Mystery Shopping is een geheime observatie door deelnemers met als doel de ervaring van de klant na te bootsen of de kwaliteit van de dienstverlening te meten op een gestructureerde en methodologisch gecontroleerde manier. Afhankelijk van waar de klantervaring of service plaatsvindt (bijv. in een lokale winkel, online, aan de telefoon), overkoepelt Mystery Shopping een breed scala aan verschillende benaderingen en methoden. Met dit artikel willen we je een overzicht geven van dit complexe veld en je door de belangrijkste zaken leiden waarmee rekening mee gehouden moet worden als je van plan bent een Mystery Shopping onderzoek uit te voeren.
Het startpunt voor de meeste Mystery Shopping projecten zijn retailers en winkeleigenaren die verwachtingen hebben over hoe hun personeel zich in bepaalde situaties moet gedragen, hoe producten op een schap gepresenteerd moeten worden of aan welke andere standaarden voldaan moet worden tijdens het aankoopproces. Mystery Shopping evalueert in hoeverre deze principes in de praktijk werken door testkopers naar de winkels te sturen en hen op een gestandaardiseerde manier verslag te laten doen van hun ervaringen.
Een typisch geval in Mystery Shopping-onderzoeken is het evalueren van het personeel op hoe ze hun klanten adviseren en hoe servicegerichtze zijn. Meestal volgt zo’n evaluatie een vooraf gedefinieerd testscenario en moeten testkopers bekend zijn met de rol die ze geacht worden aan te nemen voor de test (bijv. een klacht indienen of advies vragen). In sommige gevallen kunnen testkopers worden geselecteerd omdat ze daadwerkelijk van plan zijn gebruik te maken van de dienst, wat zal leiden tot een veel natuurlijker scenario (d.w.z. een advies over de kredietlijn, waarbij een gevestigde klantrelatie met de financiële instelling wordt verstrekt).
Een ander geval van Mystery Shopping zijn nalevingscontroles die alle aspecten van de klantervaring in een winkel omvatten, bijv. de beschikbaarheid van bepaalde producten, de presentatie van producten in het schap, prijzen, de sfeer en mogelijk ook de beschikbaarheid en servicegerichtheid van het personeel, indien nodig.
Mystery Shopping wordt traditioneel uitgevoerd met testkopers die naar een lokale winkel worden gestuurd. Wat echter ook van belang is om te melden zijn detests op afstand steeds, bijvoorbeeld Mystery Calls of Mystery E-mails om het serviceniveau van supportteams te evalueren of Online Mystery Shopping om de levertijden van online shops te beoordelen (vooral als deze afhankelijk zijn van externe leveranciers) en hoe retourzendingen worden verwerkt.
Met deze achtergrond zal het je waarschijnlijk niet verbazen te horen dat elk Mystery Shopping project zeer unieke eisen en uitdagingen kan hebben. In de volgende tekst behandelen we de belangrijkste aandachtspunten.
De eerste uitdaging van Mystery Shopping projecten gaat eigenlijk niet zozeer over de methode, maar over of en hoe dergelijke projecten worden aangekondigd in de bedrijfsonderdelen die worden getest. Mystery Shopping moet ‘een mysterie’ blijven voor degene die getest wordt, vandaar de naam. Verkopers, supportteams of winkeleigenaars moeten niet kunnen onderscheiden of de klant een echte klant is of een mystery shopper die de ervaring beoordeelt.
Het probleem is dat werknemers meestal op zoek gaan naar mysery shoppers en proberen om ze te onthullen zodra geruchten rond gaan. Dit is vooral het geval wanneer deze tests officieel worden aangekondigd door het management. Helaas kan dit op zijn beurt weer gevolgen hebben voor de geldigheid van dergelijke onderzoeken, omdat sommige werknemers zich anders kunnen gedragen dan normaal. Als managers echter van mening zijn dat testaankopen moeten worden aangekondigd, zouden ze idealiter alleen een zeer globaal tijdsbestek moeten gebruiken (bijv. volgend kwartaal).
