Was ist eine Tracking-Studie?

Tracking-Studien helfen Ihnen, ein Forschungsthema kontinuierlich zu überwachen, indem Sie denselben Fragebogen wiederholt ausfüllen und vergleichen, wie sich Ihre Datenpunkte im Laufe der Zeit verändert haben.

Die Themen, die Sie als Unternehmen verfolgen möchten, reichen typischerweise von Veränderungen in Ihrer Zielgruppe (z. B. Demografie, Werte, Einstellungen, Medienkonsum), der Wahrnehmung Ihrer Marke (z. B. Image), der Kundenerfahrung (z. B. Kaufhäufigkeit, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung) bis hin zur Wirksamkeit von Werbekampagnen (z. B. Markenbewusstsein). Darüber hinaus sind Tracking-Studien in der Wahlforschung sehr verbreitet, z. B. zur Beobachtung der Präferenzen für politische Parteien oder der Relevanz und Bedeutung bestimmter Themen für die Wähler.

Die Denkweise, die hinter Tracking-Studien steht, hat drei wesentliche Aspekte: Erstens haben Tracking-Studien einen 360°-Blick auf ihren Gegenstand und zielen darauf ab, das Gesamtbild zu zeichnen. Dabei geht es nicht unbedingt darum, alle Details erklären zu können, sondern vielmehr darum, die wichtigsten KPIs zu verstehen. Aus diesem Grund werden Daten aus Tracking-Studien häufig mit externen Datenquellen integriert und kontextualisiert.

Zweitens konzentrieren sich Tracking-Studien auf Entwicklungen und nicht auf den Status quo. Bei Tracking-Studien ist es weniger wichtig, ein bestimmtes Thema eingehend zu untersuchen, als zu beobachten, ob sich die Dinge generell in die richtige Richtung entwickeln. Tracking-Studien können auch dazu beitragen, die Auswirkungen unvorhergesehener Ereignisse in der Vergangenheit zu bewerten, z. B. den Markteintritt eines neuen Wettbewerbers.

Drittens haben Tracking-Studien einen proaktiven Ansatz. Sie versuchen, relevante Veränderungen frühzeitig zu erkennen, um sicherzustellen, dass Sie Maßnahmen ergreifen können, bevor diese Probleme zu einem echten Problem werden.

Einrichtung einer Tracking-Studie

Vor diesem Hintergrund wollen wir die typischen Überlegungen und bewährten Verfahren bei der Einrichtung einer neuen Tracking-Studie oder der Änderung einer bestehenden Studie untersuchen. In einer idealen Welt würden Sie es vermeiden, einen Lauftracker zu wechseln, da jede Änderung Ihrer Methode oder Ihres Fragebogens Ihre Zeitreihen beeinflussen kann. Deshalb ist es wichtig, eine hohe Vergleichbarkeit aller Zeitpunkte zu erhalten. Da Sie Ihre Tracking-Studie über mehrere Monate oder Jahre hinweg durchführen werden, können Design-Entscheidungen während der Einrichtung einen großen Einfluss auf den Lebenszeitwert Ihrer Tracking-Studie als Ganzes haben. Deshalb ist es so wichtig, dass Sie Ihre Tracking-Studie gleich zu Beginn richtig einrichten.

Keine Sorge, wenn Ihnen diese Anforderung etwas abschreckend vorkommt: In diesem Artikel werden nicht nur die wichtigsten Überlegungen bei der Einrichtung dargelegt, sondern auch Hinweise gegeben, wie Sie eine Tracking-Studie später bei Bedarf ändern können. Und wie immer, wenn Sie weitere Fragen haben, zögern Sie nicht, sich mit uns in Verbindung zu setzen. Wir freuen uns, wenn wir unsere Erfahrungen mit Ihnen teilen können.

