Slepenā iepirkšanās ir slēpta novērošana, kuras mērķis ir saprast klientu pieredzi vai novērtēt pakalpojumu kvalitāti strukturētā un metodoloģiski kontrolētā veidā. Atkarībā no tā, kur notiek klientu pieredzes vai pakalpojuma sniegšana (piemēram, vietējā veikalā, tiešsaistē, telefoniski), slepenā vērtēšana apvieno plašu dažādu pieeju un metožu klāstu. Šajā rakstā mēs vēlamies sniegt pārskatu par šo sarežģīto jomu un iepazīstināt jūs ar vissvarīgākajām lietām, kas jāņem vērā, plānojot veikt slepenā pircēja pētījumu.
Vairuma slepeno pircēju projektu sākumpunkts ir mazumtirgotāji un veikalu īpašnieki, kuri sagaida, kā viņu darbiniekiem jāuzvedas noteiktās situācijās, kā produkti jānoformē plauktā vai kādi citi standarti jāievēro iepirkšanās procesā. Noslēpumainā iepirkšanās novērtē, cik lielā mērā šīs koncepcijas darbojas praksē, nosūtot pircējus uz veikaliem un ļaujot viņiem standartizētā veidā ziņot par savu pieredzi.
Viens no tipiskiem gadījumiem slepenā pircēja pētījumos ir novērtēt, kā darbinieki konsultē klientus un kā viņi apkalpo klientus. Visbiežāk šāds novērtējums notiek pēc iepriekš noteikta testa scenārija, un testa pircēji ir jāiepazīstina ar lomu, kas viņiem jāieņem testā (piemēram, sūdzības iesniegšana vai padoma meklēšana). Dažos gadījumos testa pircējus var atlasīt, jo viņi faktiski plāno izmantot pakalpojumu, kas radīs daudz dabiskāku scenāriju (t. i., konsultāciju par kredītlīniju, kur tiek izveidotas klienta attiecības ar finanšu iestādi).
Cits slepenā pircēja gadījums ir visaptverošas atbilstības pārbaudes, kas ietver visus veikala klientu pieredzes aspektus, piemēram, konkrētu produktu pieejamību, produktu noformējumu plauktā, cenas, atmosfēru un, ja nepieciešams, arī personāla pieejamību un apkalpošanas prasmes.
Tradicionāli slepeno iepirkšanos veic, izmantojot testa pircējus, kuri tiek nosūtīti uz vietējo veikalu. Tomēr ir vērts pieminēt, ka arvien lielāku nozīmi iegūst attālinātie testi, piemēram, slepenie zvani vai slepenie e-pasti, lai novērtētu atbalsta komandu apkalpošanas līmeni, vai tiešsaistes slepenie pirkumi, lai novērtētu interneta veikalu piegādes termiņus (īpaši, ja tie ir atkarīgi no trešo pušu piegādātājiem) un to, kā tiek apstrādāti preču atgriešanas pieprasījumi.
Ņemot vērā iepriekš minēto, jūs, iespējams, nepārsteigs, ka katram slepenās iepirkšanās projektam var būt ļoti īpašas prasības un izaicinājumi. Turpmākajā tekstā aplūkosim svarīgākos punktus, kas jāņem vērā.
Pirmā problēma, kas saistīta ar slepenās iepirkšanās projektiem, patiesībā ir saistīta ne tik daudz ar pašu metodi, bet gan ar to, vai un kā šādi projekti tiek izsludināti pārbaudāmajās uzņēmējdarbības vienībās. Slepenajiem pircējiem ir jāpaliek “noslēpumam” tiem, kas tiek pārbaudīti – no tā arī cēlies nosaukums. Pārdošanas personālam, atbalsta komandām vai veikalu īpašniekiem nevajadzētu spēt atšķirt, vai faktiskais klients ir reāls klients vai tikai testa pircējs, kas novērtē pieredzi.
Problēma ir tā, ka darbinieki parasti sāk meklēt testa pircējus un cenšas tos atklāt, tiklīdz sāk izplatīties baumas par testa pirkumiem. Tas jo īpaši attiecas uz gadījumiem, kad par šiem testiem oficiāli paziņo vadība. Diemžēl tas savukārt var ietekmēt šādu pētījumu ticamību, jo daži darbinieki var uzvesties citādi nekā parasti. Tomēr, ja vadītāji uzskata, ka par testa pirkumiem ir jāpaziņo, ideālā gadījumā viņiem būtu jāizmanto tikai ļoti aptuvens termiņš (piemēram, nākamais ceturksnis).
