Mystery Shopping ist eine verdeckte teilnehmende Beobachtung, die darauf abzielt, das Kundenerlebnis nachzustellen oder die Dienstleistungsqualität auf strukturierte und methodisch kontrollierte Weise zu messen. Je nachdem, wo das Kundenerlebnis oder die Dienstleistung stattfindet (z.B. in einem Geschäft vor Ort, online, am Telefon), vereint Mystery Shopping ein breites Spektrum unterschiedlicher Ansätze und Methoden unter seinem Dach. Mit diesem Artikel möchten wir Ihnen einen Überblick über dieses komplexe Gebiet geben und Sie durch die wichtigsten Dinge führen, die Sie bei der Planung einer Mystery Shopping-Studie beachten sollten.
Ausgangspunkt für die meisten Mystery-Shopping-Projekte sind Einzelhändler und Ladenbesitzer, die Erwartungen an das Verhalten ihrer Mitarbeiter in bestimmten Situationen, an die Präsentation von Produkten in einem Regal oder an die Einhaltung anderer Standards während des Einkaufsprozesses haben. Mystery Shopping evaluiert, inwieweit diese Konzepte in der Praxis funktionieren, indem es Testkäufer in die Geschäfte schickt und diese in standardisierter Form über ihre Erfahrungen berichten lässt.
Ein typischer Fall bei Mystery-Shopping-Studien ist die Bewertung des Personals im Hinblick auf die Beratung der Kunden und die Serviceorientierung. In den meisten Fällen folgt eine solche Bewertung einem vordefinierten Testszenario, und die Testkäufer müssen mit der Rolle vertraut gemacht werden, die sie bei dem Test einnehmen sollen (z. B. eine Beschwerde einreichen oder Rat suchen). In einigen Fällen können Testkäufer ausgewählt werden, weil sie tatsächlich planen, die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen, was zu einem viel natürlicheren Szenario führt (d. h. eine Beratung über die Kreditlinie, bei der eine etablierte Kundenbeziehung mit dem Finanzinstitut besteht).
Ein weiterer Fall von Mystery Shopping sind ganzheitliche Compliance-Checks, die alle Aspekte des Kundenerlebnisses in einem Geschäft umfassen, z.B. die Verfügbarkeit bestimmter Produkte, die Präsentation der Produkte im Regal, die Preise, die Atmosphäre und ggf. auch die Verfügbarkeit und Servicebereitschaft des Personals.
Traditionell wird das Mystery Shopping mit Testkäufern durchgeführt, die in ein lokales Geschäft geschickt werden. Es ist jedoch erwähnenswert, dass Remote-Tests zunehmend an Bedeutung gewinnen, z. B. Mystery Calls oder Mystery Emails zur Bewertung des Serviceniveaus von Support-Teams oder Online Mystery Shopping zur Beurteilung der Lieferzeiten von Online-Shops (insbesondere wenn diese von Drittanbietern abhängen) und der Bearbeitung von Rücksendungen.
Vor diesem Hintergrund wird es Sie wahrscheinlich nicht überraschen zu hören, dass jedes Mystery-Shopping-Projekt ganz eigene Anforderungen und Herausforderungen haben kann. Die wichtigsten Punkte, die es zu beachten gilt, werden im folgenden Text behandelt.
Die erste Herausforderung bei Mystery-Shopping-Projekten ist eigentlich nicht so sehr die Methode, sondern die Frage, ob und wie solche Projekte in den getesteten Geschäftseinheiten bekannt gemacht werden. Mystery Shopping soll für die Getesteten “ein Geheimnis” bleiben – daher der Name. Das Verkaufspersonal, die Support-Teams oder die Shop-Besitzer sollten nicht in der Lage sein zu unterscheiden, ob es sich bei dem Kunden um einen echten Kunden oder lediglich um einen Testkäufer handelt, der die Erfahrung bewertet.
Das Problem ist, dass die Mitarbeiter in der Regel nach Testkäufern Ausschau halten und versuchen, sie zu enttarnen, sobald sich Gerüchte über Testkäufe verbreiten. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn diese Tests offiziell von der Geschäftsleitung angekündigt werden. Leider kann sich dies wiederum auf die Aussagekraft solcher Studien auswirken, da sich einige Arbeitnehmer anders als üblich verhalten könnten. Wenn Manager jedoch der Meinung sind, dass Testkäufe angekündigt werden müssen, sollten sie idealerweise nur einen sehr groben Zeitrahmen verwenden (z. B. nächstes Quartal).