Gestaltung des Fragebogens

Tracking-Studien können fast jedes Thema abdecken und jede Zielgruppe befragen. Aus diesem Grund gibt es auch keine allgemeine Vorlage für die Verfolgung von Studienfragebögen. Wir möchten jedoch einige Gedanken und Erfahrungen mit Ihnen teilen, die Ihnen bei der Erstellung Ihres individuellen Fragebogens helfen können.

360°-Ansicht: Es ist leicht, den Wald vor lauter Bäumen nicht zu sehen. Dies kann nicht nur zu einem sehr umfangreichen (und potenziell irrelevanten) Fragebogen führen, sondern erhöht auch das Risiko, dass wichtige Aspekte übersehen werden. Versuchen Sie, sich nur auf die wichtigsten KPIs zu konzentrieren (z. B. Markenbekanntheit, Markenimage) und halten Sie den ersten Entwurf Ihres Fragebogens so kurz und knackig wie möglich. Sie können diesen Fragebogen dann erweitern, indem Sie relevante Hintergrundvariablen hinzufügen, die helfen, Ihre KPIs zu erklären (z. B. Demografie, Nutzungshäufigkeit, Wettbewerbsumfeld, Medienkonsum).

Fokus auf Entwicklungen: Sie sollten auch wissen, dass sich nicht jede Frage für eine Nachverfolgung eignet. Wenn eine Frage in Ihrer Organisation nicht häufig vorkommt, sollte sie wahrscheinlich nicht in Ihren Fragebogen aufgenommen werden. Versuchen Sie auch, die voraussichtliche Häufigkeit von Änderungen abzuschätzen. Wenn Sie keine Veränderungen im Laufe der Zeit erwarten, macht es keinen Sinn, diese Fragen zu überwachen. Sind die Veränderungen dagegen sehr volatil, kann es sein, dass die Daten stark verrauscht sind, ohne dass sich diese Veränderungen erklären lassen. Beachten Sie, dass unterschiedliche Befragungstechniken auch einen Einfluss darauf haben können, wie stabil oder volatil Ihre Zeitreihen sind. Während z. B. Meinungsumfragen in der Regel stabiler sind, können implizite Befragungen leichte Veränderungen in der emotionalen Bindung eines Kunden aufzeigen und ein wesentlich differenzierteres Bild ergeben. Die Quintessenz ist, dass Sie versuchen sollten, die typischen Zeiträume für alle Veränderungen, die Sie überwachen möchten, abzuschätzen und sie für später zu berücksichtigen, wenn Sie die Häufigkeit Ihrer Probenahmen planen.

Proaktive Denkweise: Überlegen Sie, wie Sie auf Änderungen in Ihrer Tracking-Studie reagieren wollen. Ihre Tracking-Studie sollte mit den Prozessen innerhalb Ihrer Organisation übereinstimmen. Wenn Sie regelmäßig vierteljährliche Besprechungen zu einem bestimmten Thema abhalten, möchten Sie vielleicht nicht nur zu diesem Zeitpunkt über neue Daten verfügen, sondern auch in der Lage sein, mögliche Änderungen zu erläutern und Ihnen die richtige Richtung für das weitere Vorgehen aufzuzeigen. Die Verknüpfung Ihrer Tracking-Studie mit bestehenden Daten in Ihrem Unternehmen (z. B. Einnahmen, Werbeausgaben) kann dazu beitragen, Ihre Erkenntnisse aus dem Tracking in einen Kontext zu stellen.

Probenahme

Die Stichprobenziehung für Tracking-Studien ist immer eine Entscheidung von Fall zu Fall. Das übergeordnete Ziel aller Tracking-Studien besteht jedoch darin, die Proben im Laufe der Zeit so konsistent wie möglich zu halten. Dies gilt insbesondere für die Datenqualität: Wenn Sie Ihre Tracking-Studie auf eine schlechte Datenquelle stützen, wird der Lebenszeitwert Ihrer Tracking-Studie im Laufe der Zeit immer geringer. Schauen wir uns die Überlegungen an, die bei der Gestaltung der Stichprobe einer Tracking-Studie angestellt werden sollten.