Jāatzīmē, ka vismaz dažos gadījumos testa pircējiem ir jāatklāj sava identitāte uzreiz pēc pirkuma veikšanas, jo īpaši, ja preces ir piesavinātas pirkuma laikā testa veikšanas nolūkos. Tas rada papildu izaicinājumu, un tas ir jāņem vērā, plānojot slepenās iepirkšanās projektu. Jūs varat vai nu izvēlēties ļoti īsu lauka laiku, lai pabeigtu testus, pirms baumas ir pilnībā izplatījušās, vai arī izmantot nepārtraukta pētījuma formātu, lai liktu noprast, ka ikviens var tikt testēts jebkurā laikā.
Neatkarīgi no tā, kā izvēlēseties, testa pircēji ir rūpīgi jāatlasa un iepriekš rūpīgi jāapmāca, lai varētu veikt testus, nepievēršot personāla uzmanību. Patiesībā tas ir lielākais izaicinājums slepenās iepirkšanās projektos.
Svarīgākais veiksmes faktors slepenās iespirkšanās projektos ir pareizo testētāju izmantošana, jo īpaši viņu atlases un apmācības process. Svarīgi ir pārliecināties, ka viņi izskatās kā īsti pircēji, neatkarīgi no tā, vai tie ir īsti klienti vai tikai apmācīti šim nolūkam. Testa klientiem ir ticami jāpārstāv testējamā produkta vai pakalpojuma mērķa grupa.
Pastāv trīs galvenās pieejas, kā atlasīt testa klientus slepenās iepirkšanās projektiem. Jūs varat vai nu
Projekta īpašie parametri palīdzēs jums izlemt, kāda pieeja jums vislabāk derēs: vai jūsu testa pircējiem būs jāatbilst noteiktam profilam (piemēram, augsta labklājības līmeņa luksusa preču iegādei), vai viņiem būs nepieciešama liela pieredze šo testu veikšanā (piemēram, klientu apkalpošanas testēšanā), vai viņiem būs jābūt pieejamiem lielā mērogā visā valstī (piemēram, mazumtirgotāju novērtēšanā).
Neatkarīgi no jūsu izvēlētās pieejas, jums vajadzētu padomāt par testētāju profilēšanu, apmācību un motivēšanu.
Lai izlemtu, vai konkrētais kandidāts ir piemērots, lai kļūtu par testētāju, sākumā ir jāveic standartizēts tests. Tas nodrošina, ka visiem testētājiem ir salīdzināms profils un ka līdz ar to nekonsekventu datu risks ir samazināts līdz minimumam. Noslēpumainos pircējus parasti izvēlas pēc viņu demogrāfiskā profila (piemēram, vecuma, dzimuma) un dažkārt arī pēc ārējā izskata un esošajām zināšanām un pieredzes, kas saistīta ar filiāli.
Kad esat atlasījis testētāju, jums ir jāsagatavo viņu testiem. Atkarībā no jūsu projekta sarežģītības tas var būt daudz vairāk nekā tikai projekta instruktāžas sniegšana. Dažos projektos var pat būt nepieciešams iepriekš rīkot apmācības ar lomu spēlēm, lai pārliecinātos, ka testētāji ir sagatavoti visiem iespējamiem gadījumiem. Atcerieties, ka jūsu testētāju galvenais mērķis ir palikt neatklātiem pētījuma laikā.
Testa pircēju atalgojums parasti pārsniedz nelielu atlīdzību piešķiršanu. Kompensācijā būtu jāatspoguļo laiks un pūles, kas saistītas ar instruktāžu un apmācību, testa pirkumu veikšanu un informēšanu pētījuma beigās. Atkarībā no pētījuma sarežģītības un iepriekšējās apmācības pakāpes pareizā summa var būt ļoti atšķirīga. Tomēr, ja kompensācija netiek uzskatīta par taisnīgu, tā var kaitēt testa pircēju motivācijai testa veikšanas laikā.
Visbeidzot, daži vārdi par pareizo izlases lielumu. Slepenā pircēja projektu izlases lielums var būt ļoti atšķirīgs, taču visbiežāk šie pētījumi tiek veikti ar diezgan nelielu skaitu klientu. Viena intervijas cena slepenās vērtēšanas projektos parasti ir augsta, turklāt testa pirkumi var būt saistīti ar alternatīvajām izmaksām testējamajam uzņēmumam, jo testēšanas laikā apkalpojošais personāls nevar apkalpot reālus klientus. Tomēr ir arī projekti ar lielu izlases lielumu (piemēram, reālu mazumtirdzniecības veikalu klientu atlase, izmantojot tiešsaistes paneli).
