Czym jest ścieżka klienta?

Ścieżka klienta to seria zobowiązań i interakcji, przez które klient przechodzi z marką, produktem lub firmą, począwszy od momentu zidentyfikowania problemu lub potrzeby, do momentu dokonania wyboru zakupu.

Zaczyna się od etapu świadomości, w którym klienci zdają sobie sprawę, że mają potrzebę do zaspokojenia lub problem do rozwiązania. Świadomość marki może rozpocząć się od reklamy w mediach tradycyjnych (np. drukowanych, radiowych, telewizyjnych) lub kampanii online, ale najprawdopodobniej kanały te będą musiały współgrać ze sobą.

Konsumenci mogą następnie przejść do etapu rozważania, w którym szukają więcej informacji, przeglądając recenzje produktów online, pytając znajomych lub konsultując się z lokalnym sprzedawcą. Porównując cechy i ceny produktów, mogą odkryć nowe marki lub alternatywne produkty i rozpocząć swoją podróż od nowa.

W pewnym momencie podejmą decyzję o zakupie, świadomie lub za pomocą niewielkiej zachęty. Jest to etap podejmowania decyzji.

Po zakupie produktu lub usługi po raz pierwszy, Twoim celem jako marki byłoby utrzymanie ich jako lojalnych klientów, udających zwolenników Twojej marki.

Ze względu na rozwój technologiczny i rosnące wymagania klientów dotyczące płynnych doświadczeń, podróż klienta jest bardziej złożona niż kiedykolwiek.

Zrozumienie złożoności

Ta złożoność nie dotyczy tylko ogromnej liczby różnych punktów styku, ale przede wszystkim wielu sposobów, w jakie można je łączyć, aby poprowadzić konsumentów przez ścieżkę klienta. Co więcej, różne segmenty klientów mogą preferować różne ścieżki. Spośród wszystkich możliwości, dla każdego z nich może istnieć stosunkowo dobrze utorowana droga do sukcesu. Nic więc dziwnego, że szczególnie od badaczy oczekuje się orientacji.

Wyzwania dla osób zbierających dane

Wyzwanie to ma wiele aspektów, a analiza danych jest zdecydowanie jednym z nich. Obliczanie wpływu pojedynczych doświadczeń na ogólne postrzeganie marki lub sympatię do zakupu w analizie kluczowych czynników może stać się dość skomplikowane. Przypisywanie sukcesu konwersji pojedynczemu wysiłkowi za pomocą modeli Multi-Touch Attribution może zacząć przypominać sztukę, a nie metodę naukową. Chociaż pytania te z pewnością zasługują na więcej uwagi, niniejszy artykuł skupi się przede wszystkim na wyzwaniach stojących przed zbieraczami danych, takimi jak Norstat, podczas przeprowadzania badań ścieżki klienta.

Wyzwanie 1: Identyfikacja odpowiednich punktów styku

Pierwszym wyzwaniem jest uzyskanie przeglądu wszystkich istotnych punktów styku. Mogą one być całkowicie pod kontrolą marki (np. strona internetowa, sklepy outletowe), zarządzane przez markę, mimo że medium nie jest jej własnością (np. reklama), ale także całkowicie poza kontrolą marki (np. poczta pantoflowa). Nawet w przypadku marek średniej wielkości liczba różnych punktów styku może wynosić setki, co sprawia, że naprawdę trudno jest uzyskać kompleksowy przegląd.

Wyzwanie 2: Aktywne vs. pasywne gromadzenie danych

Drugie wyzwanie dotyczy sposobu gromadzenia danych o każdym z tych punktów styku . Dostępne są dwa podstawowe podejścia: aktywne pytanie ludzi (aktywne gromadzenie danych) lub pasywne pomiary i obserwacja (pasywne gromadzenie danych). Określenie, która opcja jest lepsza, nie jest proste. Konieczne jest aktywne zadawanie pytań, gdy nie można zmierzyć interakcji lub zaangażowania w określony punkt styku. Aktywne gromadzenie danych ma jednak swoje wady, szczególnie jeśli chodzi o uchwycenie percepcji, która działa poniżej progu świadomej uwagi, ale nadal wpływa na konsumentów podświadomie. Z drugiej strony, pomiar poprzez pasywne gromadzenie danych również ma swoje ograniczenia. Często pasywne dane dostarczają jedynie powierzchownych spostrzeżeń i nie ujawniają emocjonalnego zaangażowania związanego z punktem styku. Na przykład wiedza z danych geograficznych, że ktoś znajdował się w pobliżu billboardu, nie gwarantuje, że billboard został faktycznie zauważony.

