Qu’est-ce que le parcours du client ?

Le parcours du client est la série d’engagements et d’interactions qu’un client a avec une marque, un produit ou une entreprise, depuis le moment où il identifie un problème ou un besoin jusqu’à celui où il fait son choix d’achat.

Elle commence par la phase de sensibilisation, au cours de laquelle les clients se rendent compte qu’ils ont un besoin à satisfaire ou un problème à résoudre. La notoriété de la marque peut commencer par une publicité dans les médias traditionnels (presse écrite, radio, télévision) ou par une campagne en ligne, mais il est plus que probable que ces canaux devront jouer ensemble.

Les consommateurs peuvent ensuite passer à l’étape de la réflexion, au cours de laquelle ils recherchent davantage d’informations en consultant les avis sur les produits en ligne, en interrogeant leurs amis ou en consultant un détaillant local. En comparant les caractéristiques et les prix des produits, ils peuvent découvrir de nouvelles marques ou des produits alternatifs et recommencer leur voyage.

Et à un moment donné, ils prendront une décision d’achat, délibérément ou avec l’aide d’un petit coup de pouce. C’est l’étape de la décision.

Après avoir acheté un produit ou un service pour la première fois, votre objectif, en tant que marque, est de fidéliser les clients, qui deviennent ainsi les défenseurs de votre marque.

En raison des évolutions technologiques et des exigences croissantes des clients en matière d’expériences transparentes, le parcours du client est plus complexe que jamais.

Comprendre la complexité

Cette complexité ne tient pas seulement au grand nombre de points de contact différents, mais surtout aux nombreuses façons dont ils peuvent être combinés et connectés, afin de guider les consommateurs tout au long de leur parcours. Et pour rendre les choses encore plus complexes, les différents segments de clientèle peuvent préférer des parcours différents. Parmi toutes les possibilités, il pourrait bien y avoir un chemin relativement bien tracé vers le succès pour chacun d’entre eux. Il n’est donc pas étonnant que l’on attende des chercheurs qu’ils donnent des orientations.

Défis pour les collecteurs de données

Ce défi comporte de nombreuses facettes et l’analyse des données en est assurément une. Le calcul de l’impact des expériences individuelles sur la perception globale de la marque ou sur l’agrément d’achat dans le cadre d’une analyse des facteurs clés de succès peut s’avérer assez complexe. Attribuer le succès d’une conversion à un seul effort avec les modèles d’attribution multi-touch peut commencer à ressembler à un art plutôt qu’à une méthode scientifique. Bien que ces questions méritent certainement plus d’attention, cet article se concentrera principalement sur les défis auxquels sont confrontés les collecteurs de données, tels que Norstat, lorsqu’ils mènent des recherches sur le parcours du client.

Défi 1 : Identifier les points de contact pertinents

Le premier défi consiste à obtenir une vue d’ensemble de tous les points de contact pertinents. Ceux-ci peuvent être entièrement sous le contrôle de la marque (par exemple, le site web, les magasins d’usine), gérés par la marque même si le support ne lui appartient pas (par exemple, la publicité), mais aussi échapper totalement au contrôle de la marque (par exemple, le bouche-à-oreille). Même pour les marques de taille moyenne, le nombre de points de contact différents peut atteindre plusieurs centaines, ce qui rend difficile l’obtention d’une vue d’ensemble.

Défi 2 : Collecte de données active ou passive

Le deuxième défi consiste à savoir comment collecter des données sur chacun de ces points de contact . Il existe deux approches principales : interroger activement les gens (collecte active de données) ou mesurer et observer passivement (collecte passive de données). Il n’est pas simple de déterminer quelle option est la meilleure. Il est nécessaire de s’interroger activement lorsque vous ne pouvez pas mesurer l’interaction ou l’engagement avec un certain point de contact. Cependant, la collecte active de données présente des inconvénients, notamment lorsqu’il s’agit de saisir des perceptions qui se situent en dessous du seuil de l’attention consciente, mais qui influencent néanmoins les consommateurs de manière subconsciente. D’autre part, la mesure par le biais d’une collecte de données passive présente également des limites. Souvent, les données passives ne fournissent que des informations superficielles et ne révèlent pas l’engagement émotionnel associé à un point de contact. Par exemple, le fait de savoir, grâce à des données géographiques, qu’une personne se trouvait à proximité d’un panneau d’affichage ne garantit pas que ce panneau ait été effectivement perçu.

Défi 3 : Maximiser les points de données

Cela nous amène au défi suivant : comment accéder à autant de points de données que possible pour un seul parcours client ? À une époque où le suivi des cookies est de moins en moins important, il est essentiel de s’appuyer également sur d’autres points de données. Vous pouvez suivre les commentaires des consommateurs sur les médias sociaux et effectuer une analyse de sentiment pour savoir s’ils parlent positivement ou négativement de votre marque. Vous pouvez déclencher une courte enquête en ligne après chaque achat effectué sur votre site web et demander au client ce qu’il en pense. Quoi qu’il en soit, il n’existe probablement pas d’approche unique et il faut faire preuve d’un peu de créativité pour collecter toutes les données.

Défi 4 : Relier les points

Même si vous parvenez à tout rassembler, vous vous heurtez à un autre problème : comment relier tous ces points pour obtenir une vue d’ensemble ? C’est là que nos services de données intégrés entrent en jeu. Dans le cas le plus simple, vous êtes en mesure de collecter des données sur chaque point de contact pour chaque individu de votre étude, ce qui permet une analyse simple. Cependant, la réalité est rarement celle d’un ensemble de données aussi complet. Le plus souvent, vous disposerez de données pour chaque point de contact avec des échantillons qui se chevauchent entre les différents points de contact. Malheureusement, en plus de cela, il y a souvent de nombreuses valeurs manquantes et des lacunes dans les données. Les procédures statistiques modernes vous permettront désormais d’estimer ces angles morts à partir des connexions connues (par exemple, Lookalike Audiences), mais elles imposeront également des exigences en matière de collecte de données : Vous devrez disposer d’un nombre suffisant de cas dans ces chevauchements d’échantillons pour tirer des conclusions sur le client en général.

Défi 5 : Préparer les données pour l’analyse

Enfin, nous collectons toujours des données pour ceux qui les analysent et les travaillent. Cela signifie que toutes les données doivent répondre à des exigences supplémentaires en matière d’analyse des données, en particulier la recherche d’un ICP commun pour tous les points de contact afin de les rendre comparables. Compte tenu de tous les défis susmentionnés, cela peut s’avérer très difficile. D’autres projets nous demandaient de traiter différents flux de données en direct et de rendre toutes les informations disponibles dans un tableau de bord en ligne. Ainsi, en fonction de l’utilisation des données, le dernier défi consiste à préparer toutes les données pour leurs utilisateurs.

Des solutions sur mesure

Si l’on tient compte de tous les points ci-dessus, il devrait être clair que la recherche sur les parcours des clients peut s’avérer très différente selon les marques, les segments de clientèle et les environnements médiatiques. Il n’est probablement pas possible de tracer une voie qui convienne à tout le monde. C’est pourquoi nos chefs de projet se feront un plaisir de discuter avec vous d’une solution individuelle répondant exactement à vos besoins. Prenez contact avec nous et découvrez ce que nous pouvons faire pour vous.