackingowych jest zawsze decyzją indywidualną. Jednak ogólnym celem wszystkich badań trackingowych jest utrzymanie jak największej spójności próbek w czasie. Odnosi się to w szczególności do jakości danych: jeśli oprzesz swoje badanie trackingowe na słabym źródle danych, z czasem jego wartość będzie coraz niższa. Przyjrzyjmy się rozważaniom, które należy podjąć przy projektowaniu próby badania trackingowego.

Grupa docelowa

Pierwszą rzeczą do zrobienia jest zdefiniowanie grupy docelowej. Dobrą praktyką jest nie zawężanie definicji. Zamiast tego spróbuj przewidzieć, kto może stać się częścią Twojej grupy docelowej w przyszłości, gdy Twoja firma i jej produkty ewoluują. Aby monitorować te zmiany w późniejszym czasie, należy od samego początku uwzględnić wszystkie grupy docelowe w próbkowaniu. Pomoże to również zmierzyć, w jakim stopniu grupa docelowa rośnie lub maleje w szerszej populacji.

Drugi punkt dotyczy operacjonalizacji grupy docelowej we właściwy sposób. Jest to szczególnie ważne w przypadku grup docelowych B2B, gdzie niewłaściwa definicja grupy docelowej może wpłynąć na ważność i wykonalność badania. Powiedzmy, że możesz mieć na myśli (potencjalnych) nabywców artykułów promocyjnych. Jeśli zdefiniujesz swoją grupę docelową jako wszystkie osoby, których stanowisko pracy to “CMO” (ponieważ wszyscy CMO mogą decydować o artykułach promocyjnych), możesz pominąć firmy, które nie mają CMO lub wszystkich pracowników, którzy mogą podejmować pewne decyzje bez pytania CMO. Te grupy osób nadal mogą być (potencjalnymi) nabywcami, a zatem powinny być częścią grupy docelowej. Ponownie, staraj się, aby definicja grupy docelowej była jak najszersza, ponieważ słaba operacjonalizacja może również zaszkodzić ważności i wykonalności badania.

Metoda gromadzenia danych

Gdy masz już pierwszy szkic kwestionariusza i pomysł na grupę docelową, możesz zacząć myśleć o najlepszej metodzie przeprowadzania wywiadów. Na przykład, jeśli kwestionariusz wymaga użycia grafiki (np. logo), wywiady online mogą być najlepszą metodą. To samo dotyczy automatyzacji próbkowania poprzez uruchamianie zaproszeń do ankiet po określonych zdarzeniach w systemie CRM (np. opinie klientów po każdym zakupie). Z drugiej strony, niektóre grupy docelowe sugerują korzystanie z wywiadów telefonicznych, zwłaszcza jeśli nie są one wystarczająco dostępne w panelach internetowych (tj. tzw. “nonliners”). W niektórych przypadkach sensowne może być nawet telefoniczne rekrutowanie respondentów w celu zaproszenia ich do udziału w wywiadach online. Wybór odpowiedniej metody dla indywidualnego badania zależy od konkretnej grupy docelowej i kwestionariusza.

Po zapoznaniu się z wymaganiami metodologicznymi należy pamiętać, że gromadzenie danych powinno być zawsze traktowane jako decyzja długoterminowa w badaniach śledzących. Musisz upewnić się, że znalazłeś spójne źródło danych o wysokiej jakości, które zasili twoje szeregi czasowe. Zaplanuj z wyprzedzeniem i spróbuj ocenić, czy źródło próby będzie w stanie zapewnić wystarczającą liczbę uczestników z grupy docelowej w dłuższej perspektywie. W przeciwnym razie możesz być zmuszony do łączenia różnych źródeł danych w pewnym momencie w przyszłości i w konsekwencji zagrozić spójności danych. W takich przypadkach można ponownie rozważyć wybraną metodę lub zacząć od mieszanej próbki od samego początku, aby utrzymać ją konsekwentnie mieszaną w dłuższej perspektywie.

Częstotliwość próbkowania

Po wybraniu metody gromadzenia danych należy określić częstotliwość próbkowania. Pobieranie próbek może odbywać się na bieżąco, zwłaszcza jeśli zaproszenia są wyzwalane przez zdarzenia w systemie CRM w miarę ich występowania. Bardziej powszechnym sposobem jest jednak łączenie wszystkich zaproszeń i wysyłanie ich w regularnych falach. W tym momencie w grę wchodzą rozważania podczas pisania kwestionariusza, a także dostępność świeżej próbki.

Zacznijmy od oczekiwanej częstotliwości zmian wskaźników KPI. Jeśli spodziewasz się częstych zmian, powinieneś dokonywać pomiarów częściej. Z drugiej strony, jeśli spodziewasz się, że twoje liczby pozostaną dość stabilne w czasie, możesz pozwolić sobie na dłuższe okresy między każdą falą pomiarów. W obu przypadkach należy spróbować uwzględnić efekty sezonowe podczas definiowania częstotliwości próby. Bardzo często wykorzystanie produktów i wizerunek marek zmieniają się znacznie w ciągu roku.

Kolejną rzeczą, którą należy wziąć pod uwagę, jest dostępność próbki. Jeśli masz nieograniczone źródło świeżych respondentów, możesz przeprowadzać częste fale bez utraty uczestników. Z drugiej strony, jeśli masz bardzo wąską grupę docelową, wykonalność częstych fal może być ograniczona. W takim przypadku można albo rzadziej wypełniać kwestionariusz, albo sukcesywnie łączyć ostatnie fale w analizie, aby uzyskać stabilną podstawę do analizy danych (np. średnie ruchome z dwóch ostatnich fal łącznie).

