Mystery Shopping to ukryta obserwacja uczestnicząca, której celem jest odtworzenie doświadczenia klienta lub pomiar jakości usług w ustrukturyzowany i metodologicznie kontrolowany sposób. W zależności od tego, gdzie ma miejsce doświadczenie klienta lub usługa (np. w lokalnym sklepie, online, przez telefon), Mystery Shopping łączy w sobie szeroką gamę różnych podejść i metod. W tym artykule chcemy dać ci przegląd tej złożonej dziedziny i poprowadzić cię przez najważniejsze rzeczy, które należy wziąć pod uwagę, planując przeprowadzenie badania Mystery Shopping.
Punktem wyjścia dla większości projektów Mystery Shopping są sprzedawcy detaliczni i właściciele sklepów, którzy mają oczekiwania dotyczące tego, jak ich pracownicy powinni zachowywać się w określonych sytuacjach, jak produkty powinny być prezentowane na półce lub jakie inne standardy powinny być spełnione podczas procesu zakupów. Mystery Shopping ocenia, w jakim stopniu te koncepcje faktycznie działają w praktyce, wysyłając kupujących testowych do sklepów i umożliwiając im zgłaszanie swoich doświadczeń w ustandaryzowany sposób.
Jednym z typowych przypadków w badaniach Mystery Shopping jest ocena personelu pod kątem sposobu, w jaki doradza klientom i ich nastawienia do obsługi. Najczęściej taka ocena będzie przebiegać zgodnie z wcześniej zdefiniowanym scenariuszem testowym, a nabywcy testowi muszą zostać zapoznani z rolą, jaką mają przyjąć w teście (np. złożenie reklamacji lub zasięgnięcie porady). W niektórych przypadkach nabywcy testowi mogą zostać wybrani, ponieważ faktycznie planują skorzystać z usługi, co doprowadzi do znacznie bardziej naturalnego scenariusza (tj. porady dotyczącej linii kredytowej, w której zapewniona jest ustalona relacja klienta z instytucją finansową).
Innym przypadkiem Mystery Shopping są całościowe kontrole zgodności, które obejmują wszystkie aspekty doświadczenia klienta w sklepie, np. dostępność niektórych produktów, prezentację produktów na półce, ceny, atmosferę i ewentualnie także dostępność i nastawienie personelu na obsługę, jeśli jest to wymagane.
Tradycyjnie Mystery Shopping jest przeprowadzany z udziałem kupujących testowych, którzy są wysyłani do lokalnego sklepu. Warto jednak wspomnieć, że testy zdalne stają się coraz ważniejsze, np. Mystery Calls lub Mystery Email w celu oceny poziomu usług zespołów wsparcia lub Mystery Shopping online w celu oceny czasu dostawy sklepów internetowych (zwłaszcza jeśli są one zależne od dostawców zewnętrznych) i sposobu przetwarzania zwrotów.
W tym kontekście prawdopodobnie nie będziesz zaskoczony, gdy usłyszysz, że każdy projekt Mystery Shopping może mieć bardzo unikalne wymagania i wyzwania. W poniższym tekście omówimy najważniejsze kwestie do rozważenia.
Pierwszym wyzwaniem związanym z projektami Mystery Shopping jest w rzeczywistości nie tyle metoda, co to, czy i w jaki sposób takie projekty są ogłaszane w badanych jednostkach biznesowych. Mystery Shopping powinno pozostać “tajemnicą” dla testowanych – stąd nazwa. Personel sprzedaży, zespoły wsparcia lub właściciele sklepów nie powinni być w stanie rozróżnić, czy klient jest prawdziwym klientem, czy tylko testowym nabywcą oceniającym doświadczenie.
Problem polega na tym, że pracownicy zwykle zaczynają szukać nabywców testowych i próbują ich ujawnić, gdy tylko plotki o zakupach testowych zaczynają się rozprzestrzeniać. Dzieje się tak zwłaszcza wtedy, gdy testy te są oficjalnie ogłaszane przez zarząd. Niestety, może to mieć wpływ na wiarygodność takich badań, ponieważ niektórzy pracownicy mogą zachowywać się inaczej niż zwykle. Jeśli jednak menedżerowie uważają, że zakupy testowe muszą zostać ogłoszone, najlepiej byłoby, gdyby używali tylko bardzo przybliżonych ram czasowych (np. następny kwartał).
