Ko nozīmē “reprezentatīvs”?

Kopumā termins “reprezentatīvs” attiecas uz kaut ko, kas precīzi atspoguļo vai atbilst lielākai grupai vai vairākumam. Tirgus izpētē mēs runājam par izlases reprezentativitāti. Reprezentatīvai izlasei ir jāatspoguļo pētāmās populācijas īpašības. Šajā kontekstā populācija ir noteikta cilvēku grupa, kurai ir līdzīgas īpašības (piemēram, demogrāfiskie rādītāji, dzimums vai citi mainīgie lielumi, piemēram, suņu īpašnieki). Ideja ir tāda, ka izlasei ir jādod pamatoti secinājumi par lielāku grupu.

Tāpēc mēs sakām, ka izlase ir reprezentatīva, ja izlases analīzes rezultātus var uzskatīt par patiesiem arī attiecībā uz visu attiecīgo populāciju.

Analizējot šo reprezentativitātes definīciju, jūs pamanīsiet, ka reprezentativitātes kā tādas nav. Terminam “reprezentatīvs” vienmēr ir jābūt reprezentatīvam kaut kam, piemēram,

• reprezentatīvs populācijai (t. s. nacionāli reprezentatīvs);
• reprezentatīvs iedzīvotāju kopumam vecumā no 18 līdz 65 gadiem;
• reprezentatīvs interneta lietotājiem vecumā no 18 līdz 65 gadiem.

Statistiķi apgalvo, ka reprezentatīvas var būt tikai nejaušas izlases. Saskaņā ar viņu loģiku kvotu izlases nevar būt reprezentatīvas, jo nav iespējams noteikt pareizās kvotas pirms reprezentatīva pētījuma veikšana. Tomēr tas ir ļoti teorētisks arguments. Praksē pētniekiem ir daudz zināšanu par to, kā mainīgie lielumi ir sadalīti mērķa grupās, un viņi var attiecīgi noteikt kvotas. Turklāt valsts statistikas biroju sniegtie tautas skaitīšanas dati ļauj pētniekiem nepārtraukti pārbaudīt un koriģēt savus modeļus.

Tajā pašā laikā kļūst arvien grūtāk izveidot perfektu nejaušo izlasi. Piemēram, veicot telefonintervijas vai tiešās intervijas, nākas saskarties ar pieaugošu to cilvēku skaitu, kuri atsakās piedalīties pētījumos. Tāpēc pat šīm metodēm ir savas robežas. Galu galā nejaušās izlases metodes ir daudz dārgākas un daudzos pētnieciskajos jautājumos sniedz mazu pievienoto vērtību salīdzinājumā ar kvotu izlasi.

Vai tiešsaistes pētījumi ir neobjektīvi?

Pirms iedzīvotāju atbildes tiek savāktas datu failā, ir jāveic četri soļi. Turpmākajā sadaļā tiks analizēti šie četri soļi un uzsvērti attiecīgie reprezentativitātes ierobežojumi.

Pārklājuma neobjektivitāte

Ja vēlaties novērtēt reprezentativitāti attiecībā uz populāciju, jums vajadzētu sākt aplūkot interneta izplatību. Eiropā vidēji 84% iedzīvotāju internetu izmanto katru dienu. Īpaši Rietumeiropā un Ziemeļeiropā interneta izplatība ir ievērojami augstāka, un lieliski rādītāji ir Norvēģijā, Dānijā un Nīderlandē (katrā no tām 96%). Šajās valstīs tiešsaistes pētījumi nesasniedz mazāk nekā 5 % no kopējā iedzīvotāju skaita.

Protams, vispārējais interneta izplatības rādītājs ir būtisks tikai tad, ja vēlaties izdarīt secinājumus, kas būtu reprezentatīvi attiecībā uz visu iedzīvotāju kopumu. Tomēr daudzos gadījumos rezultātiem ir jābūt reprezentatīviem attiecībā uz tiešsaistes populāciju, jo īpaši, ja pētījuma tēma ir e-komercija, tiešsaistes reklāma vai līdzīgas tēmas. Šādā gadījumā jums nav jāuztraucas, ja nepataujāsiet tos cilvēkus, kuri neizmanto internetu.

Un kas īsti ir šie nelietotāji? Agrāk tiešsaistes lietotāji bija ievērojami jaunāki, labāk izglītoti un vairāk ieinteresēti tehnoloģijās. Pēdējos gados šīs atšķirības ir izzudušas un turpina izzust, jo palielinās vispārējā interneta izplatība. Īpaši mobilā interneta lietošanas pieaugums ir veicinājis to, ka internetu lieto mazāk izglītoti un gados vecāki cilvēki.