Vēl viena atlases metode, ko mēs vēlētos ieteikt, ir tiešsaistes paneļi.
Slepeno pircēju atlase, izmantojot tiešsaistes paneli, ir patiešām ļoti rentabla un ļauj jums veikt testus visā valstī bez ceļa izdevumiem. Turklāt, veicot testus ar reāliem patērētājiem, var iegūt autentiskākas un atbilstošākas atziņas un iegūt lielāku izlases lielumu.
Tomēr jums būs jāizveido arī papildu procedūras kvalitātes uzturēšanai. Visticamāk, ka jūs nevarēsiet šos pircējus plaši apmācīt. Iespējams, ka jūsu izlasē ir pat daži dalībnieki, kuri savus uzdevumus neuztver tik nopietni kā citi. Mēģiniet pārbaudīt viņu atsauksmes, piemēram, fiksējot ģeogrāfisko atrašanās vietu vai pieprasot čeka (fotoattēlu).
Papildu problēma ir tā, ka pārbaudītā veikala darbinieki var uzzināt par jūsu projektu, tiklīdz jūs sāksiet masveidā atlasīt slepenos pircējus, izmantojot tiešsaistes paneli. Tas var būt pretrunā ar jūsu mērķi līdz pētījuma beigām palikt neatklātam.
Tāpat kā daudzos citos gadījumos, arī šeit tiešsaistes pakalpojums ne vienmēr nodrošina efektivitāti. Ja vēlaties uzklausīt otru viedokli vai apspriest pareizo pieeju jūsu konkrētajam projektam, sazinieties ar mums!
Kā jau norādīts, slepenā iepirkšanās nav tikai pircēju nosūtīšana uz vietējo tirdzniecības vietu, bet ir arī citas pieejas, kuras ir vērts apsvērt. Piemēram, slepeni zvani un e-pasti var palīdzēt novērtēt atbalsta komandu kvalitāti. Vēl viena iespēja ir veikt slepeno vērtēšanu tiešsaistes veikalos, lai novērtētu visu klientu pieredzi, sākot no pirmās tīmekļa vietnes apmeklējuma reizes līdz pasūtījuma piegādei un beidzot ar to, kā tiek apstrādāta iespējamā preču atgriešana. Šo pieeju priekšrocības datu vākšanas laikā ir acīmredzamas. Ir mazāka iespējamība, ka slepenie pircēji tiks atklāti, jo viņi var labāk maskēt savu identitāti.
Taču pat tad, ja jūs nosūtāt pircējus uz vietējo tirdzniecības vietu, jums būtu jānodrošina viņiem standartizēts intervijas ceļvedis vai kontrolsaraksts mobilajā ierīcē. Tas, ka kāds veikalā pārbauda viedtālruni, ir kļuvis tik izplatīts, ka slepenie pircēji, visticamāk, netiks atklāti, jo iepirkšanās laikā tos izmanto. Tieši pretēji – tiešsaistes veidlapas var sniegt pircējiem iespēju visaptveroši dokumentēt visus novērojumus standartizētā veidā un uzlabot atsauksmju kvalitāti. Šos datus var arī izmantot, lai apstiprinātu informāciju un veiktu kvalitātes pārbaudes. Varat, piemēram, pārbaudīt ģeogrāfisko atrašanās vietu, lai pārliecinātos, ka testi ir veikti pareizajā vietā. Attēlu augšupielāde var sniegt papildu ieskatu par testa pircēju standartizētajām atsauksmēm. Jebkurā gadījumā jums vienmēr jāiekļauj atvērta teksta lauki, lai testa pircēji varētu papildināt standartizētās atsauksmes ar personīgiem novērojumiem.
Ir kļuvis skaidrs, ka slepenās vērtēšanas projekti ir diezgan sarežģīti un prasa daudz zināšanu un pieredzes. Tāpēc, lai izvairītos no iespējamām kļūdām, iesakām sadarboties ar aģentūru, kas specializējas slepenās vērtēšanas jomā. Svarīgs kritērijs kvalitatīva pakalpojumu sniedzēja izvēlei ir tā dalība atzītās nozares asociācijās, piemēram, MSPA (Mystery Shopping Professionals Association). Lieki piebilst, ka arī mēs esam tās biedrs un iestājamies par visaugstākajiem kvalitātes standartiem.
Visus slepenās vērtēšanas projektu laikā savāktos datus var sniegt tipiskos veidos, piemēram, kā neapstrādātus datus, tabulas, diagrammas vai informācijas paneļus.
