Was ist die Customer Journey?

Die Customer Journey ist die Reihe von Interaktionen, die ein Kunde mit einer Marke, einem Produkt oder einem Unternehmen durchläuft, beginnend mit dem Moment, in dem er ein Problem oder einen Bedarf erkennt, bis hin zu dem Punkt, an dem er eine Kaufentscheidung trifft.

Es beginnt mit der Bewusstseinsstufe, in der die Kunden erkannt haben, dass sie ein Bedürfnis haben, das sie befriedigen wollen, oder ein Problem, das sie lösen müssen. Die Markenbekanntheit kann mit Werbung in traditionellen Medien (z. B. Print, Radio, TV) oder einer Online-Kampagne beginnen, aber höchstwahrscheinlich werden diese Kanäle zusammenspielen müssen.

Die Verbraucher können dann in die Phase der Überlegung übergehen, in der sie nach weiteren Informationen suchen, indem sie Online-Produktbewertungen lesen, Freunde fragen oder einen Händler vor Ort aufsuchen. Während sie Produktmerkmale und Preise vergleichen, entdecken sie vielleicht neue Marken oder alternative Produkte und beginnen ihre Reise von vorn.

Und irgendwann werden sie eine Kaufentscheidung treffen, absichtlich oder mit Hilfe eines kleinen Anstoßes. Dies ist die Phase der Entscheidung.

Nach dem erstmaligen Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung ist es Ihr Ziel als Marke, diese Kunden als treue Kunden zu halten, die als Fürsprecher für Ihre Marke auftreten.

Aufgrund der technologischen Entwicklungen und der steigenden Nachfrage der Kunden nach nahtlosen Erlebnissen ist die Customer Journey komplexer denn je.

Die Komplexität verstehen

Bei dieser Komplexität geht es nicht nur um die große Anzahl verschiedener Berührungspunkte, sondern vor allem um die vielen Möglichkeiten, wie diese kombiniert und miteinander verbunden werden können, um den Verbraucher auf seinem Weg zum Kunden zu begleiten. Und um die Sache noch komplexer zu machen, bevorzugen verschiedene Kundensegmente möglicherweise unterschiedliche Wege. Unter all diesen Möglichkeiten könnte es für jeden von ihnen einen relativ gut gepflasterten Weg zum Erfolg geben. Daher ist es nicht verwunderlich, dass gerade von Forschern erwartet wird, dass sie Orientierung geben.

Herausforderungen für Datenerheber

Diese Herausforderung hat viele Facetten und die Datenanalyse ist definitiv eine davon. Die Berechnung des Einflusses einzelner Erlebnisse auf die Gesamtwahrnehmung der Marke oder die Kaufbereitschaft in einer Key Driver Analyse kann recht komplex werden. Den Erfolg einer Konversion mit Multi-Touch-Attributionsmodellen einer einzigen Anstrengung zuzuschreiben, kann sich eher wie eine Kunst als eine wissenschaftliche Methode anfühlen. Obwohl diese Fragen sicherlich mehr Aufmerksamkeit verdienen, konzentriert sich dieser Artikel in erster Linie auf die Herausforderungen, denen sich Datenerheber wie Norstat bei der Durchführung von Customer Journey Research gegenübersehen.

Herausforderung 1: Identifizierung relevanter Berührungspunkte

Die erste Herausforderung besteht darin einen Überblick über alle relevanten Kontaktpunkte zu erhalten. Diese können vollständig unter der Kontrolle der Marke stehen (z. B. Website, Outlet-Stores), von der Marke verwaltet werden, obwohl das Medium ihr nicht gehört (z. B. Werbung), aber auch völlig außerhalb der Kontrolle der Marke liegen (z. B. Mundpropaganda). Selbst für mittelgroße Marken kann die Anzahl der verschiedenen Berührungspunkte in die Hunderte gehen, was es sehr schwer macht, einen umfassenden Überblick zu erhalten.