Zielgruppe

Als Erstes müssen Sie Ihre Zielgruppe definieren. Es ist eine gute Praxis, die Definition nicht zu eng zu fassen. Versuchen Sie stattdessen zu antizipieren, wer in Zukunft zu Ihrer Zielgruppe gehören könnte, wenn sich Ihr Unternehmen und seine Produkte weiterentwickelt haben. Um diese Entwicklungen später verfolgen zu können, sollten Sie von Anfang an alle potenziellen Zielgruppen in Ihre Stichproben einbeziehen. Auf diese Weise können Sie auch messen, inwieweit Ihre Zielgruppe innerhalb der Gesamtbevölkerung wächst oder schrumpft.

Ein zweiter Punkt betrifft die richtige Operationalisierung der Zielgruppe. Dies ist besonders wichtig für B2B-Zielgruppen, wo eine falsche Zielgruppendefinition die Gültigkeit und Durchführbarkeit Ihrer Studie beeinträchtigen kann. Nehmen wir an, Sie haben (potenzielle) Käufer von Werbeartikeln im Sinn. Wenn Sie Ihre Zielgruppe durch alle Personen definieren, deren Position “CMO” ist (weil alle CMOs über Werbeartikel entscheiden können), verpassen Sie möglicherweise Unternehmen, die keinen CMO haben, oder alle Mitarbeiter, die bestimmte Entscheidungen treffen können, ohne ihren CMO zu fragen. Diese Personengruppen können dennoch (potenzielle) Käufer sein und sollten daher zu Ihrer Zielgruppe gehören. Versuchen Sie auch hier, Ihre Zielgruppendefinition so weit wie möglich zu fassen, da eine unzureichende Operationalisierung auch die Gültigkeit und Durchführbarkeit Ihrer Studie beeinträchtigen kann.

Methode der Datenerhebung

Sobald Sie einen ersten Entwurf Ihres Fragebogens und eine Vorstellung von Ihrer Zielgruppe haben, können Sie sich Gedanken über die beste Methode zur Durchführung der Interviews machen. Wenn Ihr Fragebogen z. B. die Verwendung von Grafiken (z. B. Logos) erfordert, könnten Online-Interviews die Methode der Wahl sein. Dasselbe gilt, wenn Sie Ihre Stichproben automatisieren möchten, indem Sie bei bestimmten Ereignissen in Ihrem CRM-System (z. B. Kundenfeedback nach jedem Kauf) Einladungen zur Umfrage auslösen. Andererseits schlagen einige Zielgruppen vor, Telefoninterviews zu nutzen, insbesondere wenn sie in Online-Panels nicht ausreichend verfügbar sind (d. h. sogenannte “Nonliner”). In einigen Fällen kann es sogar sinnvoll sein, die Befragten per Telefon zu rekrutieren und sie zur Teilnahme an Online-Interviews einzuladen. Die Wahl der richtigen Methode für Ihre individuelle Studie hängt von Ihrer spezifischen Zielgruppe und Ihrem Fragebogen ab.

Sobald Sie ein Gefühl für die methodischen Anforderungen bekommen haben, sollten Sie daran denken, dass die Datenerhebung bei Tracking-Studien immer als langfristige Entscheidung betrachtet werden sollte. Sie müssen sicherstellen, dass Sie eine konsistente Datenquelle mit hoher Qualität finden, die Ihre Zeitreihen versorgt. Planen Sie vorausschauend und versuchen Sie abzuschätzen, ob die Stichprobenquelle Ihnen auf Dauer genügend Teilnehmer Ihrer Zielgruppe liefern kann. Ist dies nicht der Fall, könnten Sie gezwungen sein, in Zukunft verschiedene Datenquellen zu mischen, was die Konsistenz Ihrer Daten gefährden würde. In diesen Fällen sollten Sie die gewählte Methode überdenken oder von Anfang an mit einer gemischten Probe beginnen, um langfristig eine einheitliche Mischung zu erhalten.