Kopumā, pārklājuma neobjektivitāte ir svarīga tikai tad, ja vēlaties izdarīt secinājumus par vispārējo populāciju un ne tikai tiešsaistes iedzīvotājiem. Šādā gadījumā jums jāmēģina noskaidrot, vai jūsu pētījuma tēma ir saistīta ar izglītību vai tehniskajām iemaņām, lai novērstu iespējamo neobjektivitāti. Diemžēl jūs kā pētnieks neko tur nevarat izdarīt. Ja jūs patiešām uztrauc datu kvalitāte, jums jāizvēlas cita datu vākšanas metode. Tomēr lielākajā daļā tematu un lielākajā daļā valstu atspoguļojuma tendenciozitāte nav pārāk liela problēma, un, par laimi, tā pat samazinās.

Atlases kļūda

Pirms padziļinātāk izpētām paneļu atlasi, mums ir jānorāda uz ļoti svarīgu atšķirību. Kad aktīvi atlasāt un aicināt atbilstošus paneļa dalībniekus, jūs pilnībā kontrolējat, kurš pievienojas panelim. To mēs saucam par aktīvu rekrutēšanu. Turpretī, ja ļaujat cilvēkiem pašiem reģistrēties panelī, jūs nekontrolējat, kurš pievienojas panelim. To mēs saucam par atklātu rekrutēšanu.

Lielākā daļa paneļu darbojas ar atklātu rekrutēšanu, jo tas ir ļoti rentabls un vienkāršs veids, kā paplašināt paneli. Tomēr tam ir skaidri redzams arī negatīvs aspekts. Pirmkārt, jūs galvenokārt piesaistīsiet cilvēkus, kuri paši ir ieinteresēti piedalīties aptaujās, un tie nav reprezentatīvi attiecībā uz vispārējo iedzīvotāju skaitu. Otrkārt, ir gandrīz neiespējami izslēgt no paneļa cilvēkus, kuri neatbilst nepieciešamajiem demogrāfiskajiem datiem vai kā citādi neatbilst jūsu kvalitātes standartiem.

Mēs Norstat uzskatām, ka aktīva rekrutēšana ir kvalitatīva, un tāpēc mūsu paneļiem nav publiskas reģistrācijas lapas. Valstīs, kurās mums ir zvanu centri, mēs nejauši izvēlamies cilvēkus no iedzīvotāju vidus un telefoniski aicinām viņus pievienoties mūsu panelim. Tādējādi mūsu paneļi ir pēc iespējas reprezentatīvāki. Visās pārējās valstīs mēs izmantojam ļoti plašu atlases kanālu kombināciju, lai izvairītos no tā, ka kāds atsevišķs avots var būtiski ietekmēt kopējo kvalitāti. Reģistrētie dalībnieki no šiem avotiem tiek novirzīti uz slepenu reģistrācijas lapu, kuru jebkurā brīdī var aizvērt. Patiesībā tas notiek katru reizi, kad konstatējam kvalitātes problēmas vai krāpniecisku rīcību no konkrētā atlases kanāla. Visbeidzot, mēs varam palielināt jebkuru demogrāfisko grupu ar mērķtiecīgu atlasi, ja uzskatām, ka paneļa struktūra nav līdzsvarota.

Īsāk sakot, ja paneļa nodrošinātāji uzaicina nepiemērotus cilvēkus vai neiekļauj konkrētu mērķgrupu, panelis nav reprezentatīvs. Visi šajā posmā ieguldītie pūliņi var nebūt redzami daudziem pircējiem, taču tie noteikti veido atšķirību starp augstas kvalitātes pētījumu paneli un nereprezentatīvu adresātu sarakstu. Tāpēc jums vienmēr ir jāsalīdzina paneļu pakalpojumu sniedzēji pēc tā, kā viņi atlasa respondentus saviem paneļiem. Starp citu, mūsu reģistrācijas veidlapas ir 100 % draudzīgas mobilajām ierīcēm, lai nodrošinātu, ka mēs neizslēdzam mobilo ierīču lietotājus no iespējas pievienoties mūsu panelim. Jūs būsiet pārsteigti, cik daudzos paneļos tas vēl nav kļuvis par standartu. Mēs atgriezīsimies pie šī temata vēlāk.

Atbilžu nesniegšanas kļūda

Pieņemsim, ka mums ir reprezentatīvs tiešsaistes panelis. Ja mēs veidotu nejaušu paneļa dalībnieku izlasi, arī šī izlase būtu reprezentatīva. Diemžēl ne visi dalībnieki noklikšķinātu uz uzaicinājuma e-pasta saiti. Dažas grupas atbildētu ļoti ātri, citām būtu nepieciešams vairāk laika, bet dažas neatbildētu gandrīz nemaz. Lauka perioda beigās datu kopums nebūtu reprezentatīvs attiecībā uz mērķa populāciju, lai gan sākumā tā būtu bijusi ideāla nejaušā izlase.

