Ką reiškia atstovas?

Apskritai sąvoka “reprezentatyvus” reiškia kažką, kas tiksliai atspindi arba atitinka didesnę grupę ar visumą. Rinkos tyrimuose kalbama apie imties reprezentatyvumą. Reprezentatyvioji imtis turi atspindėti tiriamosios visumos charakteristikas. Šioje aplinkoje populiacija – tai apibrėžta žmonių grupė, kuriai būdingos panašios charakteristikos (pvz., demografiniai duomenys, lytis ar kiti kintamieji, pvz., dabartiniai šunų savininkai). Siekiama, kad iš imties būtų galima daryti pagrįstas išvadas apie didesnę grupę.

Todėl sakome, kad imtis yra reprezentatyvi, jei imties analizės rezultatai gali būti laikomi teisingais ir visai atitinkamai populiacijai.

Jei išanalizuosite šį reprezentatyvumo apibrėžimą, pastebėsite, kad reprezentatyvumo kaip tokio nėra. Sąvoka “atstovas” visada turi būti vartojama su jungtuku “už”, pvz.

• reprezentatyvus visos populiacijos atstovas (dar vadinamas nacionaliniu atstovu).
• reprezentatyvūs 18-65 metų amžiaus gyventojų duomenys.
• reprezentatyvūs 18-65 metų amžiaus interneto vartotojai.

Statistikai teigia, kad tik atsitiktinės imtys gali būti reprezentatyvios. Pagal jų logiką, kvotų imtys negali būti reprezentatyvios, nes neįmanoma žinoti teisingų kvotų. prieš atlikti reprezentatyvų tyrimą. Tačiau tai labai teorinis argumentas. Praktiškai tyrėjai turi daug žinių apie tai, kaip kintamieji pasiskirsto tarp tikslinių grupių, ir gali atitinkamai nustatyti kvotas. Be to, nacionalinių statistikos tarnybų surašymo duomenys leidžia tyrėjams nuolat tikrinti ir koreguoti savo modelius.

Tuo pat metu vis sunkiau sudaryti idealią atsitiktinę imtį. Pavyzdžiui, atliekant interviu telefonu ar asmeninius interviu tenka susidurti su vis didesne dalimi žmonių, atsisakančių dalyvauti mokslinių tyrimų projektuose. Taigi net ir šie metodai turi trūkumų. Galiausiai atsitiktinės atrankos metodai yra daug brangesni ir daugeliui tyrimų klausimų suteikia mažai pridėtinės vertės, palyginti su kvotine atranka.

Ar internetiniai tyrimai yra šališki?

Prieš tai, kai gyventojų grupė gali palikti savo atsakymus duomenų rinkmenoje, reikia atlikti keturis veiksmus. Kitame skyriuje bus analizuojami šie keturi etapai ir pabrėžiami atitinkami reprezentatyvumo apribojimai.

Aprėpties šališkumas

Jei norite įvertinti reprezentatyvumą visos populiacijos atžvilgiu, turėtumėte pradėti domėtis interneto skvarba. Europoje internetu kasdien naudojasi vidutiniškai 84 proc. žmonių. Ypač Vakarų ir Šiaurės Europoje interneto skverbtis yra gerokai didesnė, o Norvegijoje, Danijoje ir Nyderlanduose ji yra labai didelė (po 96 %). Šiose šalyse internetinius tyrimus praleidžia mažiau nei 5 proc. visų gyventojų.

Žinoma, bendra interneto skverbtis yra svarbi tik tuo atveju, jei norite daryti išvadas, kurios būtų tipiškos visiems gyventojams. Daugeliu atvejų rezultatai turi būti reprezentatyvūs interneto populiacijai, ypač kai tyrimo tema yra susijusi su e. prekyba, reklama internete ar panašiomis temomis. Šiuo atveju jums nereikės nerimauti, jei praleisite vadinamuosius “ne eilutes”.

Ir kas gi yra tie ne lineriai? Anksčiau internetu besinaudojantys gyventojai buvo gerokai jaunesni, labiau išsilavinę ir labiau besidomintys technologijomis. Pastaraisiais metais šie skirtumai išnyko ir toliau mažėja, nes didėja bendra interneto skverbtis. Ypač dėl to, kad atsirado mobilusis internetas, internetu pradėjo naudotis mažiau išsilavinę ir vyresnio amžiaus žmonės.

