Kas ir klienta ceļojums?

Klientu ceļojums ir virkne attiecību un mijiedarbību, ko klients veic ar zīmolu, produktu vai uzņēmumu, sākot no brīža, kad klients identificē problēmu vai vajadzību, līdz pat pirkuma izvēles izdarīšanai.

Tas sākas ar apzināšanās posmu, kad klienti ir sapratuši, ka viņiem ir kāda vajadzība vai problēma, kas jāatrisina. Zīmola atpazīstamība var sākties ar reklāmu tradicionālajos plašsaziņas līdzekļos (piemēram, presē, radio, televīzijā) vai tiešsaistes kampaņu, taču, visticamāk, šiem kanāliem būs jādarbojas kopā.

Pēc tam patērētāji var pāriet uz apsvēršanas posmu, kurā viņi meklē papildu informāciju, pārlūkojot produktu atsauksmes tiešsaistē, jautājot draugiem vai konsultējoties ar vietējo mazumtirgotāju. Salīdzinot produktu īpašības un cenas, viņi var atklāt jaunus zīmolus vai alternatīvus produktus un sākt savu ceļojumu no jauna.

Un kādā brīdī viņi pieņems lēmumu par pirkumu – apzināti vai ar neliela pamudinājuma palīdzību. Šis ir lēmuma pieņemšanas posms.

Pēc pirmās produkta vai pakalpojuma iegādes jūsu kā zīmola mērķis ir saglabāt viņus kā lojālus klientus.

Tehnoloģiju attīstības un klientu pieaugošo prasību pēc nevainojamas pieredzes dēļ klientu ceļojums ir sarežģītāks nekā jebkad agrāk.

Sarežģītības izpratne

Šī sarežģītība nav saistīta tikai ar milzīgo dažādu pieskārienu punktu skaitu, bet galvenokārt ar daudzajiem veidiem, kā tos var apvienot un savienot, lai vadītu patērētājus savā klientu ceļojumā. Un vēl sarežģītāk ir tas, ka dažādi klientu segmenti var dot priekšroku dažādiem ceļojumiem. Starp visām iespējām katram no viņiem varētu būt samērā labi sagatavots ceļš uz panākumiem. Tāpēc nav brīnums, ka īpaši no pētniekiem tiek sagaidīta orientēšanās.

Izaicinājumi datu vācējiem

Šim izaicinājumam ir daudz aspektu, un datu analīze noteikti ir viens no tiem. Atsevišķas pieredzes ietekmes aprēķināšana uz vispārējo zīmola uztveri vai pirkuma patikas analīze, izmantojot galveno komponentu analīzi, var kļūt diezgan sarežģīta. Konversijas panākumu attiecināšana uz vienu darbību, izmantojot Multi-Touch attiecināšanas modeļus, var sākt šķist drīzāk kā māksla, nevis zinātniska metode. Lai gan šie jautājumi noteikti ir pelnījuši vairāk uzmanības, šajā rakstā galvenokārt pievērsīsimies izaicinājumiem, ar kuriem saskaras datu vācēji, piemēram, Norstat, veicot klientu ceļojuma izpēti.

1. izaicinājums: atbilstošu saskarsmes punktu identificēšana

Pirmais uzdevums ir iegūt pārskatu par visiem attiecīgajiem saskarsmes punktiem. Tie var būt pilnībā zīmola kontrolē (piemēram, tīmekļa vietne, outlet veikali), tos var pārvaldīt zīmols, lai gan medijs tam nepieder (piemēram, reklāma), kā arī tie var būt pilnībā ārpus zīmola kontroles (piemēram, mutiski izplatīta informācija). Pat vidēja lieluma zīmoliem dažādu saskarsmes punktu skaits var būt pat simtiem, un tāpēc ir ļoti grūti iegūt visaptverošu pārskatu.

