Wat is een costumer journey?

De costumer journey is de reeks interacties die een klant doormaakt met een merk, product of bedrijf, vanaf het moment dat hij een probleem of behoefte vaststelt tot het moment waarop hij een aankoop doet.

Het begint met de bewustwordingsfase, waarin klanten zich realiseren dat ze een behoefte hebben om te vervullen, of een probleem om op te lossen. Merkbekendheid kan beginnen met reclame in traditionele media (bijv. drukwerk, radio, tv) of een online campagne, maar waarschijnlijk zullen deze kanalen samen moeten spelen.

Consumenten kunnen dan overgaan naar de fase van overweging, waarin ze op zoek gaan naar meer informatie door online productbeoordelingen te bekijken, vrienden te vragen of een plaatselijke winkelier te raadplegen. Terwijl ze productkenmerken en prijzen vergelijken, kunnen ze nieuwe merken of alternatieve producten ontdekken en hun reis helemaal opnieuw beginnen.

En op een gegeven moment zullen ze een aankoopbeslissing nemen, bewust of met behulp van een duwtje in de rug. Dit is de beslissingsfase.

Nadat ze voor de eerste keer een product of dienst hebben gekocht, is het je doel als merk om ze als loyale klanten te behouden, die jouw merk vertegenwoordigen.

Door technologische ontwikkelingen en de toenemende vraag van klanten naar naadloze ervaringen is de costumer journey complexer dan ooit.

De complexiteit begrijpen

Deze complexiteit heeft niet alleen te maken met de enorme hoeveelheid verschillende touchpoints, maar vooral met de vele manieren waarop ze gecombineerd en met elkaar verbonden kunnen worden om consumenten door de costumer journey te leiden. En om het nog complexer te maken, kunnen verschillende klantsegmenten de voorkeur geven aan verschillende journeys. Tussen alle mogelijkheden zou er voor elk van hen wel eens een redelijk goed pad naar succes kunnen zijn. Het is dan ook geen wonder dat vooral van onderzoekers wordt verwacht dat ze zich oriënteren.

Uitdagingen voor dataverzamelaars

Deze uitdaging heeft vele facetten data analyse is er zeker één van. Het berekenen van de impact van ervaringen op de algehele merkperceptie of aantrekkelijkheid voor aankopen in een Key Driver Analyse, kan behoorlijk complex worden. Het toeschrijven van het succes van een conversie aan één enkele inspanning met Multi-Touch attributiemodellen kan aanvoelen als een kunst in plaats van een wetenschappelijke methode. Hoewel deze vragen zeker meer aandacht verdienen, zal dit artikel zich voornamelijk richten op de uitdagingen waarmee dataverzamelaars, zoals Norstat, worden geconfronteerd bij het uitvoeren van customer journey onderzoek.

Uitdaging 1: Relevante touchpoints identificeren

De eerste uitdaging bestaat uit een overzicht krijgen van alle relevante touchpoints. Deze kunnen volledig onder controle van het merk staan (bijv. website, outletwinkels), door het merk worden beheerd ook al is het medium geen eigendom (bijv. reclame), maar ook volledig buiten de controle van een merk vallen (bijv. mond-tot-mondreclame). Zelfs voor middelgrote merken kan het aantal verschillende touchpoints in de honderden lopen en dat maakt het erg moeilijk om een volledig overzicht te krijgen.

Uitdaging 2: Actieve tegen passieve dataverzameling

De tweede uitdaging is hoe je data verzamelt over elk van deze touchpoints. Er zijn twee primaire benaderingen: mensen actief vragen (actieve dataverzameling) of passief meten en observeren (passieve dataverzameling). Bepalen welke optie de beste is, is niet eenvoudig. Het is nodig om actief door te vragen als je de interactie of betrokkenheid bij een bepaald touchpoint niet kunt meten. Het actief verzamelen van data heeft echter zijn nadelen, vooral als het gaat om het vastleggen van percepties die onder de drempel van bewuste aandacht opereren, maar consumenten toch onbewust beïnvloeden. Aan de andere kant heeft meten door passieve dataverzameling ook beperkingen. Vaak bied passieve data slechts oppervlakkige inzichten en onthullen ze niet de emotionele betrokkenheid die met een touchpoint gepaard gaat. Als je bijvoorbeeld aan de hand van geo-data weet dat iemand in de buurt van een billboard was, garandeert dat nog niet dat het billboard ook echt is waargenomen.

Uitdaging 3: Datapunten maximaliseren

En dat brengt ons bij de volgende uitdaging: Hoe krijgen we toegang tot zoveel mogelijk datapunten voor één klanttraject? In een tijd waarin het bijhouden van cookies steeds minder prominent wordt, is het essentieel om ook op andere datapunten te vertrouwen. Je kunt de opmerkingen van consumenten op sociale media volgen en een sentimentanalyse uitvoeren om te zien of ze positief of negatief over je merk praten. Je kunt een korte online enquête starten na elke aankoop op je website en vragen naar de ervaring van de klant. Wat je ook doet, er is waarschijnlijk geen “one-size-fits-all”-aanpak en je moet een beetje creatief worden om alle data verzameld te krijgen.

Uitdaging 4: de puntjes met elkaar verbinden

Zelfs als je erin slaagt om alles bij elkaar te krijgen, loop je tegen de volgende uitdaging aan: hoe kun je al deze punten met elkaar verbinden om het grotere geheel te zien? Dit is waar onze geïntegreerde dataservices om de hoek komen kijken. In het eenvoudigste geval kun je data verzamelen over elk contactmoment voor elk individu in jouw onderzoek, wat een eenvoudige analyse mogelijk maakt. Het hebben van zo’n uitgebreide dataset is echter zelden de realiteit. Meestal heb je data voor elk touchpoint met overlappende samples voor verschillende touchpoints. Helaas zijn er daarnaast vaak talloze ontbrekende waarden in de data. Moderne statistische procedures stellen je nu in staat om deze blinde vlekken in te schatten op basis van de bekende connecties (bijv. Lookalike Audiences), maar stellen ook eisen aan de dataverzamelingen: Je moet voldoende gevallen in deze overlappende steekproeven hebben om een conclusie te kunnen trekken over de algemene klant.

Uitdaging 5: Data voorbereiden voor analyse

Last but not least verzamelen we altijd data voor degenen die ze analyseren en bewerken. Dit betekent dat alle data aan een aantal extra eisen moeten voldoen bij data analyse, met name het vinden van een gemeenschappelijke KPI voor alle touchpoints om ze vergelijkbaar te maken. Gezien alle bovenstaande uitdagingen kan dit erg lastig worden. Andere projecten verwachtten van ons dat we verschillende live datastromen zouden verwerken en alle informatie beschikbaar zouden maken in een online dashboard. Dus afhankelijk van waar de data voor gebruikt moeten worden, bestaat de laatste uitdaging uit het voorbereiden van alle data voor de gebruikers.

Oplossingen op maat

Als we alle bovenstaande punten in overweging nemen, moet het duidelijk zijn geworden dat onderzoek naar customer journeys heel verschillend kan uitpakken voor verschillende merken, verschillende klantsegmenten en verschillende media-omgevingen. Het is waarschijnlijk niet mogelijk om een pad uit te stippelen dat voor iedereen werkt. Daarom bespreken onze projectmanagers graag met je een individuele oplossing die precies aan jouw eisen voldoet. Neem contact met ons op en ontdek wat we voor jou kunnen doen.