Ci sono molte cose che possono andare storte nel mondo della ricerca. Una cattiva progettazione del questionario non deve essere una di queste e può essere facilmente evitata. Abbiamo identificato alcuni degli errori più comuni.
Sorprendentemente, spesso i questionari non sono progettati per il giusto gruppo target e ci sono un paio di cose che possono andare storte.
Cominciamo con la composizione del campione: Se volete capire l’intero mercato del vostro prodotto, non è sufficiente chiedere solo agli utilizzatori (frequenti) del prodotto. Queste persone hanno certamente una buona idea di come funziona il vostro prodotto, ma hanno già un certo grado di coinvolgimento con il brand. La loro prospettiva si basa su esperienze precedenti con il vostro brand e non può essere assunta per tutti i consumatori del segmento di riferimento. Le persone che già utilizzano il vostro prodotto non vi aiuteranno a capire le ragioni e le motivazioni dei consumatori che lo rifiutano, i bisogni nascosti dei consumatori che non ritengono il vostro prodotto rilevante o come raggiungere i potenziali consumatori che sono ancora completamente all’oscuro del vostro prodotto o brand. Il punto è che la maggior parte dei campioni dovrebbe contenere più del nucleo centrale dell’argomento in questione. Forse dovrebbero anche essere rappresentativi dell’intera popolazione. Altrimenti, il feedback potrebbe essere molto unilaterale.
Un altro errore comune è selezionare la dimensione del campione sbagliata. Se il set di dati è troppo piccolo, è molto difficile trarre conclusioni affidabili sulla base dei dati. Questo è particolarmente vero se si vogliono confrontare diversi sottoinsiemi del campione, ad esempio confrontando la consapevolezza del brand tra i lettori di una certa rivista (in cui il vostro brand è promosso) con la consapevolezza del brand tra i non lettori. Tutti i segmenti devono essere rappresentati con un campione di dimensioni decenti nello studio complessivo, se non si vuole iniziare a speculare su di essi quando si interpretano i dati.
Ma anche se il campionamento è corretto, ciò non significa che il questionario sia completamente progettato per il gruppo target. Se si vuole ascoltare l’opinione dei bambini o delle persone meno istruite, occorre prestare particolare attenzione al linguaggio. Potreste anche pensare di illustrare idee e concetti complessi con immagini per renderli più comprensibili. Al contrario, se vi rivolgete ai decisori aziendali, il tono e l’aspetto del questionario devono essere diversi. In poche parole, il tuo questionario deve entrare in risonanza con il tuo gruppo target. Questo argomento può essere un po’ qualitativo e richiede un po’ di empatia. I capitoli seguenti ci forniranno alcuni principi più generali per creare una buona esperienza utente incentrata sul rispondente.
Così come non si presta attenzione al tono di un sondaggio, molti commettono l’errore di trascurare l’esperienza dell’utente quando si progettano i questionari. La nostra esperienza dimostra che bisogna sempre applicare un approccio incentrato sul rispondente quando si progettano sondaggi in cui il l’esperienza dell’utente è fondamentale.
Se non riesci a progettare il vostro questionario per un’esperienza utente eccellente, non riuscirai a coinvolgere il tuo gruppo target. Rispondere ai sondaggi può essere noioso, fai ciò che puoi per renderlo eccitante. Assicurati di mantenere le domande brevi e semplici. Per mantenere alto il coinvolgimento del rispondente, è utile variare i tipi di domande e utilizzare anche opzioni interattive come cursori o mappe di immagini. Se si adatta al tipo di sondaggio, si possono anche utilizzare illustrazioni, video o altri elementi per mantenere alto l’interesse e la motivazione del rispondente.
Anche se gli elementi visivi sono molto importanti, non dimenticare di prestare attenzione anche agli elementi testuali. Cerca di renderli il più possibile comprensibili. Soprattutto le prime pagine di un sondaggio decideranno se il rispondente perderà interesse o continuerà a farlo. Pertanto, laprima impressione del questionario è davvero importante e bisogna sempre cercare di rendere l’inizio il più coinvolgente possibile. Ricordati di non porre domande che richiedano molta riflessione o lettura all’inizio dello studio per evitare che le persone smettano di rispondere. Cerca inoltre di non utilizzare elenchi lunghi che richiedono un notevole scorrimento o molte domande ripetitive all’inizio. Inizia con alcune domande facili come riscaldamento e, se possibile, cerca di spostare le domande aperte più in fondo. Ancora meglio, se riesci a rendere la risposta volontaria. Inoltre, assicurati di non costringere gli intervistati a prendere una posizione se non vogliono. Sempre includere una scelta centrale neutra nei cursori e l’opzione “non so” nelle domande a scelta multipla.
