Psychologia odpowiedzi na ankietę

Projektując kwestionariusz, zawsze mamy na uwadze doświadczenie respondenta. Dlatego ten artykuł musi zaczynać się od psychologii odpowiedzi na ankietę.

Dostępnych jest wiele przydatnych publikacji, ale my korzystamy z modelu opracowanego przez Rogera Tourangeau (2000) w The psychology of survey response. Jest to narzędzie ogólnego przeznaczenia, które pomaga łatwo ocenić jakość kwestionariusza.

Zgodnie z tym modelem, ludzki umysł musi wykonać cztery kroki, aby udzielić odpowiedniej odpowiedzi na zadane pytanie.

Wyjaśnijmy te kroki na przykładzie: “Ile tabletek aspiryny zażywasz miesięcznie?”.

1. Zrozumienie pytania poprzez identyfikację wskazówek: Dodajesz kontekst do pytania, dodając “Aspiryna”, dzięki czemu można wywnioskować znaczenie. Bez kontekstu respondent może nie być pewien, czy chodzi o tablet elektroniczny czy medyczny. Jednak z kontekstu: wyrażenie “przyjmowanie tabletki na miesiąc” odnosi się do leków.
2. Pobieranie istotnych informacji z pamięci: Gdy respondent zrozumie pytanie, zacznie pobierać odpowiednie informacje z pamięci. Jeśli jest to zbyt trudne, aby przypomnieć sobie dokładnie, kiedy był ostatni raz, mogą zastosować inne podejście i oszacować, jak często średnio kupują opakowanie Aspiryny.
3. Zintegruj dostępne informacje z osądem: Załóżmy, że respondent dochodzi do wniosku, że kupuje jedno opakowanie zawierające 20 tabletów rocznie. Oznaczałoby to, że respondent przyjmuje średnio około dwóch tabletek miesięcznie, co wydaje się dla nich wiarygodne.
4. Oceń odpowiedź i udziel odpowiedzi: W zależności od typu pytania, respondent wpisze teraz “2” w otwartym polu tekstowym lub wybierze właściwą odpowiedź spośród podanych opcji.

Z pomocą tego modelu można spróbować przewidzieć procesy myślowe respondentów dla każdego pytania w kwestionariuszu. Tak naprawdę nie ma znaczenia, czy jest to pytanie otwarte, jednokrotnego wyboru, wielokrotnego wyboru czy jakiekolwiek inne.

Zmęczenie ankietą

Nie trzeba dodawać, że wykonanie czterech powyższych kroków będzie wymagało koncentracji i ostatecznie zmęczy respondentów. Im więcej pytań zadasz pod rząd, tym bardziej zużyjesz uwagę i koncentrację respondenta. Mówiąc prościej, zmęczenie ankietą jest wypadkową wymaganego wysiłku umysłowego i długości kwestionariusza – dlatego też kwestionariusz powinien być krótki lub prosty, a jeszcze lepiej – krótki i prosty.

To prowadzi nas do znaczenia jakości danych. Każdy ma indywidualny limit obciążenia poznawczego, z którym może sobie poradzić. Jeśli poziom zmęczenia przekroczy możliwości umysłowe, mózg zacznie szukać skrótów i heurystyk, aby zmniejszyć obciążenie poznawcze. Można na przykład włożyć mniej wysiłku w wyszukiwanie informacji i korzystać tylko z pierwszej rzeczy, która przyjdzie nam do głowy. Możesz też po prostu wybrać opcję “Nie wiem”. W każdym razie to tak zwane zachowanie satysfakcjonujące prowadzi do mniej dokładnych odpowiedzi, a w najbardziej ekstremalnych formach do bezsensownych danych.

Podsumowując, dobre kwestionariusze zachowują uwagę i koncentrację respondentów, zmniejszając obciążenie poznawcze związane z udziałem w badaniu. W rezultacie pomagają one osiągnąć najwyższą jakość danych. To jest dokładnie to, do czego dążymy podczas projektowania kwestionariuszy online.

Co możesz zrobić, aby ulepszyć swój kwestionariusz?

Jeśli chcesz ulepszyć dany kwestionariusz, możesz zastosować dwie strategie: zmniejszyć wysiłek umysłowy respondentów dla każdego pojedynczego pytania lub skrócić cały kwestionariusz.

Zmniejszenie wysiłku umysłowego

Zacznijmy od pierwszej strategii. Aby zmniejszyć wysiłek umysłowy, należy zoptymalizować każde z pytań dla każdego z czterech kroków.

1. Używaj neutralnego i zrozumiałego języka. Wyrażaj się jasno i jednoznacznie, nie używaj przeplatanych pytań ani podwójnych zaprzeczeń.
2. Podawanie wskazówek ułatwiających wyszukiwanie odpowiednich informacji. Mogą to być teksty, ilustracje lub zdjęcia, ale także wcześniejsze odpowiedzi respondenta (“W poprzednim pytaniu powiedziałeś, że nie podoba Ci się projekt produktu. Co możemy w nim poprawić?”).
3. Nie wpływaj na osąd respondenta. Prawdopodobnie najtrudniejsze zadanie, ponieważ każdy szczegół może mieć wpływ. Przynajmniej staraj się być ostrożny i unikaj aktywnego wpływania na respondenta (np. pytania naprowadzające).
4. Zapewnienie kompleksowego zestawu opcji odpowiedzi. Przedstawić rozłączną i wyczerpującą listę opcji odpowiedzi lub pozwolić na szczerą informację zwrotną.