Jebkurā gadījumā mums ir jāpārliecinās, ka visi dati atbilst juridiskajām prasībām, t. i., ka neviens darbinieks vai cits klients nav personiski identificējams. Atkarībā no konkrētā projekta var būt nepieciešams veikt papildu manuālu darbību, lai pārskatītu visus datus pirms to nodošanas līgumslēdzējam klientam.
Informācijas paneļa izmantošana ir īpaši interesanta iespēja, ja dati tiek vākti tiešsaistē. Informācijas paneļi ļauj uzreiz vizualizēt rezultātus un ļauj klientam reāllaikā uzraudzīt progresu. Tas ir īpaši svarīgi, ja testa pirkumu laikā tiek atklātas nopietnas problēmas (piemēram, pārtikas produkti, kam beidzies derīguma termiņš veikalā). Šādos gadījumos veikalu īpašniekiem jāspēj savlaicīgi reaģēt.
Tā kā reāllaika ziņojumi var būt pretrunā ar juridiskajām prasībām, varat apsvērt “Dashboard Light” risinājumu, lai uzraudzītu visu progresu lauka darba laikā, izmantojot provizoriskus datus un tikai par izvēlētiem mainīgajiem lielumiem, un iegūtu galīgo pārskatu, kad visi dati ir pārskatīti. Tāpat kā lielākajā daļā pētījumu, tas ir ļoti atkarīgs no konkrētā projekta specifikācijām.
Jūs interesē mūsu informācijas paneļu risinājumi?
Iegūstiet visaptverošu nepieciešamo datu pārskatu jebkurā vajadzīgajā formātā. Izmantojot paneļus, jūs saņemat intuitīvu saskarni, kas ir optimāli izstrādāta, lai vizualizētu jūsu KPI un viegli pieņemtu pamatotus lēmumus. Skatiet mūsu paneļa risinājumus šeit.
Mēs vēlamies noslēgt mūsu pārskatu ar apskatu par pašreizējām norisēm slepenās iepirkšanās jomā. Slepenā pircēja metode patiesi ir vērsta uz klientu, un tāpēc tā arī turpmāk būs svarīga pētniecības metode. Tomēr pēdējos gados mēs esam novērojuši arī pieaugošu daudzkanālu klientu ceļojumu nozīmi, un tas rada interesantu izaicinājumu. Webrooming vai showrooming ir tikai divi no daudzajiem modeļiem, kas jāņem vērā, sistemātiski izvērtējot patērētāju uzvedību. Tas nenozīmē, ka klientu pieredze vietējos veikalos kļūs mazāk svarīga: lai gan laika gaitā var samazināties kontaktu skaits ar stacionārajiem kontaktpunktiem, šādas pieredzes kvalitāte, iespējams, kļūs vēl svarīgāka. Jebkurā gadījumā, ņemot vērā pieaugošo klientu ceļojumu sarežģītību, slepenajiem pircējiem būs jāpieņem plašāka perspektīva un konceptuāli jāintegrējas ar citiem pētījumu formātiem (piemēram, lietojamības / UX testiem, fokusa grupām).
Tas apstiprina mūsu viedokli, ka slepenās iepirkšanās pētījumi ir diezgan sarežģīti un neviens projekts nav līdzīgs citam. Testu pircēju atlase un apmācība kļūs vēl svarīgāka, jo sarežģītība palielināsies.
Informācijas paneļi var samazināt visas pieejamās informācijas sarežģītību un palīdzēt jūsu komandai koncentrēties uz tai vissvarīgākajām atziņām. To galvenais mērķis vienmēr ir atvieglot kāda cilvēka dzīvi. Izpētiet priekšrocības un to, kā izveidot un uzturēt paneļus.
Monitoringa pētījuma izveide var būt sarežģīta, jo ir ļoti daudz mainīgo lielumu, kas jānovērtē pareizi, un ir jāizvairās no dažādiem slazdiem. Esam izveidojuši ceļvedi, kas palīdzēs jums sākt darbu ar monitoringa pētījumiem.
Mēs Norstat saprotam, ka efektīva tirgus izpēte ir uzņēmumu pamatotu lēmumu pieņemšanas stūrakmens. Mēs rūpīgi apkopojam un apstrādājam datus, izmantojot piemērotas metodes, lai nodrošinātu to precizitāti un atbilstību. Šajā rokasgrāmatā mēs izpētīsim, kas ir tirgus izpēte un kā to veikt efektīvi.
Ja meklējat pieredzējušu partneri sava pētījuma nodrošināšanai vai ja jums vienkārši ir jautājums, mēs labprāt uzklausīsim jūs!
