Kas ir monitoringa pētījums?

Izsekošanas pētījumi palīdz nepārtraukti uzraudzīt pētījuma tēmu, atkārtoti aizpildot vienu un to pašu anketu un salīdzinot, kā laika gaitā mainījušies jūsu datu punkti.

Tēmas, kurām jūs kā uzņēmums varētu vēlēties sekot, parasti ir dažādas, sākot no izmaiņām jūsu mērķa grupā (piemēram, demogrāfija, vērtības, attieksme, mediju patēriņš), zīmola uztverē (piemēram, tēls), klientu pieredzē (piemēram, pirkumu biežums, klientu apmierinātība, klientu noturēšana) līdz reklāmas kampaņu efektivitātei (piemēram, zīmola atpazīstamība). Turklāt vēlēšanu aptaujās ļoti bieži tiek veikti monitoringa pētījumi, piemēram, politisko partiju preferenču vai vēlētāju noteiktu tēmu nozīmīguma un svarīguma novērošana.

Ņemot vērā iepriekš teikto, izsekošanas pētījumu pamatā ir trīs galvenie aspekti: Pirmkārt, izsekošanas pētījumos ir 360° skatījums uz pētāmo objektu, un to mērķis ir radīt kopainu. Viņiem nav obligāti jākoncentrējas uz to, lai spētu izskaidrot visas detaļas, bet gan uz svarīgāko KPI izpratni. Tāpēc dati, kas iegūti no izsekošanas pētījumiem, bieži tiek integrēti un kontekstualizēti ar ārējiem datu avotiem.

Otrkārt, izsekošanas pētījumos galvenā uzmanība tiek pievērsta attīstībai, nevis status quo. Konkrēta jautājuma padziļināta izvērtēšana nav tik svarīga, lai veiktu pētījumus, kā uzraudzība, vai situācija kopumā attīstās pareizajā virzienā. Izsekošanas pētījumi var arī palīdzēt novērtēt pagātnē neparedzētu notikumu ietekmi, piemēram, jauna konkurenta ienākšanu tirgū.

Treškārt, izsekošanas pētījumos ir proaktīvs domāšanas veids. Viņi cenšas laikus atklāt attiecīgās izmaiņas, lai jūs varētu rīkoties, pirms šīs problēmas kļūst par reālu problēmu.

Izsekošanas pētījuma izveide

Paturot to prātā, aplūkosim tipiskos apsvērumus un labāko praksi, izveidojot jaunu vai mainot jau esošo izsekošanas pētījumu. Ideālā pasaulē jūs censtos izvairīties no skriešanas izsekošanas līdzekļa maiņas, jo katra izmaiņas jūsu metodē vai aptaujā var ietekmēt jūsu laikrindas. Tāpēc ir svarīgi saglabāt augstu visu punktu salīdzināmību laikā. Turklāt, tā kā jūs turpināsiet veikt savu izsekošanas pētījumu vairākus mēnešus vai gadus, iestatīšanas laikā pieņemtajiem dizaina lēmumiem var būt liela ietekme uz jūsu izsekošanas pētījuma dzīves ilguma vērtību kopumā. Tāpēc ir ļoti svarīgi jau pašā sākumā pareizi iestatīt izsekošanas pētījumu.

Neuztraucieties, ja šī prasība šķiet nedaudz biedējoša: šajā rakstā ne tikai izklāstīti vissvarīgākie apsvērumi iestatīšanas laikā, bet arī sniegti daži norādījumi par to, kā vēlāk, ja nepieciešams, mainīt izsekošanas pētījumu. Un, kā vienmēr, ja jums ir vēl kādi jautājumi, sazinieties ar mums. Mēs labprāt dalīsimies ar jums savā pieredzē.

Anketas izveide

Izsekošanas pētījumi var aptvert gandrīz jebkuru tematu un aptaujāt jebkuru mērķgrupu. Tāpēc jūs neatradīsiet vispārējas nozīmes veidni pētījumu anketu izsekošanai. Tomēr mēs vēlamies dalīties ar jums dažās pārdomās un pieredzē, kas var palīdzēt jums uzrakstīt savu individuālo anketu.

360° skats: Ir viegli neredzēt mežu, jo ir redzami koki. Tas var ne tikai novest pie ļoti apjomīgas (un, iespējams, nebūtiskas) aptaujas, bet arī palielina risku, ka var tikt izlaisti svarīgi aspekti. Centieties koncentrēties tikai uz galvenajiem KPI (piemēram, zīmola atpazīstamība, zīmola tēls) un pēc iespējas īsāku un kodolīgāku anketas pirmo variantu. Pēc tam šo anketu var paplašināt, pievienojot attiecīgus fona mainīgos lielumus, kas palīdz izskaidrot jūsu KPI (piemēram, demogrāfiskie dati, lietošanas biežums, konkurentu kopums, plašsaziņas līdzekļu patēriņš).

