L’enquête mystère est une observation secrète des participants qui vise à recréer l’expérience du client ou à mesurer la qualité du service d’une manière structurée et méthodologiquement contrôlée. En fonction de l’endroit où se déroule l’expérience client ou le service (par exemple, dans un magasin local, en ligne, au téléphone), l’enquête mystère regroupe un large éventail d’approches et de méthodes différentes. Dans cet article, nous souhaitons vous donner une vue d’ensemble de ce domaine complexe et vous guider à travers les éléments les plus importants à prendre en compte lors de la planification d’une étude d’achat mystère.
Le point de départ de la plupart des projets d’enquêtes mystères est constitué par les détaillants et les propriétaires de magasins qui ont des attentes quant au comportement de leur personnel dans certaines situations, à la présentation des produits sur une étagère ou à d’autres normes à respecter au cours du processus d’achat. L’enquête mystère permet d’évaluer dans quelle mesure ces concepts fonctionnent dans la pratique, en envoyant des acheteurs tests dans les magasins et en leur permettant de rendre compte de leurs expériences de manière standardisée.
Un cas typique dans les études d’enquêtes mystères est l’évaluation du personnel sur la manière dont il conseille les clients et sur son sens du service. Le plus souvent, une telle évaluation suit un scénario de test prédéfini et les acheteurs de tests doivent se familiariser avec le rôle qu’ils sont censés adopter pour le test (par exemple, déposer une plainte ou demander des conseils). Dans certains cas, les acheteurs tests peuvent être sélectionnés parce qu’ils prévoient réellement d’utiliser le service, ce qui conduira à un scénario beaucoup plus naturel (par exemple, un conseil sur la ligne de crédit, où une relation client établie avec l’institution financière est fournie).
Les contrôles de conformité holistiques, qui portent sur tous les aspects de l’expérience du client dans un magasin, par exemple la disponibilité de certains produits, la présentation des produits en rayon, les prix, l’ambiance et éventuellement la disponibilité et le sens du service du personnel, si nécessaire, constituent un autre cas d’enquête mystère.
Traditionnellement, les enquêtes mystères sont réalisées avec des acheteurs tests qui sont envoyés dans un magasin local. Toutefois, il convient de mentionner que les tests à distance deviennent de plus en plus importants, par exemple les appels ou les courriels mystères pour évaluer le niveau de service des équipes d’assistance ou les achats mystères en ligne pour évaluer les délais de livraison des boutiques en ligne (en particulier si elles dépendent de fournisseurs tiers) et la manière dont les retours sont traités.
C’est dans ce contexte que vous ne serez probablement pas surpris d’apprendre que chaque projet d’enquête mystère peut avoir des exigences et des défis très particuliers. Nous aborderons les points les plus importants à considérer dans le texte suivant.
Le premier défi des projets d’enquêtes mystères n’est en fait pas tant la méthode que le fait de savoir si et comment ces projets sont annoncés dans les unités commerciales testées. Les enquêtes mystères doivent rester “un mystère” pour les personnes testées, d’où leur nom. Le personnel de vente, les équipes d’assistance ou les propriétaires de magasins ne doivent pas être en mesure de déterminer si le client est un vrai client ou un simple acheteur test qui évalue l’expérience.
Le problème est que les employés commencent généralement à rechercher des acheteurs tests et à essayer de les révéler, dès que les rumeurs sur les achats tests commencent à se répandre. C’est notamment le cas lorsque ces tests sont annoncés officiellement par la direction. Malheureusement, cela peut avoir un impact sur la validité de ces études, car certains employés peuvent se comporter différemment que d’habitude. Toutefois, si les responsables estiment que les achats tests doivent être annoncés, ils ne devraient idéalement utiliser qu’un calendrier très approximatif (par exemple, le prochain trimestre).
Il convient de noter que, dans certains cas au moins, les acheteurs tests doivent révéler leur identité directement après l’achat, en particulier si des articles ont été détournés lors du passage en caisse pour les besoins du test. Cela représente un défi supplémentaire et doit être pris en compte lors de la planification d’un projet d’enquête mystère. Vous pouvez soit choisir des périodes de terrain très courtes pour terminer vos tests avant que les rumeurs ne se soient pleinement répandues, soit opter pour un format d’étude continu pour insinuer que n’importe qui peut être testé à n’importe quel moment.
Quelle que soit votre configuration, les acheteurs test doivent être recrutés avec soin et recevoir une formation complète à l’avance afin de pouvoir effectuer les tests sans éveiller l’attention du personnel. C’est en fait le plus grand défi des projets d’enquêtes mystères.
Le facteur de réussite le plus important pour les projets d’enquêtes mystères est l’utilisation des bons testeurs, en particulier le processus de recrutement et de formation. Il est essentiel de veiller à ce qu’ils paraissent authentiques, qu’il s’agisse de vrais clients ou de personnes formées à cet effet. Les clients testés doivent représenter de manière crédible le groupe cible du produit ou du service testé.