Wielkość próby

Na koniec kilka słów o zalecanej wielkości próby na falę. Im więcej podziałów chcesz przeanalizować dla różnych segmentów w grupie docelowej i im bardziej subtelne różnice chcesz dostrzec, tym więcej przypadków w analizie będziesz potrzebować, aby uzyskać wiarygodne wyniki. Jednak wielkość próby jest również związana z częstotliwością. Im częściej wypełniany jest kwestionariusz, tym więcej (świeżych) próbek jest potrzebnych w danym okresie.

Ponieważ tematy wielkości próby, częstotliwości próbkowania i metody gromadzenia danych są ze sobą ściśle powiązane, w niektórych przypadkach znalezienie najlepszego punktu dla wszystkich tych parametrów może zająć trochę czasu. Nie spiesz się z rozważaniami i spróbuj znaleźć najlepszą możliwą opcję dla swojego badania.

Dostarczanie danych

Ostatnią rzeczą, którą należy wziąć pod uwagę podczas konfigurowania badania trackingowego jest najbardziej efektywny sposób dostarczania danych. Nieodłącznym elementem badań trackingowych jest powtarzanie tych samych kroków w każdej fali. Z tego powodu szczególnie badania trackingowe korzystają z automatyzacji wszystkich powtarzalnych zadań: automatyzacja jest nie tylko bardziej opłacalna, ale także sprawia, że wszystkie spostrzeżenia są bardziej spójne, eliminując czynnik ludzki jako potencjalne źródło błędów.

Dane mogą być dostarczane we wszystkich popularnych formatach: surowych danych, tabel lub raportów z wykresami. Jednak w ostatnich latach pulpity nawigacyjne stały się preferowanym wyborem dla wielu kupujących. Dashboardy są nie tylko w stanie pracować z danymi na żywo, ale także umożliwiają integrację różnych źródeł danych (np. przychodów z systemu CRM, strumieni mediów społecznościowych, Google Analytics) i zapewniają kompleksowy widok rozwoju. Wreszcie, wiele pulpitów nawigacyjnych ma możliwości analityczne, które wykraczają daleko poza zwykłą wizualizację częstotliwości na kolorowych (i możliwych do pobrania) wykresach. Można je postrzegać jako punkt kompleksowej obsługi wszystkich istotnych informacji biznesowych. Dlatego też w ostatnich latach stały się one tak istotne dla badań nad śledzeniem.

Przegląd dotyczący aktualnych badań trackingowych

Mimo, że należy unikać niepotrzebnych zmian, w badaniach trackingowych niektóre zmiany mogą z czasem okazać się konieczne. Świat biznesu nieustannie ewoluuje: Nowe kanały medialne stają się istotne, a wzorce korzystania z mediów zmieniają się. Konkurencyjny krajobraz ewoluuje wraz z wchodzeniem na rynek nowych graczy lub powstawaniem nowych kategorii produktów. Nowe tematy stają się bardziej istotne. Przykładem z ostatnich lat jest społeczna odpowiedzialność biznesu. Ponadto nasze metody badawcze stale ewoluują. Innowacyjne technologie stały się bardziej przystępne cenowo, a jakość wielu metod uległa poprawie. Z niektórymi grupami docelowymi, do których wcześniej trudno było dotrzeć, można już przeprowadzać wywiady za pomocą paneli online. Krótko mówiąc: złota zasada zachowania wysokiej spójności nie powinna służyć jako uzasadnienie dla trzymania się przestarzałej konfiguracji. To właśnie wtedy konieczne stają się zmiany. Ale jak to zrobić?

Najczęstsze zmiany dotyczą kwestionariusza poprzez dodanie nowych pytań lub pozycji i usunięcie nieistotnych. W każdym przypadku, gdy zmiany te zasadniczo dotyczą tematu i logiki kwestionariusza, zalecamy przeprowadzenie równoległych testów nowej wersji ze starą wersją w celu ilościowego określenia wpływu wprowadzonych zmian. Inną opcją jest przeprowadzenie oddzielnego badania ad-hoc poza badaniem trackingowym, aby upewnić się, że zmiany nie wpłyną w żaden sposób na żaden z ustalonych od dawna szeregów czasowych.

Inną typową zmianą jest przejście z wywiadów telefonicznych na wywiady online, ponieważ w niektórych przypadkach może to być bardziej opłacalne rozwiązanie. Wszystkie wywiady mogą być w pełni zautomatyzowane i nie zależą już od dostępności osobistego ankietera. W tym przypadku obowiązuje to samo zalecenie, co powyżej: spróbuj przeprowadzić testy równoległe lub przeprowadź oddzielne badanie Ad-Hoc, aby porównać stare szeregi czasowe z nową metodą. Powszechne jest obserwowanie zmian w ogólnych liczbach przy zmianie metody, a te testy porównawcze pomagają w radzeniu sobie z tym efektem (i być może odpowiednio ważą dane, aby zachować porównywalność).

Wreszcie, ponieważ w ostatnich latach technologia stała się bardziej przystępna cenowo, spróbuj zautomatyzować raporty danych, włączając pulpit nawigacyjny. Pozwoli to również zintegrować dane śledzenia z innymi źródłami danych, takimi jak dane o przychodach z systemu CRM. Inwestycja w skonfigurowanie pulpitu nawigacyjnego nie tylko zapewni wartość dodaną w analityce, ale także zamortyzuje się w miarę kontynuowania badania śledzenia.