Es sei darauf hingewiesen, dass Testkäufer zumindest in einigen Fällen ihre Identität unmittelbar nach dem Kauf preisgeben müssen, vor allem, wenn Artikel während des Kaufvorgangs zum Zweck des Tests unterschlagen worden sind. Dies stellt eine zusätzliche Herausforderung dar und sollte bei der Planung eines Mystery Shopping-Projekts berücksichtigt werden. Sie können entweder sehr kurze Feldzeiten wählen, um Ihre Tests abzuschließen, bevor sich die Gerüchte vollständig verbreitet haben, oder Sie entscheiden sich für ein fortlaufendes Studienformat, um anzudeuten, dass jeder jederzeit getestet werden kann.
Wie auch immer Sie vorgehen, die Testkäufer müssen sorgfältig rekrutiert und im Vorfeld gründlich geschult werden, damit sie die Tests durchführen können, ohne die Aufmerksamkeit des Personals zu erregen. Dies ist eigentlich die größte Herausforderung bei Mystery-Shopping-Projekten.
Der wichtigste Erfolgsfaktor für Mystery-Shopping-Projekte ist der Einsatz der richtigen Tester, insbesondere der Prozess der Rekrutierung und Schulung. Es ist wichtig, dass sie authentisch wirken, unabhängig davon, ob es sich um echte Kunden handelt oder ob sie nur zu diesem Zweck geschult wurden. Die Testkunden müssen die Zielgruppe des getesteten Produkts oder der getesteten Dienstleistung glaubwürdig repräsentieren.
Es gibt drei grundlegende Ansätze für die Rekrutierung von Testkunden für Mystery Shopping-Projekte. Sie können entweder
Die spezifischen Parameter Ihres Projekts helfen Ihnen bei der Entscheidung, welcher Ansatz für Sie am besten geeignet ist: Müssen Ihre Testkäufer ein bestimmtes Profil erfüllen (z. B. ein hohes Maß an Wohlstand beim Kauf von Luxusprodukten), benötigen sie viel Erfahrung mit der Durchführung dieser Tests (z. B. beim Testen des Kundendienstes) oder müssen sie in großem Umfang im ganzen Land verfügbar sein (z. B. bei der Bewertung von Einzelhändlern).
Unabhängig davon, welchen Ansatz Sie bevorzugen, sollten Sie sich Gedanken darüber machen, wie Sie Ihre Tester profilieren, schulen und incentivieren können.
Um zu entscheiden, ob ein bestimmter Kandidat als Tester in Frage kommt, sollte zu Beginn ein standardisierter Test durchgeführt werden. Es stellt sicher, dass alle Prüfer ein vergleichbares Profil haben und dass dadurch das Risiko inkonsistenter Daten auf ein Minimum reduziert wird. Mystery Shopper werden in der Regel nach ihrem demografischen Profil (z. B. Alter, Geschlecht) und manchmal auch nach ihrem äußeren Erscheinungsbild und ihren bereits vorhandenen Kenntnissen und Erfahrungen in der Branche ausgewählt.
Sobald Sie die Testerinnen und Tester eingestellt haben, müssen Sie sie auf die Tests vorbereiten. Je nach Komplexität Ihres Projekts kann dies weit über die bloße Bereitstellung eines Projektbriefings hinausgehen. Bei einigen Projekten kann sogar ein Workshop mit Rollenspielen im Vorfeld erforderlich sein, um sicherzustellen, dass die Tester auf alle Eventualitäten vorbereitet sind. Denken Sie daran, dass das ultimative Ziel Ihrer Testpersonen darin besteht, während der Studie unentdeckt zu bleiben.
Die Vergütung von Testkäufern geht in der Regel über die Gewährung eines kleinen Anreizes hinaus. Die Zeit und der Aufwand für die Einweisung und Schulung, die Durchführung der Testkäufe und die Nachbesprechung am Ende der Studie sollten sich in der Vergütung niederschlagen. Die richtige Menge kann sehr unterschiedlich sein, je nach Komplexität der Studie und Umfang der Vorbildung. Wird die Entschädigung jedoch nicht als gerecht empfunden, kann dies die Motivation der Testkäufer während der Durchführung des Tests beeinträchtigen.
