Il Mystery Shopping è un’osservazione occulta dei partecipanti che mira a ricreare l’esperienza del cliente o a misurare la qualità del servizio in modo strutturato e metodologicamente controllato. A seconda del luogo in cui avviene l’esperienza del cliente o del servizio (ad esempio, in un negozio locale, online, al telefono), il Mystery Shopping riunisce sotto di sé un’ampia gamma di approcci e metodi diversi. Con questo articolo vogliamo fornirvi una panoramica su questo complesso settore e guidarvi attraverso le cose più importanti da considerare quando si pianifica di condurre uno studio di Mystery Shopping.
Il punto di partenza della maggior parte dei progetti di Mystery Shopping sono i rivenditori e i proprietari di negozi che si aspettano che il personale si comporti in determinate situazioni, che i prodotti siano presentati su uno scaffale o che vengano rispettati altri standard durante il processo di acquisto. Il Mystery Shopping valuta in che misura questi concetti funzionano effettivamente nella pratica, inviando acquirenti di prova nei negozi e consentendo loro di riferire le proprie esperienze in modo standardizzato.
Un caso tipico degli studi di Mystery Shopping è la valutazione del personale su come consigliare i clienti e sulla sua attenzione al servizio. Il più delle volte, tale valutazione seguirà uno scenario di prova predefinito e gli acquirenti del test devono essere familiarizzati con il ruolo che devono assumere durante il test (ad esempio, presentare un reclamo o chiedere una consulenza). In alcuni casi, gli acquirenti di prova possono essere selezionati perché hanno effettivamente intenzione di utilizzare il servizio, il che porterà a uno scenario molto più naturale (ad esempio, una consulenza sulla linea di credito, in cui viene fornito un rapporto consolidato con l’istituto finanziario).
Un altro caso di Mystery Shopping sono i controlli di conformità olistici che includono tutti gli aspetti dell’esperienza del cliente in un negozio, ad esempio la disponibilità di determinati prodotti, la presentazione dei prodotti sugli scaffali, i prezzi, l’atmosfera e possibilmente anche la disponibilità e la mentalità di servizio del personale, se necessario.
Tradizionalmente, il Mystery Shopping viene effettuato con acquirenti di prova che vengono inviati in un negozio locale. Tuttavia, vale la pena ricordare che i test a distanza stanno diventando sempre più importanti, ad esempio le Mystery Call o le Mystery Email per valutare il livello di servizio dei team di assistenza o l’Online Mystery Shopping per valutare i tempi di consegna dei negozi online (soprattutto se questi dipendono da fornitori terzi) e le modalità di gestione dei resi.
È in questo contesto che probabilmente non vi sorprenderà sapere che ogni progetto di Mystery Shopping può avere requisiti e sfide molto particolari. I punti più importanti da considerare sono illustrati nel testo che segue.
La prima sfida dei progetti di Mystery Shopping non riguarda tanto il metodo, ma se e come tali progetti vengono annunciati nelle unità aziendali oggetto del test. Il Mystery Shopping deve rimanere “un mistero” per chi viene testato, da cui il nome. Il personale di vendita, i team di assistenza o i proprietari dei negozi non devono essere in grado di distinguere se il cliente effettivo è un cliente reale o solo un acquirente di prova che valuta l’esperienza.
Il problema è che i dipendenti di solito iniziano a cercare gli acquirenti di prova e cercano di rivelarli, non appena iniziano a diffondersi le voci sugli acquisti di prova. Ciò avviene soprattutto quando questi test sono annunciati ufficialmente dalla direzione. Purtroppo, ciò può avere un impatto sulla validità di tali studi, in quanto alcuni dipendenti potrebbero comportarsi in modo diverso dal solito. Tuttavia, se i manager ritengono che gli acquisti di prova debbano essere annunciati, dovrebbero idealmente utilizzare solo un periodo di tempo molto approssimativo (ad esempio, il prossimo trimestre).
Va notato che, almeno in alcuni casi, gli acquirenti del test devono rivelare la propria identità direttamente dopo l’acquisto, soprattutto se gli articoli sono stati sottratti durante la cassa ai fini del test. Questo rappresenta un’ulteriore sfida e deve essere preso in considerazione quando si pianifica un progetto di Mystery Shopping. Si possono scegliere tempi molto brevi per terminare i test prima che le voci si diffondano completamente, oppure si sceglie un formato di studio continuo per insinuare che chiunque potrebbe essere testato in qualsiasi momento.
Qualunque sia la vostra configurazione, gli acquirenti dei test devono essere reclutati con attenzione e ricevere in anticipo una formazione approfondita per eseguire i test senza destare l’attenzione del personale. Questa è in realtà la sfida più grande nei progetti di Mystery Shopping.