Należy zauważyć, że przynajmniej w niektórych przypadkach nabywcy testowi muszą ujawnić swoją tożsamość bezpośrednio po zakupie, zwłaszcza jeśli artykuły zostały zdefraudowane podczas kasy w celu przeprowadzenia testu. Stanowi to dodatkowe wyzwanie i powinno być brane pod uwagę podczas planowania projektu Mystery Shopping. Możesz albo wybrać bardzo krótki czas trwania testów, aby zakończyć je, zanim plotki zdążą się w pełni rozprzestrzenić, albo wybrać format ciągłego badania, aby insynuować, że każdy może zostać przetestowany w dowolnym momencie.
Niezależnie od konfiguracji, nabywcy testowi muszą być rekrutowani ostrożnie i przejść wcześniej gruntowne szkolenie, aby mogli przeprowadzać testy bez wzbudzania uwagi personelu. Jest to największe wyzwanie w projektach Mystery Shopping.
Najważniejszym czynnikiem sukcesu w projektach Mystery Shopping jest wykorzystanie odpowiednich testerów, a w szczególności proces ich rekrutacji i szkolenia. Kluczowe jest upewnienie się, że wydają się autentyczni, niezależnie od tego, czy są prawdziwymi klientami, czy tylko przeszkolonymi w tym celu. Klienci testowi muszą reprezentować grupę docelową testowanego produktu lub usługi w wiarygodny sposób.
Istnieją trzy podstawowe podejścia do rekrutacji klientów testowych do projektów Mystery Shopping. Możesz
Konkretne parametry twojego projektu pomogą ci zdecydować, jakie podejście będzie dla ciebie najlepsze: czy twoi nabywcy testowi będą musieli spełniać określony profil (np. wysoki poziom zamożności przy zakupie produktów luksusowych), czy będą musieli mieć duże doświadczenie w przeprowadzaniu takich testów (np. przy testowaniu obsługi klienta) lub czy będą musieli być dostępni na dużą skalę w całym kraju (np. przy ocenie sprzedawców detalicznych).
Bez względu na preferowane podejście, należy zastanowić się nad odpowiednim profilowaniem, szkoleniem i motywowaniem testerów.
Aby zdecydować, czy dany kandydat kwalifikuje się do zostania testerem, na początku należy przeprowadzić standardowy test. Daje to pewność, że wszyscy testerzy mają porównywalny profil, a w rezultacie ryzyko niespójnych danych jest ograniczone do minimum. Tajemniczy klienci są zazwyczaj wybierani na podstawie ich profilu demograficznego (np. wiek, płeć), a czasami na podstawie ich wyglądu zewnętrznego oraz istniejącej wiedzy i doświadczenia związanego z oddziałem.
Po zrekrutowaniu testera należy przygotować go do testów. W zależności od złożoności projektu może to wykraczać daleko poza zwykłe dostarczenie im informacji o projekcie. Niektóre projekty mogą nawet wymagać wcześniejszych warsztatów z odgrywaniem ról, aby upewnić się, że testerzy są przygotowani na wszelkie ewentualności. Pamiętaj, że ostatecznym celem testerów jest pozostanie nieujawnionym podczas badania.
Wynagrodzenie nabywców testowych zazwyczaj wykracza poza przyznanie niewielkiej zachęty. Czas i wysiłek związany z przygotowaniem i przeszkoleniem, przeprowadzeniem zakupów testowych i przeprowadzeniem odprawy na koniec badania powinny znaleźć odzwierciedlenie w wynagrodzeniu. Odpowiednia kwota może się znacznie różnić w zależności od złożoności badania i zakresu wcześniejszego szkolenia. Jeśli jednak rekompensata nie zostanie uznana za sprawiedliwą, może to zaszkodzić motywacji nabywców testowych podczas przeprowadzania testu.
Na koniec kilka słów o właściwej wielkości próby. Wielkość próby w projektach Mystery Shopping może być bardzo różna, ale najczęściej badania te dotyczą raczej małych liczb. Cena jednego wywiadu jest zazwyczaj wysoka w projektach Mystery Shopping, a ponadto zakupy testowe mogą wiązać się z kosztami alternatywnymi dla testowanej firmy, ponieważ personel obsługi nie jest w stanie obsługiwać prawdziwych klientów podczas testowania. Istnieją jednak również projekty z dużymi próbami (np. podczas rekrutacji prawdziwych klientów sklepów detalicznych za pośrednictwem panelu internetowego).