Häufigkeit der Probenahme

Sobald Sie sich für eine Methode der Datenerhebung entschieden haben, sollten Sie die Häufigkeit der Stichproben festlegen. Stichproben können laufend durchgeführt werden, insbesondere wenn Sie die Einladungen durch Ereignisse in Ihrem CRM-System auslösen, sobald diese eintreten. Üblicher ist es jedoch, alle Einladungen zu bündeln und in regelmäßigen Wellen zu versenden. Hier kommen Ihre Überlegungen bei der Erstellung des Fragebogens ins Spiel, ebenso wie die Verfügbarkeit einer neuen Probe.

Beginnen wir mit der erwarteten Häufigkeit von Änderungen bei Ihren KPIs. Wenn Sie häufige Änderungen erwarten, sollten Sie häufiger messen. Wenn Sie hingegen davon ausgehen, dass Ihre Zahlen im Laufe der Zeit relativ stabil bleiben, können Sie längere Zeiträume zwischen den einzelnen Messwellen einplanen. In jedem Fall sollten Sie bei der Festlegung der Häufigkeit Ihrer Stichprobe versuchen, saisonale Effekte zu berücksichtigen. Sehr oft variieren die Verwendung von Produkten und das Image von Marken im Laufe eines Jahres sehr stark.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Verfügbarkeit eines Musters. Wenn Sie über eine unbegrenzte Quelle frischer Befragter verfügen, können Sie häufige Wellen durchführen, ohne dass Ihnen die Teilnehmer ausgehen. Wenn Sie hingegen eine sehr kleine Zielgruppe haben, ist die Durchführbarkeit häufiger Wellen möglicherweise begrenzt. In diesem Fall können Sie entweder Ihren Fragebogen weniger häufig ausfüllen oder Sie kombinieren die letzten Wellen in Ihrer Analyse sukzessive, um eine stabile Grundlage für die Analyse Ihrer Daten zu erhalten (z. B. gleitende Durchschnitte über die letzten beiden Wellen kombiniert).

Größe der Stichprobe

Zu guter Letzt noch ein paar Worte zum empfohlenen Stichprobenumfang pro Welle. Je mehr Untergliederungen Sie für die verschiedenen Segmente Ihrer Zielgruppe analysieren möchten und je mehr feine Unterschiede Sie ausmachen wollen, desto mehr Fälle benötigen Sie in Ihrer Analyse, um verlässliche Ergebnisse zu erhalten. Der Stichprobenumfang hängt jedoch auch mit der Häufigkeit zusammen. Je häufiger Sie einen Fragebogen ausfüllen, desto mehr (neue) Stichproben sind in einem bestimmten Zeitraum erforderlich.

Da die Themen Stichprobengröße, Häufigkeit der Stichproben und Methode der Datenerhebung so eng miteinander verknüpft sind, kann es in manchen Fällen einige Zeit dauern, bis der optimale Wert für alle diese Parameter gefunden ist. Nehmen Sie sich Zeit für Ihre Überlegungen und versuchen Sie, die bestmögliche Option für Ihr Studium zu finden.

Lieferung von Daten

Der letzte Punkt, der bei der Erstellung einer Tracking-Studie zu berücksichtigen ist, ist die effizienteste Art der Datenübermittlung. Es liegt in der Natur von Tracking-Studien, dass die gleichen Schritte in jeder Welle wiederholt werden. Aus diesem Grund profitieren insbesondere Tracking-Studien von der Automatisierung aller sich wiederholenden Aufgaben: Automatisierung ist nicht nur kosteneffizienter, sondern macht alle Erkenntnisse konsistenter, da der menschliche Faktor als mögliche Fehlerquelle wegfällt.

