Qu’est-ce qu’une étude de suivi ?

Les études de suivi vous aident à surveiller en permanence un sujet de recherche en soumettant plusieurs fois le même questionnaire et en comparant l’évolution de vos points de données dans le temps.

Les sujets que vous pourriez vouloir suivre en tant qu’entreprise vont généralement de l’évolution de votre groupe cible (par exemple, démographie, valeurs, attitudes, consommation de médias) à la perception de votre marque (par exemple, image), en passant par l’expérience du client (par exemple, fréquence d’achat, satisfaction du client, fidélisation du client) et l’efficacité des campagnes de publicité (par exemple, notoriété de la marque). En outre, les études de suivi sont très courantes dans les sondages électoraux, par exemple pour surveiller les préférences pour les partis politiques ou la pertinence et l’importance de certains sujets pour les électeurs.

Ceci étant dit, l’état d’esprit qui sous-tend les études de suivi comporte trois aspects majeurs : Premièrement, les études de suivi ont une vision à 360° de leur sujet et visent à dresser un tableau d’ensemble. Ils ne se concentrent pas nécessairement sur la capacité à expliquer tous les détails, mais plutôt sur la compréhension des indicateurs clés de performance les plus importants. C’est pourquoi les données des études de suivi sont souvent intégrées et contextualisées avec des sources de données externes.

Deuxièmement, les études de suivi se concentrent sur les évolutions plutôt que sur le statu quo. L’évaluation approfondie d’une question spécifique est moins importante pour le suivi des études que le contrôle de l’évolution générale dans la bonne direction. Les études de suivi peuvent également aider à évaluer l’impact d’événements imprévus dans le passé, comme l’arrivée d’un nouveau concurrent sur le marché.

Troisièmement, les études de suivi adoptent un état d’esprit proactif. Ils s’efforcent de détecter les changements pertinents à un stade précoce afin que vous puissiez prendre des mesures avant que ces questions ne deviennent un véritable problème.

Mise en place d’une étude de suivi

Dans cette optique, examinons les considérations habituelles et les meilleures pratiques lors de la mise en place d’une nouvelle étude de suivi ou de la modification d’une étude existante. Dans un monde idéal, vous devriez essayer d’éviter de changer de traceur de course à pied, car chaque changement de méthode ou de questionnaire peut affecter votre série chronologique. Il est donc essentiel de préserver une grande comparabilité de tous les points dans le temps. En outre, étant donné que vous continuerez à mener votre étude de suivi pendant quelques mois ou quelques années, les décisions de conception prises lors de la mise en place peuvent avoir un impact considérable sur la valeur à long terme de votre étude de suivi dans son ensemble. C’est pourquoi il est extrêmement important de configurer correctement votre étude de suivi dès le début.

Ne vous inquiétez pas si cette exigence vous semble un peu décourageante : cet article ne se contente pas d’exposer les considérations les plus importantes lors de la mise en place, mais donne également des conseils sur la manière de modifier une étude de suivi ultérieurement, si nécessaire. Et, comme toujours, si vous avez d’autres questions, n’hésitez pas à nous contacter. Nous sommes heureux de partager nos expériences avec vous.

Conception du questionnaire

Les études de suivi peuvent porter sur presque tous les sujets et sonder n’importe quel groupe cible. C’est pourquoi vous ne trouverez pas de modèle polyvalent pour le suivi des questionnaires d’étude. Cependant, nous aimerions partager avec vous quelques réflexions et expériences qui pourraient vous aider à rédiger votre questionnaire individuel.

Vue à 360° : Il est facile de ne pas voir la forêt pour les arbres. Cela peut non seulement conduire à un questionnaire très détaillé (et potentiellement non pertinent), mais aussi augmenter le risque de passer à côté d’aspects importants. Essayez de vous concentrer uniquement sur les principaux ICP (par exemple, la notoriété de la marque, l’image de marque) et faites en sorte que la première version de votre questionnaire soit aussi courte et concise que possible. Vous pouvez ensuite élargir ce questionnaire en ajoutant des variables contextuelles pertinentes qui aident à expliquer vos indicateurs clés de performance (par exemple, données démographiques, fréquence d’utilisation, concurrence, consommation de médias).