Il existe trois approches fondamentales pour recruter des clients tests dans le cadre de projets d’enquêtes mystères. Vous pouvez soit
Les paramètres spécifiques de votre projet vous aideront à décider de l’approche qui vous convient le mieux : vos acheteurs-tests doivent-ils répondre à un certain profil (par exemple, un niveau élevé de prospérité pour l’achat de produits de luxe), doivent-ils avoir beaucoup d’expérience dans la réalisation de ces tests (par exemple, pour tester le service à la clientèle) ou doivent-ils être disponibles à grande échelle dans tout le pays (par exemple, pour évaluer les détaillants).
Quelle que soit l’approche que vous privilégiez, vous devez réfléchir au profilage, à la formation et à l’incitation de vos testeurs.
Pour décider si un candidat donné peut devenir testeur, un test standardisé doit être effectué au départ. Il permet de s’assurer que tous les testeurs ont un profil comparable et que, par conséquent, le risque de données incohérentes est réduit au minimum. Les clients mystères sont généralement sélectionnés en fonction de leur profil démographique (âge, sexe, etc.) et parfois en fonction de leur apparence extérieure et de leur connaissance et expérience de l’agence.
Une fois que vous avez recruté le testeur, vous devez le préparer aux tests. En fonction de la complexité de votre projet, cela peut aller bien au-delà d’un simple briefing. Certains projets peuvent même nécessiter un atelier avec des jeux de rôle à l’avance, afin de s’assurer que les testeurs sont prêts à faire face à toute éventualité. N’oubliez pas que l’objectif ultime de vos testeurs est de ne rien révéler pendant l’étude.
La rémunération des acheteurs test va généralement au-delà de l’octroi d’une petite incitation. Le temps et les efforts consacrés à l’information et à la formation, à la réalisation des achats tests et à l’organisation d’un débriefing à la fin de l’étude doivent être pris en compte dans la rémunération. Le montant adéquat peut varier considérablement en fonction de la complexité de l’étude et de l’étendue de la formation préalable. Toutefois, si la compensation n’est pas considérée comme équitable, elle peut nuire à la motivation des acheteurs de test pendant la réalisation du test.
Enfin, quelques mots sur la taille de l’échantillon. La taille de l’échantillon des projets d’enquêtes mystères peut varier considérablement, mais la plupart du temps, ces études portent sur des nombres relativement faibles. Le prix par entretien est généralement élevé dans les projets d’enquêtes mystères et, en outre, les achats tests peuvent entraîner des coûts d’opportunité pour l’entreprise testée, car le personnel du service n’est pas en mesure de s’occuper de clients réels pendant qu’il est testé. Cependant, il existe également des projets avec des échantillons de grande taille (par exemple, lors du recrutement de clients réels de magasins de détail par le biais d’un panel en ligne).
Une autre méthode de recrutement que nous recommandons est celle des panels en ligne.
Recruter des clients mystères via un panel en ligne est en effet très rentable et vous permet d’effectuer des tests à l’échelle nationale sans frais de déplacement. En outre, la réalisation de tests avec de vrais consommateurs peut permettre d’obtenir des informations plus authentiques et plus pertinentes et vous aider à obtenir des échantillons de plus grande taille.
Cependant, vous devrez également mettre en place des routines supplémentaires pour maintenir la qualité. Dans le cas le plus probable, vous ne pourrez pas former ces acheteurs de manière approfondie. Il se peut même que certains participants de votre échantillon ne prennent pas leurs tâches aussi sérieusement que d’autres. Essayez de vérifier leurs commentaires, par exemple en saisissant l’emplacement géographique ou en demandant (une photo) du reçu.
Une autre difficulté réside dans le fait que les employés du magasin testé peuvent prendre connaissance de votre projet lorsque vous commencez à recruter à grande échelle à l’aide d’un panel en ligne. Cela peut entrer en conflit avec votre objectif de ne rien révéler jusqu’à la fin de l’étude.
Comme pour beaucoup de choses, l’Internet n’est pas nécessairement la solution miracle en matière d’efficacité. Si vous souhaitez obtenir un deuxième avis ou discuter de la bonne approche pour votre projet spécifique, n’hésitez pas à nous contacter !
Comme indiqué, les enquêtes mystères ne consistent pas seulement à envoyer des enquêteurs dans un point de vente local, mais il existe d’autres approches qui méritent d’être prises en considération. Par exemple, les appels et les courriels mystères peuvent aider à évaluer la qualité des équipes d’assistance. Une autre option consiste à effectuer des visites mystères dans des boutiques en ligne afin d’évaluer l’ensemble de l’expérience client, de la première visite sur le site web à la livraison de la commande, en passant par le traitement des éventuels retours. L’avantage de ces approches pendant la collecte des données est évident. Les clients mystères sont moins susceptibles d’être découverts, car ils peuvent mieux masquer leur identité à l’aide de guides de conversation.