Inną metodą rekrutacji, którą chcielibyśmy polecić, są panele online.
Rekrutacja tajemniczych klientów za pośrednictwem panelu online jest rzeczywiście bardzo opłacalna i pozwala na przeprowadzenie ogólnokrajowych testów bez ponoszenia kosztów podróży. Ponadto przeprowadzanie testów z prawdziwymi konsumentami może prowadzić do bardziej autentycznych i trafnych spostrzeżeń oraz pomóc w osiągnięciu większych rozmiarów próby.
Konieczne będzie jednak ustanowienie dodatkowych procedur w celu utrzymania jakości. W najbardziej prawdopodobnym przypadku nie będziesz w stanie intensywnie szkolić tych kupujących. Możesz nawet mieć w swojej próbie uczestników, którzy nie traktują swoich zadań tak poważnie jak inni. Spróbuj zweryfikować ich opinie, np. przechwytując lokalizację geograficzną lub prosząc o (zdjęcie) paragonu.
Dodatkowym wyzwaniem jest to, że pracownicy testowanego sklepu mogą dowiedzieć się o Twoim projekcie, gdy rozpoczniesz rekrutację na dużą skalę za pomocą panelu online. Może to być sprzeczne z celem pozostania nieujawnionym do końca badania.
Podobnie jak w przypadku wielu innych rzeczy, online niekoniecznie jest najlepszym sposobem na zwiększenie wydajności. Jeśli chcesz usłyszeć drugą opinię lub omówić właściwe podejście do konkretnego projektu, nie wahaj się z nami skontaktować!
Jak wskazano, Mystery Shopping to nie tylko wysyłanie kupujących do lokalnego punktu sprzedaży, ale są też inne podejścia, które warto rozważyć. Na przykład tajemnicze połączenia i wiadomości e-mail mogą pomóc w ocenie jakości zespołów wsparcia. Inną opcją jest robienie tajemniczych zakupów w sklepach internetowych, aby ocenić całe doświadczenie klienta, od pierwszej wizyty na stronie internetowej po dostarczenie zamówienia i wreszcie sposób obsługi ewentualnych zwrotów. Zaleta tych podejść podczas gromadzenia danych jest oczywista. Tajemniczy klienci są mniej narażeni na zdemaskowanie, ponieważ mogą lepiej maskować swoją tożsamość za pomocą przewodników konwersacyjnych.
Ale nawet jeśli wysyłasz kupujących do lokalnego punktu sprzedaży, powinieneś zapewnić im znormalizowany przewodnik po rozmowie lub listę kontrolną na ich urządzeniu mobilnym. Ktoś sprawdzający smartfona w sklepie stał się tak wszechobecny, że jest mało prawdopodobne, aby tajemniczy klienci zostali zdemaskowani z powodu korzystania z nich podczas zakupów. Wręcz przeciwnie, formularze online mogą dać kupującym możliwość kompleksowego udokumentowania wszystkich obserwacji w ustandaryzowany sposób i poprawić jakość ich opinii. Dane te mogą być również wykorzystywane do walidacji informacji i przeprowadzania kontroli jakości. Można na przykład sprawdzić geolokalizację, aby upewnić się, że testy zostały przeprowadzone we właściwym miejscu. Przesyłanie zdjęć może zapewnić dodatkowy wgląd w standardowe opinie kupujących testowych. W każdym przypadku należy zawsze dołączać otwarte pola tekstowe, aby umożliwić nabywcom testowym uzupełnienie standardowych opinii o osobiste spostrzeżenia.
Powinno stać się jasne, że projekty mystery shopping są dość złożone i wymagają dużej wiedzy i doświadczenia. Dlatego zdecydowanie zalecamy współpracę z agencją specjalizującą się w Mystery Shopping, aby uniknąć możliwych pułapek. Ważnym kryterium wyboru wysokiej jakości dostawcy jest jego członkostwo w renomowanych stowarzyszeniach branżowych, takich jak MSPA (Mystery Shopping Professionals Association). Nie trzeba dodawać, że my również jesteśmy członkiem i reprezentujemy najwyższe standardy jakości.
Wszystkie dane zebrane podczas projektów Mystery Shopping mogą być dostarczane w typowy sposób, np. surowe dane, tabele, wykresy lub pulpity nawigacyjne.