Il fattore di successo più importante per i progetti di Mystery Shopping è l’utilizzo dei tester giusti, in particolare il processo di reclutamento e formazione. È fondamentale assicurarsi che appaiano autentici, indipendentemente dal fatto che siano clienti reali o solo addestrati a tale scopo. I clienti del test devono rappresentare il gruppo target del prodotto o servizio testato in modo credibile.
Esistono tre approcci fondamentali per reclutare i clienti di prova per i progetti di Mystery Shopping. È possibile
I parametri specifici del vostro progetto vi aiuteranno a decidere quale sia l’approccio migliore per voi: i vostri acquirenti di prova dovranno soddisfare un certo profilo (ad esempio, un alto livello di prosperità per l’acquisto di prodotti di lusso), dovranno avere molta esperienza nell’esecuzione di questi test (ad esempio, quando si testa il servizio clienti) o dovranno essere disponibili su larga scala in tutto il paese (ad esempio, quando si valutano i rivenditori).
Indipendentemente dall’approccio che preferite, dovreste pensare a profilare, formare e incentivare adeguatamente i vostri tester.
Per decidere se un determinato candidato è idoneo a diventare tester, è necessario eseguire un test standardizzato all’inizio. In questo modo si assicura che tutti i tester abbiano un profilo comparabile e che, di conseguenza, il rischio di dati incoerenti sia ridotto al minimo. I Mystery Shopper sono tipicamente selezionati in base al loro profilo demografico (ad esempio, età, sesso) e talvolta in base al loro aspetto esteriore e alle loro conoscenze ed esperienze in materia di filiali.
Una volta reclutati i tester, è necessario prepararli per i test. A seconda della complessità del progetto, questo può andare ben oltre la semplice presentazione di un briefing del progetto. Alcuni progetti possono anche richiedere un workshop con giochi di ruolo in anticipo, per assicurarsi che i tester siano preparati a qualsiasi evenienza. Ricordate che l’obiettivo finale dei vostri tester è quello di non essere rivelati durante lo studio.
La remunerazione degli acquirenti di test va tipicamente oltre la concessione di un piccolo incentivo. Il tempo e l’impegno necessari per essere istruiti e addestrati, per eseguire i test d’acquisto e per fornire un de-briefing alla fine dello studio devono riflettersi nel compenso. La quantità giusta può variare molto, a seconda della complessità dello studio e del grado di formazione precedente. Tuttavia, se il compenso non è considerato equo, può danneggiare la motivazione dei tester durante l’esecuzione del test.
Infine, qualche parola sulla giusta dimensione del campione. La dimensione del campione dei progetti di Mystery Shopping può variare molto, ma il più delle volte questi studi lavorano con numeri piuttosto piccoli. Il prezzo per intervista è tipicamente elevato nei progetti di Mystery Shopping e, inoltre, gli acquisti di prova possono comportare costi di opportunità per l’azienda sottoposta al test, in quanto il personale di servizio non è in grado di occuparsi dei clienti reali durante il test. Tuttavia, esistono anche progetti con campioni di grandi dimensioni (ad esempio, quando si reclutano clienti reali di negozi al dettaglio tramite un panel online).
Un altro metodo di reclutamento che vorremmo raccomandare è quello dei panel online.
Il reclutamento di mystery shopper tramite un panel online è infatti molto efficiente dal punto di vista dei costi e vi permette di effettuare test su scala nazionale senza dover affrontare spese di viaggio. Inoltre, effettuare test con consumatori reali può portare a intuizioni più autentiche e pertinenti e aiutare a raggiungere dimensioni di campione più ampie.
Tuttavia, è necessario impostare ulteriori routine per mantenere la qualità. Nel caso più probabile, non sarete in grado di addestrare questi acquirenti in modo approfondito. È possibile che nel campione vi siano partecipanti che non prendono i loro compiti sul serio come gli altri. Cercate di verificare il loro feedback, ad esempio rilevando la posizione geografica o chiedendo una foto della ricevuta.
Un’ulteriore sfida è rappresentata dal fatto che i dipendenti del negozio testato potrebbero venire a conoscenza del vostro progetto, una volta iniziato il reclutamento su larga scala utilizzando un pannello online. Questo potrebbe essere in conflitto con il vostro obiettivo di non essere rivelati fino alla fine dello studio.
Come per molte altre cose, l’online non è necessariamente la pallottola d’argento per l’efficienza. Se desiderate sentire un secondo parere o discutere l’approccio giusto per il vostro progetto specifico, non esitate a mettervi in contatto con noi!
