Tiešsaistes datu vākšana nenoliedzami ir mūsu uzņēmējdarbības pamatā. Mūsu tiešsaistes paneļos ir iekļauti vairāk nekā 650 000 cilvēku, un mēs veicam vairāk nekā 7 miljonus interviju gadā. Tāpēc, izstrādājot tiešsaistes aptaujas anketas, ir ļoti svarīgi, lai tās atbilstu respondentu vēlmēm vai pat pārsniegtu tās. Šeit ir izklāstīti mūsu svarīgākie dizaina principi.
Izstrādājot anketu, mēs vienmēr domājam par respondenta pieredzi. Tāpēc šis raksts ir jāsāk ar aptaujas atbilžu sniegšanas psiholoģiju.
Ir pieejama daudz noderīga literatūra, bet mēs izmantojam modeli, ko izstrādājis Roger Tourangeau (2000) grāmatā “The psychology of survey response”. Tas ir universāls rīks, kas palīdz viegli novērtēt aptaujas kvalitāti.
Saskaņā ar šo modeli cilvēka prātam ir jāveic četri soļi, lai sniegtu piemērotu atbildi uz uzdoto jautājumu.
Paskaidrosim šos soļus, izmantojot piemēru: “Cik daudz aspirīna tablešu jūs lietojat mēnesī?”
Izmantojot šo modeli, jūs varat mēģināt paredzēt respondentu domāšanas procesus attiecībā uz katru anketas jautājumu. Patiesībā nav svarīgi, vai tas ir atvērts jautājums, jautājums ar vienu atbildes iespēju, jautājums ar vairākiem atbilžu variantiem vai cita veida jautājums.
Lieki piebilst, ka iepriekš minēto četru darbību veikšana prasīs koncentrēšanos un galu galā nogurdinās respondentus. Jo vairāk jautājumu uzdosiet pēc kārtas, jo vairāk izmantosiet respondenta uzmanību un koncentrēšanos. Vienkāršāk sakot, aptaujas nogurums ir nepieciešamās garīgās piepūles un aptaujas garuma rezultāts, tāpēc aptaujas anketai jābūt īsai vai vienkāršai, vai vēl labāk – īsai un vienkāršai.
Tas mūs noved pie datu kvalitātes nozīmes. Katram cilvēkam ir individuāla kognitīvā sloga robeža, ar kuru viņš spēj tikt galā. Ja noguruma līmenis pārsniedz prāta spējas, smadzenes sāk meklēt īsceļus un heiristiku, lai samazinātu kognitīvo slodzi. Piemēram, jūs varētu pielikt mazāk pūļu, lai iegūtu informāciju, un izmantot tikai pirmo, kas ienāk prātā. Vai arī varat vienkārši izvēlēties atbildi “Nezinu”. Jebkurā gadījumā šī tā sauktā apmierinošā uzvedība noved pie mazāk precīzām atbildēm un, visekstrēmākajās izpausmēs, pie bezjēdzīgiem datiem.
Kopumā var secināt, ka labas anketas saglabā respondentu uzmanību un koncentrēšanos, samazinot kognitīvo slogu, kas saistīts ar piedalīšanos aptaujā. Tādējādi tie palīdz sasniegt augstāku datu kvalitāti. Tieši to mēs cenšamies panākt, izstrādājot tiešsaistes anketas.
Ja vēlaties uzlabot anketu, varat izmantot divas stratēģijas: samazināt respondentu garīgo piepūli katram atsevišķam jautājumam vai saīsināt anketu kopumā.
Sāksim ar pirmo stratēģiju. Lai samazinātu garīgo piepūli, jums vajadzētu optimizēt katru jautājumu katram no četriem posmiem.
Šie uzlabojumi ir diezgan acīmredzami! Taču ir vēl viena lieta, kas jums būtu jādara: jāoptimizē anketas lietojamība. Ja jūsu anketas lietojamība nav intuitīva, respondentam būs jāpieliek garīgas pūles, lai to aizpildītu. Tas, protams, kaitēs jūsu aptaujas datu kvalitātei.
Ar pagātnes pārbaudīto pieeju saglabāšanu vien nepietiek. Tas, ka līdz šim neesat mainījis anketas izkārtojumu, nenozīmē, ka iegūtie dati joprojām ir kvalitatīvi. Cilvēku mijiedarbība ar internetu ir mainījusies, un jūsu anketā vienmēr jāatspoguļo jaunie lietošanas paradumi.
Tāpēc mēs nepārtraukti atjauninām mūsu aptauju rīka izkārtojumu un funkcionalitāti. Starp daudzajiem aspektiem, ko mēs ņemam vērā, ir jaunākie tehniskie standarti, jaunas ierīces un to specifikācijas, kā arī izmaiņas lietošanas paradumos.
Aplūkosim otro aptaujas uzlabošanas stratēģiju: tās saīsināšana, lai samazinātu garīgās piepūles ilgumu.