W każdym przypadku musimy upewnić się, że wszystkie dane są zgodne z wymogami prawnymi, tj. że żaden pracownik ani inny klient nie jest możliwy do zidentyfikowania. W zależności od konkretnego projektu może to wymagać dodatkowego ręcznego kroku w celu skorygowania wszystkich danych przed udostępnieniem ich klientowi.
Korzystanie z pulpitu nawigacyjnego jest szczególnie interesującą opcją, gdy dane są gromadzone online. Pulpity nawigacyjne pozwalają na natychmiastową wizualizację wyników i umożliwiają klientowi monitorowanie postępów w czasie rzeczywistym. Jest to szczególnie ważne w przypadku wykrycia poważnych problemów podczas zakupów testowych (np. przeterminowana żywność w sklepie). W takich przypadkach właściciele sklepów powinni być w stanie zareagować w odpowiednim czasie.
Ponieważ raporty w czasie rzeczywistym mogą być sprzeczne z wymogami prawnymi, można rozważyć rozwiązanie typu “dashboard light”, aby monitorować wszystkie postępy w terenie za pomocą wstępnych danych i tylko dla wybranych zmiennych oraz uzyskać ostateczny przegląd po zweryfikowaniu wszystkich danych. Podobnie jak w przypadku większości badań, zależy to w dużej mierze od specyfikacji danego projektu.
Jesteś zainteresowany naszymi rozwiązaniami Dashboard?
Uzyskaj kompleksowy przegląd danych w dowolnym formacie. Dzięki pulpitom nawigacyjnym otrzymujesz intuicyjny interfejs, optymalnie zaprojektowany do wizualizacji wskaźników KPI i łatwego podejmowania świadomych decyzji. Zobacz nasze rozwiązania dla pulpitów nawigacyjnych tutaj.
Chcielibyśmy zakończyć nasz przegląd spojrzeniem na bieżące wydarzenia w branży Mystery Shopping. Mystery Shopping naprawdę koncentruje się na kliencie i dlatego pozostanie ważną metodą badawczą w przyszłości. Jednak w ostatnich latach obserwujemy również rosnące znaczenie wielokanałowych podróży klientów, co stanowi interesujące wyzwanie. Webrooming czy showrooming to tylko dwa z wielu wzorców, które musimy wziąć pod uwagę przy systematycznej ocenie zachowań konsumentów. Nie oznacza to, że doświadczenie klienta w lokalnych sklepach stanie się mniej ważne: podczas gdy ilość kontaktów ze stacjonarnymi punktami kontaktu może z czasem spaść, jakość takich doświadczeń prawdopodobnie stanie się jeszcze ważniejsza. Tak czy inaczej, ze względu na rosnącą złożoność podróży klienta, Mystery Shopping będzie musiał przyjąć szerszą perspektywę i koncepcyjnie zintegrować się z innymi formatami badań (np. testami użyteczności / UX, grupami fokusowymi).
Podkreśla to nasz punkt widzenia, że badania Mystery Shopping są dość złożone i że żaden projekt nie przypomina żadnego innego. Rekrutacja i szkolenie nabywców testowych stanie się jeszcze ważniejsze wraz ze wzrostem złożoności.
Pulpity nawigacyjne mogą zmniejszyć złożoność wszystkich dostępnych informacji i pomóc zespołowi skupić się na najbardziej istotnych dla niego spostrzeżeniach. Ich ogólnym celem jest zawsze ułatwienie komuś życia. Poznaj zalety oraz sposób konfigurowania i utrzymywania pulpitów nawigacyjnych.
Konfiguracja badania trackingowego może być trudna, ponieważ istnieje tak wiele zmiennych, które należy uwzględnić i pułapek, których należy unikać. Stworzyliśmy przewodnik, który pomoże Ci rozpocząć korzystanie z trackera.
W Norstat rozumiemy, że skuteczne badania rynku są podstawą świadomego podejmowania decyzji przez firmy. Skrupulatnie gromadzimy i selekcjonujemy dane za pomocą odpowiednich metod, aby zapewnić ich dokładność i trafność. W poniższym przewodniku poznamy, czym są badania rynku i jak skutecznie je przeprowadzać.
Jeśli szukasz doświadczonego partnera, który wesprze Twoje badania lub po prostu masz pytanie, chętnie się z Tobą skontaktujemy!