Er moet worden opgemerkt dat, in ieder geval in sommige gevallen, testkopers hun identiteit direct na de aankoop moeten onthullen, vooral als er tijdens het afrekenen artikelen zijn verduisterd ten behoeve van de test. Dit vormt een extra uitdaging waarmee rekening moet worden gehouden bij het plannen van een Mystery Shopping project. Je kunt kiezen voor zeer korte veldtijden om je tests af te ronden voordat de geruchten zich volledig hebben verspreid, of je kiest voor een doorlopend onderzoeksformaat om te insinueren dat iedereen op elk moment kan worden getest.
Wat je opstelling ook is, mystery shoppers moeten zorgvuldig worden geworven en vooraf een grondige training krijgen om de tests uit te voeren zonder de aandacht van het personeel te trekken. Dit is eigenlijk de grootste uitdaging bij Mystery Shopping projecten.
De belangrijkste succesfactor voor Mystery Shopping projecten is het gebruik van de juiste testers, met name het proces van werving en training. Het is belangrijk om ervoor te zorgen dat ze authentiek overkomen, ongeacht of het echte klanten zijn of alleen getraind voor dat doel. Mystery shoppers moeten de doelgroep van het geteste product of de geteste dienst op een geloofwaardige manier vertegenwoordigen.
Er zijn drie fundamentele benaderingen voor het werven van mystery shoppers. Je kan of
Aan de hand van de specifieke parameters van je project kun je beslissen welke aanpak het beste werkt: moeten je testkopers aan een bepaald profiel voldoen (bijv. een hoog welvaartsniveau voor het kopen van luxeproducten), moeten ze veel ervaring hebben met het uitvoeren van deze tests (bijv. bij het testen van de klantenservice) of moeten ze op grote schaal beschikbaar zijn in het hele land (bijv. bij het evalueren van retailers).
Ongeacht de aanpak die je verkiest, moet je goed nadenken over het profileren, trainen en stimuleren van je testers.
Om te beslissen of een bepaalde kandidaat in aanmerking komt om tester te worden, moet in het begin een gestandaardiseerde test worden uitgevoerd. Het zorgt ervoor dat alle testers een vergelijkbaar profiel hebben en dat daardoor het risico op inconsistente data tot een minimum wordt beperkt. Mystery Shoppers worden meestal geselecteerd op basis van hun demografische profiel (bijv. leeftijd, geslacht) en soms op basis van hun uiterlijk en bestaande branchegerelateerde kennis en ervaring.
Zodra je de tester hebt gerekruteerd, moet je ze voorbereiden op de tests. Afhankelijk van de complexiteit van je project kan dit veel verder gaan dan alleen het geven van een projectbriefing. Sommige projecten vereisen zelfs een workshop met rollenspellen vooraf, om er zeker van te zijn dat de testers voorbereid zijn op alle situaties. Onthoud dat het uiteindelijke doel van je testers is om niet onthuld te worden tijdens het onderzoek.
De beloning van testkopers gaat meestal verder dan het toekennen van een kleine incentive. De tijd en moeite die het kost om gebrieft en getraind te worden, de testaankopen uit te voeren en aan het eind van het onderzoek een de-briefing te geven, moeten worden weerspiegeld in de vergoeding. De juiste hoeveelheid kan sterk variëren, afhankelijk van de complexiteit van het onderzoek en de mate van vooropleiding. Als de compensatie echter niet als eerlijk wordt beschouwd, kan dit de motivatie van de testkopers tijdens de uitvoering van de test schaden.
Tot slot een paar woorden over de juiste steekproefgrootte. De steekproefgrootte van Mystery Shopping projecten kan sterk variëren, maar meestal werken deze onderzoeken met vrij kleine aantallen. De prijs per interview is meestal hoog bij Mystery Shopping-projecten en daarnaast kunnen testaankopen opportuniteitskosten met zich meebrengen voor het geteste bedrijf, omdat het servicepersoneel niet in staat is om voor echte klanten te zorgen terwijl het getest wordt. Er zijn echter ook projecten met grote steekproefgroottes (bijv. bij het werven van echte klanten van winkels via een online panel).