Se concentrer sur les développements : Une autre chose que vous devez savoir est que toutes les questions ne sont pas susceptibles d’être suivies. Si une question n’est pas récurrente dans votre organisation, elle ne devrait probablement pas être incluse dans votre questionnaire. Essayez également d’évaluer la fréquence prévue des changements. Si vous ne vous attendez pas à des changements au fil du temps, il n’est pas utile de suivre ces questions. En revanche, si vos changements sont très volatils, vous risquez de vous retrouver avec beaucoup de bruit dans vos données sans pouvoir expliquer aucun de ces changements. Sachez que les différentes techniques de questionnement peuvent également avoir un impact sur la stabilité ou la volatilité de vos séries temporelles. Alors que, par exemple, les sondages d’opinion sont généralement plus stables, les questions implicites peuvent révéler de légers changements dans l’attachement émotionnel d’un client et créer une image beaucoup plus différenciée. En résumé, vous devez essayer d’évaluer les délais typiques de tous les changements que vous souhaitez surveiller et les garder à l’esprit pour plus tard, lorsque vous planifierez la fréquence de votre échantillonnage.

Un état d’esprit proactif : Réfléchissez à la manière dont vous comptez réagir aux changements dans votre étude de suivi. Votre étude de suivi doit s’aligner sur les processus de votre organisation. Si vous tenez des réunions trimestrielles régulières sur un sujet donné, il se peut que vous souhaitiez non seulement disposer de données fraîches à cette date, mais aussi être en mesure d’expliquer les changements éventuels et de vous indiquer la marche à suivre pour la suite. En reliant votre étude de suivi aux données existantes dans votre entreprise (par exemple, les revenus, les dépenses publicitaires), vous pouvez aider à contextualiser les informations tirées du suivi.

Échantillonnage

L’échantillonnage pour les études de suivi est toujours une décision au cas par cas. Cependant, l’objectif global de toutes les études de suivi est de maintenir vos échantillons aussi cohérents que possible au fil du temps. Cela vaut en particulier pour la qualité des données : si vous fondez votre étude de suivi sur une source de données médiocre, la valeur à vie de votre étude de suivi sera de moins en moins bonne au fil du temps. Examinons les considérations à prendre en compte lors de la conception de l’échantillon d’une étude de suivi.

Groupe cible

La première chose à faire est de définir votre groupe cible. Il est bon de ne pas se limiter à une définition trop étroite. Essayez plutôt d’anticiper les personnes qui pourraient faire partie de votre groupe cible à l’avenir, une fois que votre entreprise et ses produits auront évolué. Afin de pouvoir suivre ces évolutions par la suite, vous devez inclure tous les groupes cibles de prospection dans votre échantillonnage dès le début. Cela vous aidera également à mesurer le degré de croissance ou de décroissance de votre groupe cible au sein de l’ensemble de la population.

Un deuxième point concerne l’opérationnalisation correcte du groupe cible. Ceci est particulièrement important pour les groupes cibles B2B, où une mauvaise définition du groupe cible peut affecter la validité et la faisabilité de votre étude. Imaginons que vous ayez en tête des acheteurs (potentiels) d’articles promotionnels. Si vous définissez votre groupe cible par toutes les personnes dont la fonction est “CMO” (parce que tous les CMO peuvent décider des articles promotionnels), vous risquez de passer à côté d’entreprises qui n’ont pas de CMO ou de tout le personnel qui peut prendre certaines décisions sans demander l’avis de son CMO. Ces groupes de personnes peuvent toujours être des acheteurs (potentiels) et doivent donc faire partie de votre groupe cible. Là encore, essayez de définir votre groupe cible de la manière la plus large possible, car une mauvaise opérationnalisation peut également nuire à la validité et à la faisabilité de votre étude.