Mobile friendly è solo un’altra parola per dire user friendly. ‘Il mobile prima di tutto‘ non dovrebbe essere una frase vuota quando si parla di sondaggi.
Poiché molti di noi accedono al mondo online il più delle volte tramite un dispositivo mobile, questo aspetto dovrebbe essere davvero fondamentale. Se non progettate i vostri sondaggi per gli smartphone, probabilmente non riuscirete a raggiungere gran parte della popolazione e molto probabilmente escluderete soprattutto i gruppi target difficili da raggiungere (come i giovani). Altrettanto importante quando si ottimizza per gli smartphone è pensare alla funzionalità tecnica dei dispositivi telefonici e di tenere a mente alcune particolarità tecniche quando si pensa a questioni funzionali come il passaggio del mouse sugli schermi tattili.
Altrettanto importanti degli aspetti tecnici sono gli aspetti concettuali del questionario. Per quanto riguarda i dispositivi mobili, è necessario tenere conto della lunghezza generale del sondaggio, poiché i tempi di attenzione si riducono. Un altro aspetto importante da considerare è la lunghezza delle singole domande. A nessuno piace lo scrolling infinito e, come già accennato in precedenza, è necessario prestare attenzione a mantenerli il più possibile brevi e chiari. Questo vale ovviamente anche per tutti gli altri dispositivi con cui è possibile accedere al sondaggio.
Non dovremmo trattare le opinioni come se fossero una conoscenza sicura degli intervistati che si può ottenere semplicemente chiedendoglielo.
Le informazioni demografiche possono essere trattate in questo modo (“Qual è la sua età?” – “trentotto”), ma le opinioni, i sentimenti, le sensazioni o i gusti (“In che misura è d’accordo con questo?”) sono una cosa completamente diversa. Non c’è nulla di sbagliato nei sondaggi d’opinione in generale, ma dobbiamo fare attenzione a prendere le risposte troppo alla lettera. La maggior parte delle risposte dovrebbe essere considerata come un’indicazione di disposizioni vaghe che possono gradualmente prendere coscienza durante il processo di ricerca, piuttosto che di fatti già pronti.
Se si affrontano i questionari tenendo presente questo aspetto, si può evitare di prendere tutto per oro colato. Questo vi aiuterà anche a considerare la disposizione molto umana per cui a volte le risposte ai sondaggi vengono date nel modo in cui gli intervistati pensano di essere desiderabili. Questo, a sua volta, può portare a una discrepanza tra ciò che gli intervistati dicono di voler fare nei sondaggi e ciò che effettivamente fanno nella loro vita quotidiana.
Tuttavia, definire bugiardi gli intervistati solo perché le loro risposte esplicite a un questionario non corrispondono al loro comportamento è un po’ troppo severo. Certo, essendo ricercatori siamo consapevoli che l’atteggiamento e il comportamento possono fare una grande differenza. Sappiamo che le intenzioni non si traducono sempre in azioni e che I pregiudizi cognitivi distorcono la nostra (auto)percezione. Tutto ciò non significa che gli intervistati mentano deliberatamente, anzi: la maggior parte di loro risponde con sincerità. Il fatto che il loro comportamento non corrisponda al loro atteggiamento è il caso normale e non una deviazione da esso. Perché tutti noi a volte vogliamo essere (percepiti come) migliori di quello che siamo in realtà. Spiegare la discrepanza tra atteggiamento e comportamento è un problema nostro, non loro, e dovremmo esserne consapevoli.
Allo stesso tempo, anche si deve prendere in considerazione l’imbroglio consapevole e ci sono un paio di modi per farlo. Le domande a vuoto sono un buon modo, ad esempio, e il motivo principale per cui continuiamo a chiedere agli intervistati quale dispositivo stiano usando attualmente non è il nostro interesse genuino per il dispositivo, ma per verificare se stanno dicendo la verità prima dell’inizio del sondaggio vero e proprio. Il confronto dei metadati con la risposta data può aiutarci a individuare gli intervistati che mentono deliberatamente.
In qualità di società di raccolta dati, lavoriamo fianco a fianco con i nostri clienti. In un progetto tipico, loro ci forniscono il questionario, noi facciamo tutto il lavoro sul campo e consegniamo i dati delle interviste. Tuttavia, non ci limitiamo a prendere il questionario e a metterlo in campo indipendentemente dal contenuto. Forniamo inoltre consulenza ai nostri clienti per assicurarci che ottengano il meglio dal loro studio. Tenere a mente queste quattro insidie – gruppo target, esperienza utente, dispositivo e difetto umano – vi aiuterà a progettare sondaggi coinvolgenti per i vostri intervistati.
Esplorate i 5 principi fondamentali per progettare un questionario efficace: Impara a evitare gli errori più comuni nelle interviste online, telefoniche o dal vivo per migliorare le tue competenze da ricercatore.
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