Atbildes nesniegšana ir nopietna problēma ne tikai tiešsaistes pētījumos, bet arī visās datu vākšanas metodēs. Interesanti, ka īpaši tiešsaistes paneļi sasniedz pietiekamu atbilžu līmeni, jo to dalībnieki sagaida, ka regulāri saņems uzaicinājumus piedalīties aptaujās. Turklāt laika gaitā viņi ir pārliecinājušies, ka var uzticēties paneļa pakalpojumu sniedzējam attiecībā uz privātuma un datu aizsardzību. Iespējams, tā ir lielākā atšķirība no telefonintervijām, kas nav iepriekš norunātas. Turklāt tiešsaistes pētījumos jūs varētu vienkārši pagarināt lauka perioda ilgumu un nosūtīt atgādinājumus, lai palielinātu atbilžu īpatsvaru.

Lai izvairītos no izkliedētu datu sadalījuma, jānosaka kvotas. Tās var būt vai nu “soft” kvotas (tas nozīmē, ka projekta vadītājs centīsies panākt vēlamo sadalījumu pēc iespējām), vai arī “hard” kvotas (tas nozīmē, ka respondenti nevarēs pabeigt interviju, kad būs savāktas pietiekami daudz intervijas šajā mērķa grupā). Trešā alternatīva ir svēršana, lai pielāgotu pārāk vai nepietiekami pārstāvētas apakšgrupas.

Kopumā atbilžu nesniegšana var ievērojami ietekmēt jūsu rezultātu precizitāti.. Par laimi, Norstat atbildes rādītāji pārsniedz vidējo rādītāju, jo mēs stingri koncentrējamies uz mūsu paneļa dalībnieku motivāciju.

Izslēgšanas kļūda

Visbeidzot, bet ne mazāk svarīgi ir runāt par mobilajām ierīcēm. Ja jūsu aptaujas veids neļauj mobilo ierīču lietotājiem atbildēt uz anketas jautājumiem, jūs sistemātiski palaidīsiet garām lielu daļu iedzīvotāju. Atkarībā no valsts aptuveni divas trešdaļas iedzīvotāju bieži izmanto internetu viedtālrunī, planšetdatorā vai datorā. Tāpēc to izslēgšana no aptaujas var būtiski ietekmēt jūsu pētījuma kopējo kvalitāti.

Lūdzu, ņemiet vērā, ka ļoti bieži, runājot par reprezentativitāti, tiek aizmirsts par izslēgšanas kļūdu, jo īpaši, ja iepriekšējos posmos neesat nopietni pievērsies datu kvalitātei. Ja jūsu paneļa reģistrēšanās lapa nav pielāgota mobilajām ierīcēm, jūs sistemātiski izslēdzat mobilos lietotājus jau agrīnā posmā. Un, ja, aicinot paneļa dalībniekus, neizmantojat responsīvās e-pasta veidnes vai mobilo lietotni, atbilžu rādītājs var būt mazāks, jo jūs liedzat iespēju mobilo ierīču lietotājiem piedalīties aptaujās.

Īsāk sakot, ja cenšaties iegūt reprezentatīvus rezultātus, jums jāpārliecinās, ka jūsu aptauja ir piemērota visām ierīcēm. Norstat mums ir ilggadēja pieredze aptaujas anketu izstrādē, un mēs ar prieku izveidosim jūsu aptauju vislabākajā iespējamajā veidā un visām ierīcēm..

Secinājums

Cik reprezentatīva ir tiešsaistes izpēte? Mēs uzskatām, ka tā var būt ļoti reprezentatīva, ja vien netiek pieļauts kvalitātes kompromiss. Norstat mēs darām visu iespējamo, lai nodrošinātu augstākās kvalitātes pakalpojumus, ko mūsu klienti no mums sagaida. Un mēs cenšamies šajā procesā būt pēc iespējas pārredzamāki, jo mums nav, ko slēpt.

Taču jūs varat arī redzēt, ka, veicot tiešsaistes izpēti ar paneļiem, daudz kas var neizdoties. Tas nenozīmē, ka citām metodēm ir vairāk priekšrocību, vienkārši to problēmas ir atšķirīgas. Jebkurā gadījumā, lai iegūtu ticamus un reprezentatīvus rezultātus, tiešsaistes pētījumiem ir nepieciešama profesionāla pieeja.

Ja vēlaties uzzināt vairāk par mūsu kvalitātes standartiem, rakstiet mums, ja vēlaties. Mēs gaidām jūsu ziņu!