Méthode de collecte des données

Une fois que vous avez une première version de votre questionnaire et une idée de votre groupe cible, vous pouvez commencer à réfléchir à la meilleure méthode pour mener les entretiens. Par exemple, si votre questionnaire nécessite l’utilisation de graphiques (c’est-à-dire de logos), les entretiens en ligne pourraient être la méthode de choix. Il en va de même si vous souhaitez automatiser votre échantillonnage en déclenchant des invitations à l’enquête lors de certains événements dans votre système de gestion de la relation client (par exemple, les commentaires des clients après chaque achat). D’autre part, certains groupes cibles suggèrent d’utiliser les entretiens téléphoniques, en particulier s’ils ne sont pas suffisamment disponibles dans les panels en ligne (c’est-à-dire les “nonliners”). Dans certains cas, il peut même être judicieux de recruter des répondants par téléphone pour les inviter à participer à des entretiens en ligne. Le choix de la bonne méthode pour votre étude individuelle dépend de votre groupe cible spécifique et de votre questionnaire.

Une fois que vous avez une idée des exigences méthodologiques, n’oubliez pas que la collecte de données doit toujours être considérée comme une décision à long terme dans les études de suivi. Vous devez vous assurer de trouver une source de données cohérente et de haute qualité qui alimente vos séries temporelles. Planifiez à l’avance et essayez d’évaluer si la source de l’échantillon sera en mesure de vous fournir suffisamment de participants de votre groupe cible à long terme. Si ce n’est pas le cas, vous risquez d’être obligé de mélanger différentes sources de données à l’avenir et de mettre en péril la cohérence de vos données. Dans ce cas, vous pouvez reconsidérer la méthode choisie ou commencer par un échantillon mélangé dès le début afin de conserver un mélange cohérent à long terme.

Fréquence d’échantillonnage

Une fois que vous avez choisi une méthode de collecte de données, vous devez définir la fréquence de l’échantillonnage. L’échantillonnage peut être effectué de manière continue, en particulier si vous déclenchez les invitations en fonction des événements qui se produisent dans votre système de gestion de la relation client. La méthode la plus courante consiste à regrouper toutes les invitations et à les envoyer par vagues régulières. C’est à ce moment-là que vos considérations lors de la rédaction du questionnaire entrent en jeu, ainsi que la disponibilité d’un nouvel échantillon.

Commençons par la fréquence prévue des changements dans vos ICP. Si vous vous attendez à des changements fréquents, vous devez effectuer des mesures plus souvent. En revanche, si vous pensez que vos chiffres resteront relativement stables dans le temps, vous pouvez prévoir des périodes plus longues entre chaque vague de mesures. Dans les deux cas, essayez de tenir compte des effets saisonniers lorsque vous définissez la fréquence de votre échantillon. Très souvent, l’utilisation des produits et l’image des marques varient beaucoup au cours d’une année.

Un autre élément à prendre en compte est la disponibilité d’un échantillon. Si vous disposez d’une source illimitée de répondants frais, vous pouvez organiser des vagues fréquentes sans manquer de participants. D’autre part, si vous avez un groupe cible très étroit, la faisabilité de vagues fréquentes peut être limitée. Dans ce cas, vous pouvez soit remplir votre questionnaire moins fréquemment, soit combiner successivement les dernières vagues dans votre analyse afin d’obtenir une base stable pour l’analyse de vos données (par exemple, des moyennes mobiles sur les deux dernières vagues combinées).

Taille de l’échantillon

Enfin, quelques mots sur la taille de l’échantillon recommandé par vague. Plus vous souhaitez analyser les différents segments de votre groupe cible et plus vous voulez déceler des différences subtiles, plus vous aurez besoin de cas dans votre analyse pour obtenir des résultats fiables. Cependant, la taille de l’échantillon est également liée à la fréquence. Plus le questionnaire est fréquent, plus un (nouvel) échantillon est nécessaire au cours d’une période donnée.

Les thèmes de la taille de l’échantillon, de la fréquence d’échantillonnage et de la méthode de collecte des données étant étroitement liés, il faut parfois un certain temps pour trouver le juste milieu pour tous ces paramètres. Prenez le temps de faire des allers-retours dans vos réflexions et essayez de trouver la meilleure option possible pour votre étude.