Te ulepszenia są dość oczywiste! Jest jednak jeszcze jedna rzecz, którą powinieneś zrobić: zoptymalizować użyteczność swojego kwestionariusza. Jeśli użyteczność kwestionariusza nie jest intuicyjna, respondent będzie musiał włożyć wysiłek umysłowy w jego wypełnienie. A to oczywiście zaszkodzi jakości danych ankiety.

Samo zachowanie wypróbowanych i przetestowanych podejść z przeszłości nie wystarczy. Fakt, że do tej pory nie zmieniono układu kwestionariusza, nie oznacza, że uzyskane dane są nadal wysokiej jakości. Sposób, w jaki ludzie wchodzą w interakcje z Internetem zmienił się, a kwestionariusz powinien zawsze odzwierciedlać nowe wzorce użytkowania.

Dlatego stale aktualizujemy układ i funkcjonalność naszego silnika ankiet. Wśród wielu rzeczy, które bierzemy pod uwagę, są najnowsze standardy techniczne, nowe urządzenia i ich specyfikacje oraz zmiany w zachowaniu użytkowników.

Skracanie kwestionariuszy

Przyjrzyjmy się drugiej strategii ulepszania kwestionariusza: skracaniu go w celu skrócenia czasu trwania wysiłku umysłowego.

Niestety, bardzo często kwestionariusze online są zbyt długie. Brak kosztownego ankietera sprawia, że łatwo jest dodać nieistotne pytania, tylko po to, by zebrać więcej danych, gdy już jesteś na tym etapie. Przez długi czas nie było to uważane za problem, ale mobilne kwestionariusze niedawno ożywiły tę dyskusję.

Wiemy, że jakość danych zwykle spada po 20 minutach (nieznacznie w zależności od tematu i innych czynników) i że nie ma na to skutecznego lekarstwa. Czasami jesteśmy proszeni o podniesienie zachęty. Chociaż może to zmotywować respondenta do wypełnienia długiego kwestionariusza, nie nadaje się do zwiększenia zdolności umysłowych lub zmniejszenia obciążenia poznawczego. Można więc zachować chęć uczestnictwa, ale zachęty nie poprawiają jakości danych.

Przede wszystkim należy więc pozbyć się wszystkich nieistotnych pytań i elementów baterii. Jest to prawdopodobnie najtrudniejsze zadanie, ale z reguły należy zbierać tylko te dane, które będą naprawdę potrzebne do udzielenia odpowiedzi na pytanie badawcze. Po drugie, skróć same teksty pytań (wskazówka: maksymalnie 140 znaków, jak w przypadku Twittera). Jeśli teksty są zbyt długie, respondenci mogą nie przeczytać ich dokładnie i po prostu odgadnąć pytanie, czytając opcje odpowiedzi lub szukając słów kluczowych.

Po skróceniu kwestionariusza do rozsądnej długości, należy zoptymalizować kolejność pytań. Zakładając, że uwaga i koncentracja respondentów jest nadal dobra na początku i spada pod koniec, najważniejsze pytania powinny być zadawane tak wcześnie, jak to możliwe. I odwrotnie, umieść pytania dotyczące tła demograficznego pod koniec kwestionariusza, ponieważ respondenci będą w stanie odpowiedzieć na nie poprawnie, nawet jeśli poczują pewne zmęczenie.

Przypadek ankiet mobilnych

I to prowadzi nas do ostatniego punktu. Nie wykluczaj użytkowników mobilnych tylko dlatego, że użyteczność kwestionariusza jest słaba lub ankieta jest zbyt długa, ponieważ wpłynie to negatywnie na wyniki badania.

Na pierwszy rzut oka użytkownicy mobilni muszą włożyć więcej wysiłku w wypełnienie kwestionariusza: ich ekran jest znacznie mniejszy i mogą znajdować się w sytuacjach, które częściowo pochłaniają ich uwagę. Zaskakująca prawda jest taka, że badania mobilne bardzo często idą w parze z doskonałą jakością danych, ponieważ badacze aktywnie projektują zoptymalizowane doświadczenia ankietowe. Przestrzeganie powyższych zasad wydaje się po prostu bardziej prawdopodobne, biorąc pod uwagę ograniczenia urządzenia mobilnego.

Szczerze mówiąc: Nie ma czegoś takiego jak mobile-friendly. Albo kwestionariusz jest przyjazny dla użytkownika, albo nie.

Najważniejsze

Ten artykuł bada sztukę projektowania kwestionariuszy online, koncentrując się na psychologii odpowiedzi na ankiety. Wprowadza czteroetapowy model zrozumienia, w jaki sposób respondenci przetwarzają pytania i podkreśla znaczenie minimalizacji obciążenia poznawczego w celu utrzymania jakości danych. Strategie poprawy obejmują optymalizację jasności pytań, wskazówki dotyczące wyszukiwania informacji, unikanie wpływu na ocenę i zapewnienie kompleksowych opcji odpowiedzi. Podkreślono również użyteczność i aktualizacje układu dla nowoczesnych wzorców korzystania z Internetu. Ponadto bardzo ważne jest skrócenie kwestionariuszy poprzez wyeliminowanie nieistotnych pytań oraz optymalizację długości i kolejności pytań. Ostatecznie artykuł podkreśla znaczenie projektowania ankiet dla zachowania jakości danych i zaangażowania respondentów.