Apskritai, aprėpties šališkumas yra svarbus tik tada, jei norite daryti išvadas apie bendrą populiaciją ir ne tik interneto gyventojų. Tokiu atveju turėtumėte pabandyti išsiaiškinti, ar jūsų tyrimo tema yra susijusi su išsilavinimu ar techniniu polinkiu, kad pašalintumėte galimą šališkumą. Deja, kaip tyrėjas nieko negalite padaryti. Jei tikrai nerimaujate dėl duomenų kokybės, turite pasirinkti kitą duomenų rinkimo metodą. Tačiau daugumos temų ir daugumoje šalių aprėpties šališkumas nėra didelė problema ir, laimei, netgi mažėja.

Atrankos šališkumas

Prieš gilindamiesi į įdarbinimą skydeliuose, turime įvesti labai svarbų skirtumą. Kai aktyviai atrenkate ir kviečiate tinkamus grupės narius, puikiai kontroliuojate, kas prisijungia prie grupės. Tai vadiname aktyviu įdarbinimu. Priešingai, kai leidžiate žmonėms patiems užsiprenumeruoti skydelį, negalite kontroliuoti, kas prisijungia prie skydelio. Tai vadiname atviru įdarbinimu.

Dauguma grupių dirba atviro įdarbinimo principu, nes tai yra labai ekonomiškas ir nesudėtingas būdas plėsti grupę. Tačiau tai turi ir aiškią neigiamą pusę. Visų pirma, daugiausia pritrauksite žmones, kurie patys suinteresuoti dalyvauti apklausose, o jie neatspindi visos populiacijos. Antra, beveik neįmanoma į grupę neįtraukti žmonių, kurie neatitinka reikalaujamų demografinių rodiklių arba kitaip neatitinka jūsų kokybės standartų.

“Norstat” tiki aktyvaus įdarbinimo kokybe, todėl neturime viešo registracijos puslapio į savo ekspertų grupes. Šalyse, kuriose turime skambučių centrus, atsitiktine tvarka atrenkame žmones iš visų gyventojų ir telefonu kviečiame juos prisijungti prie mūsų grupių. Todėl mūsų ekspertų grupės yra kuo reprezentatyvesnės. Visose kitose šalyse naudojame labai platų įdarbinimo kanalų derinį, kad nė vienas šaltinis neturėtų didelės įtakos bendrai kokybei. Iš šių šaltinių užsiregistravusieji nukreipiami į paslėptą prenumeratos puslapį, kurį bet kuriuo metu galima išjungti. Tiesą sakant, taip nutinka kiekvieną kartą, kai nustatome kokybės problemų arba nesąžiningą elgesį iš konkretaus įdarbinimo šaltinio. Galiausiai, jei manome, kad grupės struktūra nėra subalansuota, galime padidinti bet kurią demografinę grupę, taikydami tikslinę atranką.

Trumpai tariant, jei ekspertų grupių rengėjai į savo ekspertų grupes kviečia netinkamus asmenis arba neįtraukia tam tikros tikslinės grupės, ekspertų grupė nėra reprezentatyvi. Visos šiame etape įdėtos pastangos gali būti nepastebimos daugeliui pirkėjų, tačiau jos neabejotinai lemia skirtumą tarp aukštos kokybės tyrimų grupės ir nereprezentatyvaus adresatų sąrašo. Todėl visuomet turėtumėte lyginti grupės paslaugų teikėjus pagal tai, kaip jie įdarbina į savo grupes. Beje, mūsų registracijos formos yra 100 % pritaikytos mobiliesiems įrenginiams, kad mobilieji vartotojai negalėtų prisijungti prie mūsų grupės. Nustebsite, kiek daug plokščių tai dar nėra standartas. Prie šios temos grįšime vėliau.

Neatsakymo šališkumas

Tarkime, kad dabar turime reprezentatyvią internetinę grupę. Jei sudarytume atsitiktinę ekspertų grupės narių imtį, ji taip pat būtų reprezentatyvi. Deja, ne visi nariai paspaudžia kvietimo el. laiške esančią nuorodą. Kai kurios grupės reaguotų labai greitai, kitoms prireiktų daugiau laiko, o kai kurios iš viso nereaguotų. Lauko tyrimo laikotarpio pabaigoje duomenų rinkinys nebūtų reprezentatyvus tikslinės populiacijos atžvilgiu, nors pradžioje jis būtų buvęs ideali atsitiktinė imtis.