Diemžēl ļoti bieži tiešsaistes anketas ir pārāk garas. Tā kā nav dārga intervētāja, ir viegli pievienot nebūtiskus jautājumus tikai tāpēc, lai savāktu vairāk datu, kad jau esat sācis darbu. Ilgu laiku tas netika uzskatīts par problēmu, taču nesen mobilās aptaujas anketas atdzīvināja šo diskusiju.
Mēs zinām, ka datu kvalitāte parasti pasliktinās pēc 20 minūtēm (nedaudz atkarībā no tēmas un citiem faktoriem) un ka pret to nav efektīvu līdzekļu. Dažreiz mums tiek lūgts paaugstināt atlīdzību. Lai gan tas var motivēt respondentu aizpildīt garu anketu, tas nav piemērots garīgo spēju palielināšanai vai kognitīvā sloga mazināšanai. Tādējādi jūs varat saglabāt vēlmi piedalīties, bet atlīdzības neuzlabo datu kvalitāti.
Vispirms jums vajadzētu atbrīvoties no visiem nebūtiskajiem jautājumiem. Tas, iespējams, ir visgrūtākais uzdevums, taču parasti jums vajadzētu vākt tikai tos datus, kas jums patiešām būs nepieciešami, lai atbildētu uz jūsu pētījuma jautājumu. Otrkārt, saīsiniet pašu jautājumu tekstus (ieteikums: ideāli būtu ne vairāk kā 140 rakstzīmes kā, piemēram, Twitter). Ja teksti ir pārāk gari, respondenti var tos nelasīt rūpīgi un tikai uzminēt jautājumu, lasot atbilžu variantus vai meklējot atslēgvārdus.
Kad esat saīsinājis anketu līdz saprātīgam garumam, jums jāoptimizē jautājumu secība. Pieņemot, ka respondentu uzmanība un koncentrēšanās sākumā vēl ir laba, bet beigās samazinās, svarīgākie jautājumi būtu jāuzdod pēc iespējas agrāk. Un otrādi, jautājumus par demogrāfisko situāciju novietojiet anketas beigās, jo respondenti spēs uz tiem atbildēt pareizi, pat ja jutīs zināmu nogurumu.
Tas mūs noved pie pēdējā punkta. Neizslēdziet mobilos lietotājus tikai tāpēc, ka jūsu aptaujas anketas lietojamība ir slikta vai aptauja ir pārāk gara, jo tas ietekmēs jūsu pētījuma rezultātus.
No pirmā acu uzmetiena mobilajiem lietotājiem ir jāpieliek lielākas pūles, lai aizpildītu anketu: viņu ekrāns ir ievērojami mazāks, un tie var atrasties situācijās, kas daļēji aizņem viņu uzmanību. Pārsteidzošā patiesība ir tāda, ka mobilie pētījumi ļoti bieži iet roku rokā ar izcilu datu kvalitāti, jo pētnieki aktīvi izstrādā optimizētu aptaujas pieredzi. Ņemot vērā mobilās ierīces ierobežojumus, iepriekš minēto principu ievērošana šķiet daudz pamatotāka.
Atklāti runājot – nav tādas lietas, kā “mobilajām ierīcēm draudzīgas” aptaujas. Vai nu anketa ir lietotājam draudzīga, vai nav.
Šajā rakstā aplūkota tiešsaistes anketu izstrādes māksla, īpašu uzmanību pievēršot aptaujas atbilžu psiholoģijai. Tajā ieviests četru soļu modelis, lai izprastu, kā respondenti apstrādā jautājumus, un uzsvērts, cik svarīgi ir samazināt kognitīvo slogu, lai saglabātu datu kvalitāti. Uzlabošanas stratēģijas ietver jautājumu skaidrības optimizēšanu, informācijas meklēšanas norādes, ietekmes uz spriedumu novēršanu un visaptverošu atbilžu variantu nodrošināšanu. Uzsvars tiek likts arī uz lietojamību un izkārtojuma atjauninājumiem atbilstoši mūsdienu interneta lietošanas modeļiem. Turklāt ļoti svarīgi ir saīsināt anketas, izslēdzot nebūtiskus jautājumus un optimizējot jautājumu garumu un secību. Galu galā rakstā uzsvērta aptaujas dizaina nozīme datu kvalitātes un respondentu iesaistes saglabāšanā.
Izpētiet 5 galvenos efektīvas anketas izstrādes principus: lai uzlabotu savas pētniecības prasmes, uzziniet, kā izvairīties no biežāk sastopamajām kļūdām tiešsaistes intervijās, telefonintervijās vai tiešajās intervijās.
Pētniecības jomā ir daudz lietu, kas var noiet greizi. Sliktai anketas izstrādei nav jābūt vienai no tām, un no tā var viegli izvairīties. Mēs esam identificējuši dažas visbiežāk pieļautās kļūdas.