Een andere wervingsmethode die we willen aanbevelen is via online panels.
Mystery shoppers werven via een online panel is inderdaad zeer kostenefficiënt en stelt je in staat om landelijke tests uit te voeren zonder reiskosten. Daarnaast kan het testen met echte consumenten leiden tot meer authentieke en relevante inzichten en je helpen om een grotere steekproefgrootte te bereiken.
Je moet echter ook extra routines instellen om de kwaliteit te behouden. In het meest waarschijnlijke geval zul je deze shoppers niet uitgebreid kunnen trainen. Je hebt misschien zelfs deelnemers in je steekproef die hun taken niet zo serieus nemen als anderen. Probeer hun feedback te verifiëren, bijvoorbeeld door de locatie vast te leggen of te vragen naar (een foto van) de kassabon.
Een extra uitdaging is dat werknemers van de geteste winkel op de hoogte kunnen raken van je project zodra je op grote schaal gaat werven met behulp van een online panel. Dit kan in strijd zijn met je doel om geheim te blijven tot het einde van je studie.
Zoals met veel dingen het geval is, is online niet per se het wondermiddel voor efficiëntie. Als je een second opinion wilt horen of de juiste aanpak voor jouw specifieke project wilt bespreken, aarzel dan niet om contact met ons op te nemen!
Zoals aangegeven gaat Mystery Shopping niet alleen over het sturen van shoppers naar een lokaal verkooppunt, maar er zijn ook andere benaderingen die het overwegen waard zijn. Mysteriegesprekken en e-mails kunnen bijvoorbeeld helpen om de kwaliteit van supportteams te evalueren. Een andere optie is mystery shopping in online winkels om de hele klantervaring te evalueren, van het eerste bezoek aan de website tot het geleverd krijgen van de bestelling en tot slot hoe eventuele retourzendingen worden afgehandeld. Het voordeel van deze benaderingen tijdens het verzamelen van data is duidelijk. Mystery Shoppers hebben minder kans om ontdekt te worden, omdat ze hun identiteit beter kunnen verbergen.
Maar zelfs als je shoppers naar een lokaal verkooppunt stuurt, moet je ze voorzien van een gestandaardiseerde interviewgids of checklist op hun mobiele apparaat. Iemand die de smartphone controleert in een winkel is niet alledaags daarom is het onwaarschijnlijk dat mystery shoppers ontdekt worden omdat ze de smartphone gebruiken tijdens het winkelen. Het tegenovergestelde is waar, online formulieren kunnen shoppers de mogelijkheid bieden om alle observaties uitgebreid en op een gestandaardiseerde manier te documenteren en de kwaliteit van hun feedback te verbeteren. Deze data kunnen ook worden gebruikt om de informatie te valideren en kwaliteitscontroles uit te voeren. Je kunt bijvoorbeeld de geolocatie controleren om er zeker van te zijn dat de tests op de juiste plaats zijn uitgevoerd. Het uploaden van afbeeldingen kan extra inzicht geven in de gestandaardiseerde feedback van de testkopers. In elk geval moet je altijd open tekstvelden opnemen zodat mystery shoppers gestandaardiseerde feedback kunnen aanvullen met persoonlijke opmerkingen.
Het mag duidelijk zijn dat mystery shopping projecten vrij complex zijn en veel kennis en ervaring vereisen. Daarom raden we sterk aan om samen te werken met een bureau dat gespecialiseerd is in Mystery Shopping om mogelijke valkuilen te vermijden. Een belangrijk criterium voor het selecteren van een kwaliteitsaanbieder is het lidmaatschap van gerenommeerde brancheverenigingen, zoals de MSPA (Mystery Shopping Professionals Association). Uiteraard zijn we ook lid en staan we voor de hoogste kwaliteitsnormen.
Alle data die zijn verzameld tijdens Mystery Shopping projecten kunnen worden aangeleverd op de gebruikelijke manieren, bijv. onbewerkte data, tabellen, grafieken of dashboards.