Livraison des données

La dernière chose à prendre en compte lors de la mise en place d’une étude de suivi est la manière la plus efficace de transmettre les données. Il est inhérent aux études de suivi de répéter les mêmes étapes à chaque vague. C’est pourquoi les études de suivi, en particulier, bénéficient de l’automatisation de toutes les tâches répétitives: l’automatisation est non seulement plus rentable, mais elle rend toutes les informations plus cohérentes en éliminant le facteur humain en tant que source possible d’erreurs.

Les données peuvent être fournies dans tous les formats courants : données brutes, tableaux ou rapports graphiques. Cependant, au cours des dernières années, les tableaux de bord sont devenus le choix préféré de nombreux acheteurs. Les tableaux de bord ne sont pas seulement capables de travailler avec des données en temps réel, ils vous permettent également d’intégrer différentes sources de données (par exemple, les revenus du système de gestion de la relation client, les flux des médias sociaux, Google Analytics) et de fournir une vue d’ensemble d’un développement. Enfin, de nombreux tableaux de bord ont des capacités analytiques qui vont bien au-delà de la simple visualisation des fréquences dans des graphiques colorés (et téléchargeables). Ils peuvent être considérés comme le guichet unique pour toutes les informations commerciales pertinentes. C’est pourquoi ils sont devenus si importants pour les études de suivi au cours des dernières années.

Révision des études sur le suivi de la course à pied

Bien qu’il faille éviter de modifier inutilement les études de suivi, certains changements peuvent s’avérer nécessaires au fil du temps. Le monde des affaires est en constante évolution : De nouveaux canaux médiatiques deviennent pertinents et les modes d’utilisation des médias changent. Le paysage concurrentiel évolue avec l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché ou la création de nouvelles catégories de produits. Les nouveaux sujets deviennent plus pertinents. La responsabilité sociale des entreprises en est un exemple récent. En outre, nos méthodes de recherche ne cessent d’évoluer. Les technologies innovantes sont devenues plus abordables et la qualité de nombreuses méthodes s’est améliorée. Certains groupes cibles autrefois difficiles à atteindre peuvent désormais être interrogés à l’aide de panels en ligne, par exemple. En bref : la règle d’or qui consiste à préserver une grande cohérence ne doit pas servir de justification pour s’en tenir à une configuration dépassée. C’est à ce moment-là que des changements s’imposent. Mais comment faire ?

Les changements les plus fréquents concernent le questionnaire en ajoutant de nouvelles questions ou de nouveaux éléments et en supprimant ceux qui ne sont pas pertinents. Lorsque ces changements concernent fondamentalement le sujet et la logique du questionnaire, nous recommandons d’effectuer des tests parallèles de la nouvelle version avec l’ancienne afin de quantifier l’impact de vos changements. Une autre option consiste à réaliser une étude ad hoc distincte de l’étude de suivi pour s’assurer qu’aucune des séries chronologiques établies de longue date n’est affectée de quelque manière que ce soit par les changements.

Un autre changement typique consiste à passer d’entretiens téléphoniques à des entretiens en ligne, car cette solution peut s’avérer plus rentable dans certains cas. Tous les entretiens peuvent être entièrement automatisés et ne dépendent plus de la disponibilité d’un enquêteur personnel. La même recommandation que ci-dessus s’applique dans ce cas : essayez de faire des tests parallèles ou de mener une étude Ad-Hoc séparée pour comparer l’ancienne série temporelle à la nouvelle méthode. Il est courant d’observer des variations dans les chiffres globaux lorsque l’on change de méthode et ces points de référence vous aident à traiter l’effet (et peut-être à pondérer vos données en conséquence pour préserver la comparabilité).

Enfin, la technologie étant devenue plus abordable ces dernières années, essayez d’automatiser vos rapports de données en incorporant un tableau de bord. Cela vous permettra également d’intégrer vos données de suivi à d’autres sources de données, comme les chiffres d’affaires de votre système de gestion de la relation client. L’investissement que représente la mise en place d’un tableau de bord vous apportera non seulement une valeur ajoutée en termes d’analyse, mais il sera amorti au fur et à mesure que l’étude de suivi se poursuivra.