Abschließend noch ein paar Worte zum richtigen Stichprobenumfang. Die Stichprobengröße von Mystery-Shopping-Projekten kann sehr unterschiedlich sein, aber meistens arbeiten diese Studien mit eher kleinen Zahlen. Der Preis pro Interview ist bei Mystery-Shopping-Projekten in der Regel hoch, und darüber hinaus können Testkäufe Opportunitätskosten für das getestete Unternehmen bedeuten, da die Servicemitarbeiter während des Tests nicht in der Lage sind, echte Kunden zu betreuen. Es gibt jedoch auch Projekte mit großen Stichprobengrößen (z. B. bei der Rekrutierung echter Kunden von Einzelhandelsgeschäften über ein Online-Panel).
Eine weitere Einstellungsmethode, die wir empfehlen möchten, sind Online-Panels.
Die Rekrutierung von Testkäufern über ein Online-Panel ist in der Tat sehr kosteneffizient und ermöglicht es Ihnen, landesweite Tests durchzuführen, ohne Reisekosten zu haben. Darüber hinaus kann die Durchführung von Tests mit echten Verbrauchern zu authentischeren und relevanteren Erkenntnissen führen und Ihnen helfen, größere Stichprobengrößen zu erreichen.
Allerdings müssen Sie auch zusätzliche Routinen für die Aufrechterhaltung der Qualität einrichten. In den meisten Fällen werden Sie nicht in der Lage sein, diese Käufer umfassend zu schulen. Vielleicht haben Sie sogar einige Teilnehmer in Ihrer Stichprobe, die ihre Aufgaben nicht so ernst nehmen wie andere. Versuchen Sie, die Rückmeldung zu überprüfen, indem Sie z. B. den Geostandort erfassen oder den Kassenbon (mit einem Foto) anfordern.
Eine weitere Herausforderung besteht darin, dass die Mitarbeiter des getesteten Geschäfts auf Ihr Projekt aufmerksam werden könnten, sobald Sie in großem Umfang mit der Rekrutierung über ein Online-Panel beginnen. Dies könnte mit Ihrem Ziel, bis zum Ende der Studie unentdeckt zu bleiben, in Konflikt geraten.
Wie bei vielen anderen Dingen auch, ist das Internet nicht unbedingt der Königsweg zur Effizienz. Wenn Sie eine zweite Meinung hören oder den richtigen Ansatz für Ihr spezifisches Projekt besprechen möchten, zögern Sie nicht, mit uns Kontakt aufzunehmen!
Wie bereits angedeutet, geht es beim Mystery Shopping nicht nur darum, Einkäufer zu einer lokalen Verkaufsstelle zu schicken, sondern es gibt auch andere Ansätze, die in Betracht gezogen werden sollten. So können beispielsweise Mystery-Anrufe und -E-Mails helfen, die Qualität der Support-Teams zu bewerten. Eine weitere Möglichkeit ist das Mystery Shopping in Online-Shops, um das gesamte Kundenerlebnis zu bewerten, vom ersten Besuch der Website bis zur Lieferung der Bestellung und schließlich, wie mögliche Rücksendungen gehandhabt werden. Der Vorteil dieser Ansätze bei der Datenerhebung liegt auf der Hand. Die Wahrscheinlichkeit, dass Mystery Shopper enttarnt werden, ist geringer, da sie ihre Identität mit Hilfe von Gesprächsleitern besser verschleiern können.
Aber auch wenn Sie Ihre Kunden zu einer lokalen Verkaufsstelle schicken, sollten Sie ihnen einen standardisierten Gesprächsleitfaden oder eine Checkliste auf ihrem mobilen Gerät zur Verfügung stellen. Jemand, der in einem Geschäft auf sein Smartphone schaut, ist inzwischen so allgegenwärtig, dass es unwahrscheinlich ist, dass Testkäufer entdeckt werden, weil sie es beim Einkaufen benutzen. Das Gegenteil ist der Fall: Online-Formulare können den Einkäufern die Möglichkeit geben, alle Beobachtungen auf standardisierte Weise umfassend zu dokumentieren und die Qualität ihres Feedbacks zu verbessern. Diese Daten können auch zur Validierung der Informationen und zur Durchführung von Qualitätskontrollen verwendet werden. Sie können zum Beispiel den geografischen Standort überprüfen, um sicherzustellen, dass die Tests am richtigen Ort durchgeführt wurden. Das Hochladen von Bildern kann zusätzliche Erkenntnisse über das standardisierte Feedback der Testkäufer liefern. In jedem Fall sollten Sie immer offene Textfelder vorsehen, damit die Testkäufer ihr standardisiertes Feedback durch persönliche Beobachtungen ergänzen können.