Come indicato, il Mystery Shopping non consiste solo nell’inviare gli acquirenti in un punto vendita locale, ma ci sono altri approcci che vale la pena considerare. Ad esempio, le chiamate e le e-mail di Mystery possono aiutare a valutare la qualità dei team di assistenza. Un’altra opzione è quella di fare mystery shopping nei negozi online per valutare l’intera esperienza del cliente, dalla prima visita del sito web alla consegna dell’ordine e infine a come vengono gestiti gli eventuali resi. Il vantaggio di questi approcci durante la raccolta dei dati è evidente. I Mystery Shopper hanno meno probabilità di essere scoperti, in quanto possono mascherare meglio la loro identità con l’aiuto di guide di conversazione.
Ma anche se inviate gli acquirenti a un punto vendita locale, dovreste fornire loro una guida all’intervista standardizzata o una lista di controllo sul loro dispositivo mobile. Il controllo dello smartphone in un negozio è diventato così onnipresente che è improbabile che i mystery shopper vengano scoperti perché lo usano mentre fanno acquisti. È vero il contrario: i moduli online possono dare agli acquirenti l’opportunità di documentare in modo completo e standardizzato tutte le osservazioni e migliorare la qualità del loro feedback. Questi dati possono essere utilizzati anche per convalidare le informazioni ed eseguire controlli di qualità. È possibile, ad esempio, controllare la geo-localizzazione per assicurarsi che i test siano stati eseguiti nel luogo giusto. Il caricamento di immagini può fornire ulteriori informazioni sul feedback standardizzato degli acquirenti di prova. In ogni caso, dovreste sempre includere campi di testo aperti per consentire agli acquirenti di integrare il feedback standardizzato con osservazioni personali.
Dovrebbe essere chiaro che i progetti di mystery shopping sono piuttosto complessi e richiedono molte conoscenze ed esperienze. Pertanto, consigliamo vivamente di collaborare con un’agenzia specializzata in Mystery Shopping per evitare possibili insidie. Un criterio importante per la selezione di un fornitore di qualità è la sua appartenenza a rinomate associazioni di settore, come la MSPA (Mystery Shopping Professionals Association). È superfluo dire che anche noi siamo membri e che ci battiamo per i più alti standard di qualità.
Tutti i dati raccolti durante i progetti di Mystery Shopping possono essere forniti nei modi tipici, ad esempio dati grezzi, tabelle, grafici o dashboard.
In ogni caso, dobbiamo assicurarci che tutti i dati siano conformi ai requisiti di legge, ossia che nessun dipendente o altro cliente sia personalmente identificabile. A seconda del progetto specifico, potrebbe essere necessario un ulteriore passaggio manuale per rivedere tutti i dati prima di condividerli con il cliente.
L’utilizzo di un cruscotto è un’opzione particolarmente interessante quando i dati vengono raccolti online. I cruscotti permettono di visualizzare subito i risultati e di monitorare i progressi in tempo reale. Ciò è particolarmente importante se durante gli acquisti di prova vengono rilevati problemi gravi (ad esempio, alimenti scaduti in un negozio). In questi casi, i proprietari dei negozi devono essere in grado di reagire tempestivamente.
Poiché i rapporti in tempo reale possono essere in conflitto con i requisiti di legge, si può prendere in considerazione una soluzione “dashboard light” per monitorare tutti i progressi sul campo con dati preliminari e solo per variabili selezionate e ottenere una panoramica finale una volta che tutti i dati sono stati rivisti. Come per la maggior parte degli studi, questo dipende molto dalle specifiche di un determinato progetto.
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Vorremmo concludere la nostra panoramica con una visione degli attuali sviluppi del Mystery Shopping. Il Mystery Shopping è veramente incentrato sulla centralità del cliente e, pertanto, rimarrà un metodo di ricerca importante anche in futuro. Tuttavia, negli ultimi anni abbiamo assistito a una crescente importanza dei customer journey omnicanale e questo pone una sfida interessante. Il webrooming o lo showrooming sono solo due dei tanti modelli che dobbiamo prendere in considerazione quando valutiamo sistematicamente il comportamento dei consumatori. Questo non significa che l’esperienza del cliente nei negozi locali diventerà meno importante: mentre la quantità di contatti con i punti di contatto fissi potrebbe diminuire nel tempo, la qualità di tali esperienze diventerà probabilmente ancora più importante. In ogni caso, a causa della crescente complessità dei percorsi dei clienti, il Mystery Shopping dovrà assumere una prospettiva più ampia e integrarsi concettualmente con altri formati di studio (ad esempio, test di usabilità / UX, focus group).
Questo sottolinea il fatto che gli studi di Mystery Shopping sono piuttosto complessi e che nessun progetto assomiglia a un altro. Il reclutamento e la formazione degli acquirenti di test diventeranno ancora più importanti con l’aumentare della complessità.
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