Koncentrējieties uz attīstību: Vēl viena lieta, kas jums jāzina, ir tā, ka ne katrs jautājums ir piemērots, lai to izsekotu. Ja jautājums jūsu organizācijā neatkārtojas, to, iespējams, nevajadzētu iekļaut jūsu anketā. Mēģiniet novērtēt arī paredzamo izmaiņu biežumu. Ja laika gaitā neparedzat izmaiņas, nav jēgas uzraudzīt šos jautājumus. Turpretī, ja izmaiņas ir ļoti svārstīgas, jūsu datos var būt daudz trokšņa, bet jūs nevarat izskaidrot nevienu no šīm izmaiņām. Ņemiet vērā, ka dažādas aptaujas metodes var ietekmēt arī to, cik stabilas vai svārstīgas ir jūsu laikrindas. Lai gan, piemēram, viedokļu aptaujas parasti ir stabilākas, netiešā aptauja var atklāt nelielas izmaiņas klienta emocionālajā piesaistē un radīt daudz diferencētāku priekšstatu. Būtiskākais ir tas, ka jums jācenšas novērtēt visu izmaiņu, kuras vēlaties uzraudzīt, tipiskos termiņus un jāpatur tos prātā, plānojot paraugu ņemšanas biežumu.

Proaktīva domāšana: Pārdomājiet, kā jūs plānojat rīkoties, ja jūsu izpētes pētījumā būs notikušas izmaiņas. Jūsu izsekošanas pētījumam jābūt saskaņotam ar jūsu organizācijas procesiem. Ja regulāri reizi ceturksnī tiek rīkotas sanāksmes par kādu konkrētu tematu, iespējams, līdz šim datumam vēlaties ne tikai iegūt svaigus datus, bet arī izskaidrot iespējamās izmaiņas un norādīt pareizo virzienu, kas būtu jādara tālāk. Izsekošanas pētījuma sasaiste ar esošajiem uzņēmuma datiem (piemēram, ieņēmumiem, reklāmas izdevumiem) var palīdzēt kontekstualizēt izsekošanā gūtās atziņas.

Paraugu ņemšana

Paraugu ņemšana izsekošanas pētījumiem vienmēr ir individuāls lēmums. Tomēr visu izsekošanas pētījumu vispārējais mērķis ir nodrošināt, lai paraugi būtu pēc iespējas vienveidīgāki visu laiku. Tas jo īpaši attiecas uz datu kvalitāti: ja jūsu izsekošanas pētījuma pamatā ir slikts datu avots, laika gaitā jūsu izsekošanas pētījuma dzīves ilguma vērtība kļūs zemāka. Apskatīsim apsvērumus, kas jāņem vērā, veidojot izsekošanas pētījuma izlasi.

Mērķa grupa

Vispirms ir jādefinē sava mērķa grupa. Laba prakse ir neizmantot pārāk šauru definīciju. Tā vietā mēģiniet paredzēt, kas varētu kļūt par jūsu mērķa grupas daļu nākotnē, kad jūsu uzņēmums un tā produkti būs attīstījušies. Lai vēlāk varētu uzraudzīt šīs tendences, jums jau no paša sākuma parauga atlasē jāiekļauj visas potenciālās mērķa grupas. Tas arī palīdzēs jums novērtēt, cik lielā mērā jūsu mērķa grupa plašākā sabiedrībā pieaug vai samazinās.

Otrais punkts attiecas uz mērķgrupas pareizu noteikšanu. Tas ir īpaši svarīgi B2B mērķa grupām, jo nepareiza mērķa grupas definīcija var ietekmēt jūsu pētījuma derīgumu un iespējamību. Pieņemsim, ka jums ir (potenciālie) reklāmas preču pircēji. Ja savu mērķgrupu definēsiet kā visus cilvēkus, kuru amata pozīcija ir “CMO” (jo visi CMO var pieņemt lēmumus par reklāmas precēm), jūs varat neiekļaut tos uzņēmumus, kuriem nav CMO, vai visus darbiniekus, kuri var pieņemt noteiktus lēmumus, neprasot CMO. Šīs cilvēku grupas joprojām var būt (potenciālie) pircēji, un tāpēc tām vajadzētu būt jūsu mērķa grupā. Arī šajā gadījumā centieties, lai jūsu mērķa grupas definīcija būtu pēc iespējas plašāka, jo slikta operacionalizācija var arī kaitēt jūsu pētījuma derīgumam un iespējamībai.