Mais même si vous envoyez les acheteurs dans un point de vente local, vous devez leur fournir un guide d’entretien standardisé ou une liste de contrôle sur leur appareil mobile. La vérification d’un smartphone dans un magasin est devenue tellement omniprésente qu’il est peu probable que les clients mystères soient découverts parce qu’ils ont utilisé leur smartphone en faisant leurs achats. Au contraire, les formulaires en ligne peuvent donner aux acheteurs la possibilité de documenter toutes leurs observations de manière standardisée et d’améliorer la qualité de leur retour d’information. Ces données peuvent également être utilisées pour valider les informations et effectuer des contrôles de qualité. Vous pouvez, par exemple, vérifier la géolocalisation pour vous assurer que les tests ont été effectués au bon endroit. Le téléchargement d’images peut donner des indications supplémentaires sur le retour d’information standardisé des acheteurs test. Dans tous les cas, vous devez toujours inclure des champs de texte ouverts pour permettre aux acheteurs test de compléter les commentaires standardisés par des observations personnelles.
Il devrait être clair que les projets d’enquêtes mystères sont assez complexes et requièrent beaucoup de connaissances et d’expérience. C’est pourquoi nous recommandons vivement de s’associer à une agence spécialisée dans les enquêtes mystères afin d’éviter d’éventuels pièges. Un critère important pour sélectionner un prestataire de qualité est son appartenance à des associations professionnelles renommées, telles que la MSPA (Mystery Shopping Professionals Association). Il va sans dire que nous en sommes également membres et que nous défendons les normes de qualité les plus élevées.
Toutes les données collectées au cours des projets d’enquêtes mystères peuvent être fournies de la manière habituelle, c’est-à-dire sous forme de données brutes, de tableaux, de graphiques ou de tableaux de bord.
Dans tous les cas, nous devons nous assurer que toutes les données sont conformes aux exigences légales, c’est-à-dire qu’aucun employé ou autre client n’est personnellement identifiable. En fonction du projet, une étape manuelle supplémentaire peut être nécessaire pour réviser toutes les données avant de les communiquer au client contractant.
L’utilisation d’un tableau de bord est une option particulièrement intéressante lorsque les données sont collectées en ligne. Les tableaux de bord vous permettent de visualiser immédiatement les résultats et permettent à votre client de suivre les progrès en temps réel. Ceci est particulièrement important si des problèmes graves sont détectés lors des achats tests (par exemple, des aliments périmés dans un magasin). Dans de tels cas, les propriétaires de magasins doivent être en mesure de réagir rapidement.
Comme les rapports en temps réel peuvent être contraires aux exigences légales, vous pouvez envisager une solution de type “tableau de bord lumineux” pour suivre tous les progrès sur le terrain avec des données préliminaires et uniquement pour des variables sélectionnées, et obtenir une vue d’ensemble finale une fois que toutes les données ont été révisées. Comme pour la plupart des études, cela dépend beaucoup des spécifications d’un projet donné.
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Nous aimerions terminer notre tour d’horizon par un aperçu des développements actuels dans le domaine des enquêtes mystères. Les enquêtes mystères sont véritablement centrées sur le client et resteront donc une méthode de recherche importante à l’avenir. Cependant, ces dernières années, nous avons également constaté l’importance croissante des parcours clients omnicanaux, ce qui pose un défi intéressant. Le webrooming ou le showrooming ne sont que deux des nombreux modèles que nous devons prendre en compte lorsque nous évaluons systématiquement le comportement des consommateurs. Cela ne signifie pas que l’expérience du client dans les magasins locaux perdra de son importance : si la quantité de contacts avec les points de contact fixes peut diminuer au fil du temps, la qualité de ces expériences deviendra probablement encore plus importante. Quoi qu’il en soit, en raison de la complexité croissante des parcours des clients, les enquêtes mystères devront adopter une perspective plus large et s’intégrer conceptuellement à d’autres formats d’études (par exemple, les tests d’utilisabilité / UX, les groupes de discussion).
Cela souligne notre point de vue, à savoir que les études d’enquêtes mystères sont très complexes et qu’aucun projet ne ressemble à un autre. Le recrutement et la formation des acheteurs de tests deviendront encore plus importants à mesure que la complexité augmentera.
Les tableaux de bord peuvent réduire la complexité de toutes les informations disponibles et aider votre équipe à se concentrer sur les informations les plus pertinentes pour elle. Leur objectif général est toujours de faciliter la vie de quelqu’un. Découvrez les avantages et la manière de mettre en place et de gérer les tableaux de bord.
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