Campionamento

Anche se può sembrare un campionamento casuale, chiedere alla gente per strada è solo una selezione arbitraria di intervistati e molto incline a essere parziale. Non si deve scegliere qualcuno che passa di lì, ma selezionare deliberatamente l’intervistato.

In effetti, un vero e proprio campionamento casuale con intervistatori personali non è molto comune nelle ricerche di mercato, perché sarebbe troppo costoso nella stragrande maggioranza dei casi. Basta immaginare le spese di viaggio degli intervistatori necessari per distribuire geograficamente il campione. Inoltre, alcuni gruppi di persone sarebbero davvero difficili da raggiungere: i campioni telefonici o online presentano maggiori vantaggi in questo senso.

Tuttavia, l’intervista personale presenta evidenti vantaggi per molte domande di ricerca, in particolare per i test di prodotto e di concetto. In questi casi, uno studio di prova vi permette di preparare i campioni di prodotto per i partecipanti al vostro studio nel modo più efficiente, soprattutto se avete bisogno di refrigerazione, riscaldamento o altre attrezzature fisse.

Come detto, se gli intervistati vengono prelevati da campioni di intercettazione in centri commerciali o zone pedonali, la qualità del campione è definita dal controllo attivo esercitato sul campo. Poiché non è possibile un campionamento casuale, dipende principalmente dall ‘intervistatore selezionare il giusto mix di persone e coinvolgerle nello studio. Pertanto, la qualità del campione nelle interviste personali ha molto a che fare con la selezione e la formazione degli intervistatori.

Selezionare gli intervistatori giusti

Uno dei primi libri di testo sulle ricerche di mercato è “Marketing and Distribution Research” di Lyndon O. Brown del 1937. In questo libro, descrive i principi principali della selezione dei giusti intervistatori e la maggior parte di queste raccomandazioni sono ancora valide oggi. In generale, un intervistatore ideale deve soddisfare due requisiti.

Aspetto

La ricerca ha dimostrato che le risposte sono meno distorte se la differenza sociale tra l’intervistatore e il partecipante è minima. Per questo motivo si dovrebbe evitare di impiegare intervistatori che appartengono a gruppi sociodemografici molto particolari.

“L’esperienza dimostra che una persona dall’aspetto piuttosto semplice e non troppo vestita è molto più soddisfacente. La voce e il modo di parlare dell’investigatore devono essere piacevoli, chiari e decisi. Alcuni ricercatori preferiscono che gli investigatori non appaiano troppo intelligenti o sofisticati, poiché queste qualità possono mettere in guardia la persona intervistata e rendere difficile ottenere le informazioni desiderate” (Lyndon O. Brown).

I fattori rilevanti della distanza sociale possono essere cambiati nel corso dei decenni, ma il principio generale è ancora valido: gli intervistatori devono impegnarsi con tutti i tipi di persone e non devono attrarre solo alcuni e respingere altri gruppi target.

Non è solo una questione di aspetto esteriore, ma dipende anche dalla personalità dell’intervistatore. L’intervistatore ha il coraggio di confrontarsi con tutti i gruppi di persone? Immaginate un intervistatore uomo che è troppo timido per parlare con le donne (o troppo insistente). Il risultato di questa ricerca sarebbe fortemente falsato. La neutralità è anche una questione di atteggiamento personale e questo ci porta al punto successivo.

Atteggiamento

“Esistono molte opportunità di disonestà nonostante la cura con cui vengono sviluppati la supervisione e i sistemi di controllo del lavoro degli intervistatori sul campo. L’affidabilità personale è una delle qualifiche più importanti per gli investigatori sul campo” (Lyndon O. Brown).

Queste parole sono ancora vere. Gli intervistatori lavoreranno in modo indipendente per la maggior parte del tempo, poiché è semplicemente impossibile supervisionarli in modo permanente. E lavorare come intervistatore può essere davvero difficile. Include esperienze negative come stare al freddo o essere respinti. Allo stesso tempo, di solito si hanno istruzioni molto rigide su chi contattare (cioè sulle quote) e su come condurre esattamente il lavoro sul campo. Gli intervistatori che non hanno il giusto atteggiamento possono prendere scorciatoie e violare gli standard di qualità di uno studio. Pertanto, la qualità dipende principalmente dal fatto che gli intervistatori abbiano la giusta mentalità e disciplina quando sono soli sul campo.

Ovviamente, non è sempre facile trovare intervistatori di questo tipo. Per questo motivo riteniamo che le agenzie di lavoro sul campo debbano cercare di legare a sé gli intervistatori più esperti e mantenere con loro rapporti a lungo termine.

Formazione di base degli intervistatori

Una volta trovati gli intervistatori adatti, forniamo loro una formazione di base su come condurre i colloqui in modo professionale. Come abbiamo visto nei paragrafi precedenti, gli intervistatori possono mettere a rischio la qualità complessiva se non sono consapevoli delle insidie del lavoro sul campo e non hanno imparato le tecniche giuste per affrontarle.

Per ridurre le variazioni personali e standardizzare le interviste di persone diverse, addestriamo i nostri intervistatori a comunicare nel modo giusto. Tra le altre cose, questo include come approcciare e parlare con le persone, come presentarsi, quali informazioni di base devono essere fornite (ad esempio, la durata, l’informativa sulla privacy) e come affrontare le situazioni più comuni.

Poiché le relazioni a lungo termine sono così importanti quando si cerca di ottenere una qualità superiore, crediamo in uno scambio costante tra i supervisori e i nostri intervistatori. Se gli intervistatori ricevono un feedback sulla qualità del loro lavoro, diventeranno ancora migliori nel corso del tempo. Quindi, come già detto, non vogliamo lavorare temporaneamente o addirittura subappaltare intervistatori esterni, ma preferiamo sempre avere il nostro personale al lavoro.

Briefing del progetto

Infine, informiamo i nostri intervistatori sulle specifiche di un determinato progetto, ad esempio il giusto gruppo target, il questionario di screening, il processo dello studio o l’utilizzo delle attrezzature tecniche. Per molti clienti, il briefing del progetto sembra essere il passo principale verso la qualità dei dati, ma probabilmente è solo il più visibile.

È necessario fare molto di più per ottenere una buona qualità nei colloqui personali. Molte cose possono andare terribilmente storte se non si dispone di intervistatori esperti e preparati. Pertanto, la qualità dei dati ha molto a che fare con lo sviluppo delle competenze e il mantenimento delle relazioni personali con gli intervistatori.

Tornando alla nostra domanda iniziale, l’intervista personale è un modo facile e disponibile di fare ricerca sul campo da soli? Non lo è di certo. Ogni volta che si chiede alle persone, si ottengono risposte di un certo tipo, questo è certo. Tuttavia, questo non significa che le vostre intuizioni siano solide e in grado di resistere alle domande critiche. Solo se la ricerca è condotta con rigore scientifico ed eccellenza operativa, si può davvero fare affidamento sui risultati.