Neatsakymai yra rimta problema ne tik internetinių tyrimų, bet ir visų duomenų rinkimo metodų atveju. Įdomu tai, kad ypač internetinės grupės pasiekia patenkinamą atsakymų lygį, nes jų nariai tikisi reguliariai gauti kvietimus atlikti apklausą. Be to, laikui bėgant jie sužinojo, kad gali pasitikėti skydo paslaugų teikėju dėl privatumo ir duomenų apsaugos. Tai bene didžiausias skirtumas nuo telefoninių pokalbių vykdytojų skambučių, kurie yra neprašyti. Be to, atlikdami internetinius tyrimus galite tiesiog pratęsti apklausos laikotarpį ir siųsti priminimus, kad padidintumėte atsakymų skaičių.

Norėdami išvengti iškreipto galutinių duomenų pasiskirstymo, turėtumėte nustatyti kvotas. Tai gali būti minkštosios kvotos (tai reiškia, kad projekto vadovas stengsis pasiekti pageidaujamą pasiskirstymą, dėdamas maksimalias pastangas) arba kietosios kvotos (tai reiškia, kad respondentai negalės užbaigti apklausos, kai surinksite pakankamai šios tikslinės grupės atsiliepimų). Trečioji alternatyva – darbas su svertiniais koeficientais, kad būtų atsižvelgta į per daug arba per mažai atstovaujamus pogrupius.

Apskritai neatsakymo šališkumas gali smarkiai iškreipti rezultatus.. Laimei, “Norstat” atsakymų rodikliai viršija vidurkį dėl to, kad daug dėmesio skiriame savo narių motyvacijai.

Atmetimo šališkumas

Galiausiai turime kalbėti apie mobiliuosius įrenginius. Jei jūsų apklausos šablonas neleidžia mobiliesiems naudotojams atsakyti į klausimyną, sistemingai praleisite didelę dalį gyventojų. Priklausomai nuo šalies, maždaug du trečdaliai gyventojų dažnai naudojasi internetu naudodamiesi išmaniuoju telefonu, planšetiniu kompiuteriu arba kompiuteriu. Todėl jų neįtraukimas į apklausą gali turėti didžiulį poveikį bendrai tyrimo kokybei.

Atkreipkite dėmesį, kad labai dažnai kalbant apie reprezentatyvumą pamirštamas pašalinimo šališkumas, ypač jei ankstesniuose etapuose rimtai nesirūpinama duomenų kokybe. Jei jūsų skydelio prenumeratos puslapis nėra pritaikytas mobiliesiems įrenginiams, sistemingai atmetate mobiliuosius naudotojus ankstesniame etape. Jei kviesdami grupės narius nenaudojate reaguojančių el. laiškų šablonų arba mobiliosios programėlės, atsakymų dažnis gali būti mažesnis, nes taip pat praleidžiate mobiliuosius naudotojus.

Trumpai tariant, jei siekiate reprezentatyvių rezultatų, turėtumėte įsitikinti, kad jūsų apklausa tinka visiems įrenginiams. “Norstat” turime ilgametę klausimyno kūrimo patirtį ir su malonumu parengsime geriausią įmanomą apklausos scenarijų visiems įrenginiams..

Išvada

Kiek reprezentatyvūs yra internetiniai tyrimai? Manome, kad ji gali būti labai reprezentatyvi, jei tik nesileidžiate į kompromisus su kokybe. “Norstat” dedame visas pastangas, kad užtikrintume aukščiausios kokybės paslaugas, kurių iš mūsų tikisi klientai. Stengiamės, kad šis procesas būtų kuo skaidresnis, nes neturime ko slėpti.

Tačiau taip pat galite pastebėti, kad atliekant internetinius tyrimus su skydeliais daug kas gali būti ne taip. Tai nereiškia, kad kiti metodai turi daugiau privalumų, tiesiog jų uždaviniai yra kitokie. Bet kuriuo atveju, norint gauti patikimus ir reprezentatyvius rezultatus, reikia profesionaliai atlikti internetinius tyrimus.

Jei norite sužinoti daugiau apie mūsų kokybės standartus, nedvejodami parašykite mums. Laukiame jūsų laiškų!