In elk geval moeten we ervoor zorgen dat alle data voldoen aan de wettelijke vereisten, d.w.z. dat geen enkele werknemer of andere klant persoonlijk identificeerbaar is. Afhankelijk van het specifieke project kan dit een extra handmatige stap vereisen om alle data te reviseren voordat ze worden gedeeld met de opdrachtgever.
Het gebruik van een dashboard is vooral interessant wanneer data online word verzameld. Met dashboards kun je de resultaten meteen visualiseren en je klant kan de voortgang in realtime volgen. Dit is vooral belangrijk als er ernstige problemen worden ontdekt tijdens de testaankopen (bijv. verlopen voedsel in een winkel). In dergelijke gevallen moeten winkeleigenaars tijdig kunnen reageren.
Aangezien realtime rapporten in strijd kunnen zijn met de wettelijke vereisten, kun je een “dashboard light”-oplossing overwegen om alle voortgang in het veld te controleren met voorlopige data en alleen voor geselecteerde variabelen en een definitief overzicht te krijgen zodra alle data is herzien. Zoals bij de meeste onderzoeken hangt dit sterk af van de specificaties van een bepaald project.
Geïnteresseerd in onze Dashboard-oplossingen?
Krijg het uitgebreide data overzicht dat je nodig hebt in elk gewenst formaat. Met Dashboards krijg je een gebruiksvriendelijke omgeving, optimaal ontworpen om je KPI’s te visualiseren en eenvoudig geïnformeerde beslissingen te nemen. Bekijk hier onze dashboardoplossingen.
We willen ons overzicht afsluiten met een vooruitblik op de huidige ontwikkelingen in Mystery Shopping. Mystery Shopping draait echt om klantgerichtheid en zal daarom ook in de toekomst een belangrijke onderzoeksmethode blijven. De laatste jaren zien we echter ook een toenemend belang van omnichannel customer journeys en dit vormt een interessante uitdaging. Webrooming of showrooming zijn slechts twee van de vele patronen waarmee we rekening moeten houden bij het systematisch beoordelen van consumentengedrag. Dit betekent niet dat de klantervaring in lokale winkels minder belangrijk wordt: terwijl de hoeveelheid contacten met stationaire touchpoints in de loop van de tijd kan afnemen, zal de kwaliteit van dergelijke ervaringen waarschijnlijk nog belangrijker worden. Hoe dan ook, als gevolg van de toenemende complexiteit van klanttrajecten, zal Mystery Shopping een breder perspectief moeten aannemen en conceptueel moeten integreren met andere onderzoeksvormen (bijv. Usability / UX Tests, Focus Groups).
Dit onderstreept ons punt dat Mystery Shopping onderzoeken vrij complex zijn en dat geen enkel project op een ander lijkt. Het werven en trainen van testkopers wordt nog belangrijker naarmate de complexiteit toeneemt.
Dashboards kunnen de complexiteit van alle beschikbare informatie verminderen en je team helpen zich te concentreren op de voor hen meest relevante inzichten. Hun algemene doel is altijd om iemands leven gemakkelijker te maken. Ontdek de voordelen en hoe je dashboards kunt instellen en onderhouden.
Het opzetten van een volgonderzoek kan moeilijk zijn, omdat er zoveel variabelen zijn die je goed moet regelen en valkuilen die je moet vermijden. We hebben een gids gemaakt om je te helpen aan de slag te gaan met je tracker.
Bij Norstat begrijpen we dat effectief marktonderzoek de basis vormt voor weloverwogen besluitvorming voor bedrijven. We verzamelen en beheren data nauwgezet via geschikte methoden om de nauwkeurigheid en relevantie ervan te garanderen. Aan de hand van de volgende gids zullen we onderzoeken wat marktonderzoek is en hoe je het effectief kunt doen.
Als je op zoek bent naar een ervaren partner om je studie van energie te voorzien of als je gewoon een vraag hebt, dan horen we graag van je!