Es sollte klar geworden sein, dass Mystery-Shopping-Projekte recht komplex sind und viel Wissen und Erfahrung erfordern. Daher empfehlen wir dringend die Zusammenarbeit mit einer Agentur, die sich auf Mystery Shopping spezialisiert hat, um mögliche Fallstricke zu vermeiden. Ein wichtiges Kriterium für die Auswahl eines Qualitätsanbieters ist seine Mitgliedschaft in renommierten Branchenverbänden wie der MSPA (Mystery Shopping Professionals Association). Selbstverständlich sind auch wir Mitglied und stehen für höchste Qualitätsstandards.
Alle Daten, die im Rahmen von Mystery Shopping-Projekten gesammelt werden, können auf die übliche Weise bereitgestellt werden, z. B. in Form von Rohdaten, Tabellen, Diagrammen oder Dashboards.
In jedem Fall müssen wir sicherstellen, dass alle Daten den gesetzlichen Anforderungen entsprechen, d. h. dass kein Mitarbeiter oder anderer Kunde persönlich identifizierbar ist. Je nach Projekt kann dies einen zusätzlichen manuellen Schritt erfordern, um alle Daten zu überarbeiten, bevor sie an den Auftraggeber weitergegeben werden.
Die Verwendung eines Dashboards ist vor allem dann interessant, wenn die Daten online erfasst werden. Mit Hilfe von Dashboards können Sie die Ergebnisse sofort visualisieren und Ihren Kunden ermöglichen, die Fortschritte in Echtzeit zu verfolgen. Dies ist besonders wichtig, wenn bei den Testkäufen schwerwiegende Probleme festgestellt werden (z. B. abgelaufene Lebensmittel in einem Geschäft). In solchen Fällen sollten die Geschäftsinhaber in der Lage sein, rechtzeitig zu reagieren.
Da Echtzeitberichte mit den rechtlichen Anforderungen kollidieren können, können Sie eine “Dashboard light”-Lösung in Betracht ziehen, um alle Fortschritte im Feld mit vorläufigen Daten und nur für ausgewählte Variablen zu überwachen und einen endgültigen Überblick zu erhalten, sobald alle Daten überarbeitet wurden. Wie bei den meisten Studien hängt dies stark von den Spezifikationen eines bestimmten Projekts ab.
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Wir möchten unseren Überblick mit einem Ausblick auf die aktuellen Entwicklungen im Mystery Shopping abschließen. Mystery Shopping ist wirklich kundenorientiert und wird daher auch in Zukunft eine wichtige Forschungsmethode bleiben. Allerdings haben wir in den letzten Jahren auch eine wachsende Bedeutung von Omnichannel-Kundenreisen beobachtet, was eine interessante Herausforderung darstellt. Webrooming oder Showrooming sind nur zwei der vielen Muster, die wir bei der systematischen Bewertung des Verbraucherverhaltens berücksichtigen müssen. Das bedeutet nicht, dass das Kundenerlebnis in lokalen Geschäften an Bedeutung verlieren wird: Während die Quantität der Kontakte mit stationären Touchpoints im Laufe der Zeit abnehmen mag, wird die Qualität solcher Erlebnisse wahrscheinlich noch wichtiger werden. So oder so, aufgrund der zunehmenden Komplexität der Customer Journeys muss Mystery Shopping eine breitere Perspektive einnehmen und konzeptionell mit anderen Studienformaten (z.B. Usability / UX Tests, Fokusgruppen) integriert werden.
Dies unterstreicht unseren Standpunkt, dass Mystery Shopping Studien sehr komplex sind und kein Projekt dem anderen gleicht. Die Rekrutierung und Schulung von Testkäufern wird mit zunehmender Komplexität noch wichtiger werden.
Dashboards können die Komplexität aller verfügbaren Informationen reduzieren und Ihrem Team helfen, sich auf die für sie wichtigsten Erkenntnisse zu konzentrieren. Ihr allgemeiner Zweck ist immer, das Leben eines Menschen zu erleichtern. Entdecken Sie die Vorteile und erfahren Sie, wie Sie Dashboards einrichten und pflegen.
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