2. uzdevums: aktīva un pasīva datu vākšana

Otra izaicinājums ir saistīts ar to, kā apkopot datus par katru no šiem saskarmes punktiem. Ir iespējamas divas galvenās pieejas: aktīvi jautāt cilvēkiem (aktīva datu vākšana) vai pasīvi mērīt un novērot (pasīva datu vākšana). Noteikt, kurš variants ir labāks, nav vienkārši. Ir nepieciešams aktīvi jautāt, ja nav iespējams izmērīt mijiedarbību vai iesaisti ar konkrētu saskarmes punktu. Tomēr aktīvai datu vākšanai ir savi trūkumi, jo īpaši tad, kad runa ir par uztveres fiksēšanu, kas darbojas zem apzinātās uzmanības sliekšņa, bet tomēr ietekmē patērētājus zemapziņā. No otras puses, arī mērījumiem, ko veic, izmantojot pasīvu datu vākšanu, ir ierobežojumi. Bieži vien pasīvie dati sniedz tikai virspusēju ieskatu un neatklāj emocionālo iesaisti, kas saistīta ar saskarsmes punktu. Piemēram, no ģeogrāfiskajiem datiem izrietoša informācija par to, ka kāds ir bijis reklāmas stenda tuvumā, negarantē, ka reklāmas stends patiešām ir ticis uztverts.

3. uzdevums: maksimāli palielināt datu punktu skaitu

Un tas mūs noved pie nākamā izaicinājuma: kā mēs varam iegūt piekļuvi pēc iespējas vairāk datu punktiem par vienu klienta ceļojumu? Laikā, kad sīkfailu izsekošana kļūst aizvien mazāk izplatīta, ir būtiski paļauties arī uz citiem datu punktiem. Jūs varat sekot līdzi patērētāju komentāriem sociālajos plašsaziņas līdzekļos un veikt noskaņojuma analīzi par to, vai viņi pozitīvi vai negatīvi izsakās par jūsu zīmolu. Pēc katra pirkuma veikšanas jūsu vietnē varat veikt īsu tiešsaistes aptauju un jautāt par klienta pieredzi. Lai ko arī darītu, iespējams, nav “universālas pieejas”, un, lai apkopotu visus datus, ir jābūt nedaudz radošam.

4. uzdevums: savienot punktus

Pat ja jums izdodas visu apkopot, jūs sastopaties ar nākamo izaicinājumu: kā jūs varat savienot visus šos punktus, lai redzētu kopainu? Šeit jums var palīdzēt mūsu Integrated Data Services. Visvienkāršākajā gadījumā jūs varat apkopot datus par katru pētījumā iesaistīto indivīdu, kas ļauj veikt vienkāršu analīzi. Tomēr šāda visaptveroša datu kopa reti kad ir realitāte. Biežāk jums būs daži dati par katru saskarmes punktu ar pārklājošu izlasi dažādos saskarsmes punktos. Diemžēl papildus tam bieži vien ir daudz nepilnības datos. Modernās statistikas procedūras tagad ļaus jums novērtēt šīs “aklās zonas”, pamatojoties uz zināmo saskari (piemēram, līdzīgu auditoriju), bet arī noteiks prasības datu vākšanai. Lai izdarītu secinājumus par vispārējo klientu, jums būs jābūt pietiekamam gadījumu skaitam šajās izlasēs, kas pārklājas.

5. uzdevums: Datu sagatavošana analīzei

Visbeidzot, bet ne mazāk svarīgi – mēs vienmēr vācam datus tiem, kas tos analizē un apstrādā. Tas nozīmē, ka visiem datiem ir jāatbilst dažām papildu prasībām datu analīzē, jo īpaši, lai atrastu kopīgu KPI visiem saskarsmes punktiem, lai tos varētu salīdzināt. Ņemot vērā visus iepriekš minētos izaicinājumus, tas var kļūt patiešām sarežģīti. Citi projekti sagaidīja, ka mēs apstrādāsim dažādas tiešraides datu plūsmas un padarīsim visu informāciju pieejamu tiešsaistes informācijas panelī. Tātad atkarībā no tā, kādam nolūkam dati jāizmanto, pēdējais uzdevums ir sagatavot visus datus lietotājiem.

Pielāgoti risinājumi

Ņemot vērā visus iepriekš minētos punktus, ir skaidrs, ka klientu ceļojumu izpēte var izrādīties ļoti atšķirīga dažādiem zīmoliem, dažādiem klientu segmentiem un dažādām mediju vidēm. Iespējams, ka nav iespējams izveidot ceļu, kas būtu piemērots ikvienam. Tāpēc mūsu projektu vadītāji ar jums labprāt apspriedīs individuālus risinājumus, kas precīzi atbilst jūsu prasībām. Sazinieties ar mums un uzziniet, ko mēs varam darīt jūsu labā.