Probenahme

Auch wenn es wie eine Zufallsstichprobe aussehen mag, ist die Befragung von Menschen auf der Straße nur eine willkürliche Auswahl von Befragten und sehr anfällig für Verzerrungen. Sie sollten nicht irgendjemanden auswählen, der vorbeikommt, sondern den Befragten ganz bewusst auswählen.

In der Tat sind echte Zufallsstichproben mit persönlichen Interviewern in der Marktforschung nicht sehr verbreitet, da sie in den meisten Fällen zu teuer wären. Man denke nur an die Reisekosten der erforderlichen Interviewer, um die Stichprobe geografisch zu verteilen. Außerdem sind einige Personengruppen nur sehr schwer zu erreichen: Telefon- oder Online-Stichproben haben in dieser Hinsicht mehr Vorteile.

Für viele Forschungsfragen, insbesondere für Produkt- und Konzepttests, hat die persönliche Befragung jedoch klare Vorteile. In diesen Fällen ermöglicht es Ihnen ein Teststudio, die Produktproben für die Teilnehmer Ihrer Studie auf die effizienteste Weise vorzubereiten, insbesondere wenn Sie Kühlung, Heizung oder andere stationäre Geräte benötigen.

Wie bereits erwähnt, wird die Qualität der Stichprobe durch die aktive Kontrolle vor Ort bestimmt, wenn die Befragten aus Abfangstichproben in Einkaufszentren oder Fußgängerzonen gewonnen werden. Da Zufallsstichproben nicht möglich sind, hängt es hauptsächlich vom Interviewer ab, die richtige Mischung von Personen auszuwählen und sie für die Studie zu gewinnen. Die Stichprobenqualität bei persönlichen Befragungen hat daher viel mit der Auswahl und Schulung der Interviewer zu tun.

Auswahl der richtigen Interviewer

Eines der ersten Lehrbücher über Marktforschung ist Lyndon O. Browns “Marketing and Distribution Research” aus dem Jahr 1937. In diesem Buch beschreibt er die wichtigsten Grundsätze für die Auswahl der richtigen Interviewer, und die meisten dieser Empfehlungen sind auch heute noch gültig. Im Allgemeinen muss ein idealer Interviewer zwei Anforderungen erfüllen.

Erscheinungsbild

Die Forschung hat gezeigt, dass die Antworten weniger verzerrt sind, wenn der soziale Unterschied zwischen dem Interviewer und dem Teilnehmer gering ist. Deshalb sollten Sie es vermeiden, Interviewer einzusetzen, die ganz bestimmten soziodemografischen Gruppen angehören.

“Die Erfahrung zeigt, dass eine Person, die eher schlicht aussieht und nicht zu gut gekleidet ist, viel zufriedenstellender ist. Die Stimme und die Sprechweise des Ermittlers sollten angenehm, klar und bestimmt sein. Einige Forscher bevorzugen es, dass der Ermittler nicht zu intelligent oder anspruchsvoll erscheint, da diese Eigenschaften die befragte Person in Angst versetzen und es schwierig machen können, die gewünschten Informationen zu erhalten” (Lyndon O. Brown)

Die für die soziale Distanz relevanten Faktoren mögen sich im Laufe der Jahrzehnte verändert haben, aber der allgemeine Grundsatz gilt nach wie vor: Interviewer müssen sich auf alle Arten von Menschen einlassen und dürfen nicht nur einige anziehen und andere Zielgruppen abstoßen.

Dies ist nicht nur eine Frage des äußeren Erscheinungsbildes, sondern hängt auch von der Persönlichkeit des Gesprächspartners ab. Traut sich der Interviewer, mit allen Personengruppen in Kontakt zu treten? Stellen Sie sich einen männlichen Gesprächspartner vor, der zu schüchtern ist, um mit Frauen zu sprechen (oder zu hartnäckig). Das Ergebnis dieser Forschung wäre massiv verzerrt. Neutralität ist auch eine Frage der persönlichen Einstellung, und das bringt uns zum nächsten Punkt.