Datu vākšanas metode

Kad esat izstrādājis anketas pirmo variantu un priekšstatu par savu mērķgrupu, varat sākt domāt par labāko interviju veikšanas metodi. Piemēram, ja jūsu anketā ir jāizmanto grafikas (t. i., logotipi), tad, iespējams, izvēlētā metode būs tiešsaistes intervijas. Tas pats attiecas uz gadījumiem, ja vēlaties automatizēt paraugu ņemšanu, aktivizējot aptaujas ielūgumus pēc noteiktiem notikumiem jūsu CRM sistēmā (piemēram, klientu atsauksmes pēc katra pirkuma). No otras puses, dažas mērķgrupas iesaka izmantot telefonintervijas, īpaši, ja tās nav pietiekami pieejamas tiešsaistes paneļos (t.i., tā sauktie “nelaineri”). Dažos gadījumos var būt pat lietderīgi veikt respondentu vervēšanu pa tālruni, lai uzaicinātu viņus piedalīties tiešsaistes intervijās. Atbilstošas metodes izvēle jūsu individuālajam pētījumam ir atkarīga no jūsu konkrētās mērķa grupas un jūsu aptaujas anketas.

Kad esat izpratuši metodoloģiskās prasības, atcerieties, ka datu vākšana vienmēr jāuzskata par ilgtermiņa lēmumu, veicot pētījumu. Jums ir jāatrod konsekvents un kvalitatīvs datu avots, kas nodrošina jūsu laikrindas. Plānojiet uz priekšu un mēģiniet novērtēt, vai izlases avots ilgtermiņā spēs nodrošināt pietiekami daudz jūsu mērķa grupas dalībnieku. Pretējā gadījumā nākotnē var nākties apvienot dažādus datu avotus, tādējādi apdraudot datu konsekvenci. Šādos gadījumos varat pārskatīt izvēlēto metodi vai sākt ar jauktu paraugu jau no paša sākuma, lai ilgtermiņā saglabātu konsekventu maisījumu.

Paraugu ņemšanas biežums

Kad esat izvēlējies datu vākšanas metodi, jānosaka paraugu ņemšanas biežums. Paraugu ņemšanu var veikt nepārtraukti, jo īpaši, ja jūs aicinājumus izsaucat pēc notikumiem CRM sistēmā, kad tie notiek. Biežāk sastopamais veids ir visu ielūgumu apvienošana un nosūtīšana regulāros viļņos. Tieši tad ir jāņem vērā jūsu apsvērumi, veidojot anketu, kā arī jaunas izlases pieejamība.

Sāksim ar paredzamo izmaiņu biežumu jūsu KPI. Ja paredzat biežas izmaiņas, mērījumi jāveic biežāk. Turpretī, ja paredzat, ka jūsu skaitļi laika gaitā saglabāsies diezgan stabili, varat paredzēt ilgākus periodus starp katru mērījumu kārtu. Jebkurā gadījumā, nosakot izlases biežumu, mēģiniet ņemt vērā sezonālo ietekmi. Ļoti bieži produktu lietošana un zīmolu tēls gada laikā ievērojami mainās.

Vēl viena lieta, kas jāņem vērā, ir parauga pieejamība. Ja jums ir neierobežots svaigu respondentu avots, varat bieži izmantot viļņus, nepazaudējot dalībniekus. No otras puses, ja jums ir ļoti šaura mērķgrupa, biežu viļņu iespējamība var būt ierobežota. Šādā gadījumā jūs varat vai nu retāk aizpildīt anketu, vai arī analīzē secīgi apvienot pēdējos viļņus, lai iegūtu stabilu datu analīzes pamatu (piemēram, pēdējo divu viļņu slīdošos vidējos rādītājus kopā).

Parauga lielums

Visbeidzot, bet ne mazāk svarīgi, daži vārdi par ieteicamo parauga lielumu vienam vilnim. Jo vairāk sadalījumu vēlaties analizēt dažādos mērķa grupas segmentos un jo sīkākas atšķirības vēlaties pamanīt, jo vairāk analīzes gadījumu jums būs nepieciešams, lai iegūtu ticamus rezultātus. Tomēr izlases lielums ir saistīts arī ar biežumu. Jo biežāk jūs aizpildāt anketu, jo vairāk (svaigu) paraugu ir nepieciešams noteiktā laika posmā.

Tā kā izlases lielums, izlases veidošanas biežums un datu vākšanas metode ir cieši saistīti, dažos gadījumos var paiet zināms laiks, lai atrastu piemērotāko risinājumu visiem šiem parametriem. Nevelciet laiku, lai pārdomātu, ko darīt, un mēģiniet atrast vislabāko iespējamo variantu savam pētījumam.