Wyzwanie 3: Maksymalizacja punktów danych

I to prowadzi nas do kolejnego wyzwania: jak możemy uzyskać dostęp do jak największej liczby punktów danych dla pojedynczej ścieżki klienta? W czasach, gdy śledzenie plików cookie staje się coraz mniej widoczne, ważne jest, aby polegać również na innych punktach danych. Możesz śledzić komentarze konsumentów w mediach społecznościowych i przeprowadzać analizę nastrojów na temat tego, czy wypowiadają się oni pozytywnie czy negatywnie o Twojej marce. Możesz uruchomić krótką ankietę online po każdym zakupie dokonanym w Twojej witrynie i zapytać o wrażenia klienta. Cokolwiek zrobisz, prawdopodobnie nie ma jednego uniwersalnego podejścia i musisz wykazać się odrobiną kreatywności, aby zebrać wszystkie dane.

Wyzwanie 4: Łączenie punktów

Nawet jeśli uda ci się zebrać wszystko razem, napotykasz kolejne wyzwanie: jak połączyć te wszystkie punkty, aby zobaczyć szerszy obraz? W tym miejscu do gry wkraczają nasze zintegrowane usługi danych. W najprostszym przypadku można zbierać dane o każdym punkcie styku dla każdej osoby w badaniu, umożliwiając prostą analizę. Jednak posiadanie tak kompleksowego zbioru danych rzadko jest rzeczywistością. Częściej będziesz mieć pewne dane dla każdego punktu styku z nakładającymi się próbkami w różnych punktach styku. Niestety, oprócz tego często występują liczne brakujące wartości i luki w danych. Nowoczesne procedury statystyczne pozwolą teraz oszacować te martwe punkty na podstawie znanych powiązań (np. Lookalike Audiences), ale określą również wymagania dotyczące gromadzenia danych: Będziesz musiał mieć wystarczającą liczbę przypadków w tych nakładających się próbkach, aby wyciągnąć wnioski na temat ogólnego klienta.

Wyzwanie 5: Przygotowanie danych do analizy

Wreszcie, zawsze zbieramy dane dla tych, którzy je analizują i przetwarzają. Oznacza to, że wszystkie dane muszą spełniać pewne dodatkowe wymagania w zakresie analizy danych, w szczególności znalezienie wspólnego wskaźnika KPI dla wszystkich punktów styku, aby można je było porównać. Biorąc pod uwagę wszystkie powyższe wyzwania, może to być naprawdę trudne. Inne projekty wymagały od nas radzenia sobie z różnymi strumieniami danych na żywo i udostępniania wszystkich informacji na pulpicie nawigacyjnym online. W zależności od tego, do czego dane mają być wykorzystywane, ostatnim wyzwaniem jest przygotowanie wszystkich danych dla ich użytkowników.

Rozwiązania dostosowane do potrzeb

Biorąc pod uwagę wszystkie powyższe punkty, powinno stać się jasne, że badania nad podróżami klientów mogą okazać się bardzo różne dla różnych marek, różnych segmentów klientów i różnych środowisk medialnych. Prawdopodobnie nie jest możliwe wyznaczenie ścieżki, która będzie odpowiednia dla każdego. Dlatego nasi kierownicy projektów z przyjemnością omówią z Tobą indywidualne rozwiązania, które dokładnie spełnią Twoje wymagania. Skontaktuj się z nami i dowiedz się, co możemy dla Ciebie zrobić.