Einstellung

“Trotz der sorgfältigen Überwachung und der Systeme zur Überprüfung der Arbeit der Feldbefrager gibt es viele Möglichkeiten der Unredlichkeit. Persönliche Zuverlässigkeit ist eine der wichtigsten Qualifikationen für Feldforscher” (Lyndon O. Brown)

Diese Worte sind immer noch wahr. Die Interviewer werden die meiste Zeit unabhängig arbeiten, da es einfach unmöglich ist, sie ständig zu beaufsichtigen. Und die Arbeit als Interviewer kann wirklich hart sein. Dazu gehören auch negative Erfahrungen wie das Stehen in der Kälte oder das Zurückgewiesenwerden. Gleichzeitig haben Sie in der Regel sehr strenge Anweisungen, mit wem Sie Kontakt aufnehmen müssen (d. h. Quoten) und wie Sie die Feldarbeit genau durchführen sollen. Interviewer, die nicht die richtige Einstellung haben, können Abkürzungen nehmen und die Qualitätsstandards einer Studie verletzen. Die Qualität hängt also vor allem davon ab, dass die Interviewer die richtige Einstellung und Disziplin haben, wenn sie allein im Feld sind.

Natürlich ist es nicht immer leicht, solche Gesprächspartner zu finden. Deshalb sind wir der Meinung, dass die Agenturen versuchen sollten, die erfahrensten Interviewer an sich zu binden und langfristige Beziehungen mit ihnen zu pflegen.

Grundausbildung der Interviewer

Sobald wir geeignete Interviewer gefunden haben, geben wir ihnen eine Grundschulung, wie man Interviews professionell führt. Wie wir in den vorangegangenen Abschnitten gesehen haben, können Interviewer die Gesamtqualität gefährden, wenn sie sich der Fallstricke der Feldarbeit nicht bewusst sind und nicht die richtigen Techniken gelernt haben, um mit ihnen umzugehen.

Um persönliche Abweichungen zu verringern und die Befragung verschiedener Personen zu standardisieren, schulen wir unsere Interviewer in der richtigen Kommunikation. Dazu gehört u. a., wie man auf Menschen zugeht und mit ihnen spricht, wie man sich präsentiert, welche grundlegenden Informationen gegeben werden sollten (z. B. Dauer, Datenschutz) und wie man mit gängigen Situationen umgeht.

Da langfristige Beziehungen für das Streben nach höchster Qualität so wichtig sind, setzen wir auf einen ständigen Austausch zwischen den Betreuern und unseren Interviewern. Wenn die Interviewer ein Feedback über die Qualität ihrer Arbeit erhalten, werden sie im Laufe der Zeit noch besser werden. Wie bereits erwähnt, wollen wir also keine externen Interviewer ausleihen oder gar unter Vertrag nehmen, sondern ziehen es immer vor, unsere eigenen Mitarbeiter einzusetzen.

Projektbriefing

Schließlich informieren wir unsere Interviewer über die Spezifikationen eines bestimmten Projekts, z. B. die richtige Zielgruppe, den Screening-Fragebogen, den Ablauf der Studie oder den Einsatz der technischen Ausrüstung. Für viele Kunden scheint das Projektbriefing der wichtigste Schritt in Richtung Datenqualität zu sein, aber wahrscheinlich ist es nur der sichtbarste.

Es muss noch viel mehr getan werden, um bei persönlichen Gesprächen eine gute Qualität zu erreichen. Ohne geschulte und erfahrene Interviewer kann vieles schief gehen. Daher hat die Datenqualität viel mit der Entwicklung von Fähigkeiten und der Pflege persönlicher Beziehungen zu Ihren Gesprächspartnern zu tun.

Um auf unsere Ausgangsfrage zurückzukommen: Ist die persönliche Befragung eine einfache und verfügbare Möglichkeit, auf eigene Faust Feldforschung zu betreiben? Das ist es definitiv nicht. Wann immer Sie die Leute fragen, werden Sie die eine oder andere Antwort erhalten – das ist sicher. Das bedeutet jedoch nicht, dass Ihre Erkenntnisse solide sind und kritischen Fragen standhalten. Nur wenn Sie Ihre Forschung mit wissenschaftlicher Strenge und operativer Exzellenz betreiben, können Sie sich wirklich auf die Ergebnisse verlassen.