Die Daten können in allen gängigen Formaten geliefert werden: Rohdaten, Tabellen oder Diagrammberichte. In den letzten Jahren haben sich jedoch Armaturenbretter bei vielen Käufern durchgesetzt. Dashboards sind nicht nur in der Lage, mit Live-Daten zu arbeiten, sie ermöglichen auch die Integration verschiedener Datenquellen (z.B. Umsätze aus dem CRM-System, Social Media Streams, Google Analytics) und bieten einen umfassenden Blick auf eine Entwicklung. Nicht zuletzt verfügen viele Dashboards über Analysefunktionen, die weit über die bloße Darstellung von Frequenzen in bunten (und herunterladbaren) Diagrammen hinausgehen. Sie können als zentrale Anlaufstelle für alle relevanten Geschäftserkenntnisse angesehen werden. Aus diesem Grund sind sie in den letzten Jahren für Tracking-Studien so wichtig geworden.

Überarbeitung der Studien zur Laufverfolgung

Auch wenn unnötige Änderungen von Tracking-Studien vermieden werden sollten, können einige Änderungen im Laufe der Zeit notwendig werden. Die Geschäftswelt entwickelt sich ständig weiter: Neue Medienkanäle werden relevant und das Mediennutzungsverhalten ändert sich. Die Wettbewerbslandschaft entwickelt sich mit dem Eintritt neuer Akteure in den Markt oder der Etablierung neuer Produktkategorien weiter. Neue Themen gewinnen an Bedeutung. Ein Beispiel aus den letzten Jahren ist die soziale Verantwortung der Unternehmen. Darüber hinaus entwickeln sich unsere Forschungsmethoden ständig weiter. Innovative Technologien sind erschwinglicher geworden, und die Qualität vieler Methoden hat sich verbessert. Einige der früher schwer erreichbaren Zielgruppen können inzwischen beispielsweise mit Online-Panels befragt werden. Um es kurz zu machen: Die goldene Regel, eine hohe Konsistenz zu bewahren, sollte nicht als Rechtfertigung dafür dienen, an einer veralteten Einrichtung festzuhalten. Genau dann sind Änderungen erforderlich. Aber wie soll man das machen?

Die häufigsten Änderungen betreffen den Fragebogen, indem neue Fragen oder Items hinzugefügt und irrelevante Items entfernt werden. Wenn diese Änderungen das Thema und die Logik des Fragebogens grundlegend betreffen, empfehlen wir, die neue Version parallel zur alten Version zu testen, um die Auswirkungen Ihrer Änderungen zu quantifizieren. Eine andere Möglichkeit ist die Durchführung einer separaten Ad-hoc-Studie außerhalb der Tracking-Studie, um sicherzustellen, dass keine der langjährigen Zeitreihen in irgendeiner Weise von den Änderungen betroffen ist.

Eine weitere typische Änderung ist der Wechsel von Telefoninterviews zu Online-Interviews, da dies in einigen Fällen eine kostengünstigere Lösung sein kann. Alle Interviews können vollständig automatisiert werden und sind nicht mehr von der Verfügbarkeit eines persönlichen Interviewers abhängig. In diesem Fall gilt die gleiche Empfehlung wie oben: Versuchen Sie, einige parallele Tests durchzuführen oder führen Sie eine separate Ad-hoc-Studie durch, um die alten Zeitreihen mit der neuen Methode zu vergleichen. Es ist üblich, dass sich die Gesamtzahlen bei einer Änderung der Methode verschieben, und diese Benchmarks helfen Ihnen, die Auswirkungen zu berücksichtigen (und Ihre Daten möglicherweise entsprechend zu gewichten, um die Vergleichbarkeit zu wahren).

Da die Technologie in den letzten Jahren immer erschwinglicher geworden ist, sollten Sie versuchen, Ihre Datenberichte zu automatisieren, indem Sie ein Dashboard einbauen. Auf diese Weise können Sie Ihre Tracking-Daten auch mit anderen Datenquellen integrieren, z. B. mit den Umsatzzahlen aus Ihrem CRM-System. Die Investition in die Einrichtung eines Dashboards bietet Ihnen nicht nur einen Mehrwert für Ihre Analysen, sondern amortisiert sich auch, wenn die Tracking-Studie fortgesetzt wird.