Datu piegāde

Pēdējā lieta, kas jāņem vērā, veidojot izsekošanas pētījumu, ir visefektīvākais datu piegādes veids. Izsekošanas pētījumiem ir raksturīgi atkārtot vienus un tos pašus soļus katrā posmā. Tāpēc īpaši izsekošanas pētījumi gūst labumu no visu atkārtotu uzdevumu automatizācijas: automatizācija ir ne tikai izmaksu ziņā efektīvāka, bet arī padara visas atziņas konsekventākas, jo novērš cilvēcisko faktoru kā iespējamo kļūdu avotu.

Datus var piegādāt visos parastajos formātos: neapstrādātus datus, tabulas vai diagrammu pārskatus. Tomēr pēdējos gados daudzi pircēji ir izvēlējušies paneļus. Informācijas paneļi ne tikai spēj strādāt ar tiešajiem datiem, bet arī ļauj integrēt dažādus datu avotus (piemēram, ieņēmumus no CRM sistēmas, sociālo mediju plūsmas, Google Analytics) un sniedz visaptverošu pārskatu par attīstību. Visbeidzot, bet ne mazāk svarīgi – daudziem paneļiem ir analītiskas iespējas, kas sniedzas tālāk par vienkāršu biežumu vizualizēšanu krāsainās (un lejupielādējamās) diagrammās. Tos var uzskatīt par vienas pieturas aģentūru, kurā var iegūt visu nepieciešamo informāciju par uzņēmējdarbību. Tāpēc pēdējos gados tie ir kļuvuši tik nozīmīgi izsekošanas pētījumos.

Skriešanas izsekošanas pētījumu pārskatīšana

Lai gan no nevajadzīgām izmaiņām izsekošanas pētījumos ir jāizvairās, dažas izmaiņas laika gaitā var kļūt nepieciešamas. Biznesa pasaule nepārtraukti attīstās: Aktuāli kļūst jauni mediju kanāli un mainās mediju izmantošanas modeļi. Konkurences vide attīstās, jo tirgū ienāk jauni dalībnieki vai tiek izveidotas jaunas produktu kategorijas. Jaunas tēmas kļūst aktuālākas. Pēdējo gadu piemērs ir korporatīvā sociālā atbildība. Turklāt mūsu pētniecības metodes nepārtraukti attīstās. Inovatīvas tehnoloģijas ir kļuvušas pieejamākas, un daudzu metožu kvalitāte ir uzlabojusies. Piemēram, dažas no iepriekš grūti sasniedzamām mērķa grupām tagad var intervēt ar tiešsaistes paneļiem. Īsumā: zelta likums par augstas konsekvences saglabāšanu nedrīkst kalpot kā attaisnojums, lai paliktu pie novecojušas konfigurācijas. Šajā brīdī ir nepieciešamas izmaiņas. Bet kā to darīt?

Visbiežāk veiktās izmaiņas attiecas uz anketu, pievienojot jaunus jautājumus vai punktus un svītrojot nebūtiskus. Ja šīs izmaiņas būtiski skar anketas priekšmetu un loģiku, iesakām veikt paralēlus jaunās un vecās versijas testus, lai kvantitatīvi noteiktu izmaiņu ietekmi. Vēl viena iespēja ir veikt atsevišķu ad-hoc pētījumu ārpus novērošanas pētījuma, lai pārliecinātos, ka izmaiņas nekādā veidā neietekmē nevienu no sen izveidotajām laikrindām.

Vēl viena tipiska izmaiņa ir pāreja no telefonintervijām uz tiešsaistes intervijām, jo dažos gadījumos tas var būt rentablāks risinājums. Visas intervijas var būt pilnībā automatizētas, un tās vairs nav atkarīgas no personīgā intervētāja pieejamības. Šajā gadījumā ir spēkā tas pats ieteikums, kas minēts iepriekš: mēģiniet veikt paralēlu testēšanu vai atsevišķu Ad-Hoc pētījumu, lai salīdzinātu vecās laikrindas ar jauno metodi. Mainoties metodei, parasti novērojamas izmaiņas kopējos skaitļos, un šie kritēriji palīdz novērst šo ietekmi (un, iespējams, attiecīgi svērt datus, lai saglabātu salīdzināmību).

Visbeidzot, bet ne mazāk svarīgi – tā kā pēdējos gados tehnoloģijas ir kļuvušas pieejamākas, mēģiniet automatizēt datu pārskatus, izmantojot paneli. Tas ļaus arī integrēt izsekošanas datus ar citiem datu avotiem, piemēram, ieņēmumu rādītājiem no CRM sistēmas. Ieguldījumi, kas saistīti ar paneļa izveidošanu, ne tikai sniegs jums pievienoto vērtību jūsu analītikā, bet arī amortizēsies, kad turpināsies izsekošanas pētījums.