Herausforderung 2: Aktive vs. passive Datenerhebung

Die zweite Herausforderung besteht darin, wie Daten über jeden dieser Berührungspunkte gesammelt werden können. Daten über jeden dieser Berührungspunkte gesammelt Es gibt zwei primäre Ansätze: aktive Befragung von Personen (aktive Datenerhebung) oder passive Messung und Beobachtung (passive Datenerhebung). Die Entscheidung, welche Option die bessere ist, ist nicht ganz einfach. Es ist notwendig, aktiv zu fragen, wenn man die Interaktion oder das Engagement an einem bestimmten Touchpoint nicht messen kann. Die aktive Datenerfassung hat jedoch ihre Nachteile, insbesondere wenn es darum geht, Wahrnehmungen zu erfassen, die unterhalb der Schwelle der bewussten Aufmerksamkeit liegen, aber dennoch die Verbraucher unbewusst beeinflussen. Andererseits hat die Messung durch passive Datenerfassung auch ihre Grenzen. Passive Daten liefern oft nur oberflächliche Einblicke und geben keinen Aufschluss über das emotionale Engagement, das mit einem Kontaktpunkt verbunden ist. Wenn man beispielsweise anhand von Geodaten weiß, dass sich jemand in der Nähe einer Werbetafel aufgehalten hat, ist das noch keine Garantie dafür, dass die Werbetafel auch tatsächlich wahrgenommen wurde.

Herausforderung 3: Maximierung der Datenpunkte

Und das bringt uns zur nächsten Herausforderung: Wie können wir Zugang zu so vielen Datenpunkten wie möglich für eine einzelne Customer Journey erhalten? In einer Zeit, in der das Cookie-Tracking an Bedeutung verliert, ist es wichtig, sich auch auf andere Datenpunkte zu stützen. Sie können die Kommentare der Verbraucher in den sozialen Medien verfolgen und eine Stimmungsanalyse durchführen, um festzustellen, ob sie sich positiv oder negativ über Ihre Marke äußern. Sie können nach jedem Kauf auf Ihrer Website eine kurze Online-Umfrage starten und den Kunden nach seinen Erfahrungen fragen. Was auch immer Sie tun, es gibt wahrscheinlich keinen “Einheitsansatz”, und Sie müssen ein wenig kreativ werden, um alle Daten zu erfassen.

Herausforderung 4: Die Punkte miteinander verbinden

Selbst wenn es Ihnen gelingt, alles zusammenzutragen, stehen Sie vor der nächsten Herausforderung: Wie können Sie all diese Punkte miteinander verbinden, um ein Gesamtbild zu erhalten? An dieser Stelle kommen unsere integrierten Datendienste ins Spiel. Im einfachsten Fall sind Sie in der Lage, Daten über jeden Berührungspunkt für jede Person in Ihrer Studie zu sammeln, was eine unkomplizierte Analyse ermöglicht. Ein solch umfassender Datensatz ist jedoch selten die Realität. In der Regel haben Sie einige Daten für jeden Touchpoint mit sich überschneidenden Stichproben über verschiedene Touchpoints. Darüber hinaus gibt es leider oft zahlreiche fehlende Werte und Datenlücken. Moderne statistische Verfahren ermöglichen es Ihnen nun, diese blinden Flecken anhand der bekannten Verbindungen (z. B. Lookalike Audiences) zu schätzen, stellen aber auch Anforderungen an die Datenerhebung: Es müssen genügend Fälle in diesen Stichprobenüberschneidungen vorhanden sein, um Rückschlüsse auf den allgemeinen Kunden ziehen zu können.

Herausforderung 5: Aufbereitung der Daten für die Analyse

Und nicht zuletzt sammeln wir ständig Daten für diejenigen, die sie analysieren und bearbeiten. Das bedeutet, dass alle Daten einige zusätzliche Anforderungen bei der Datenanalyse erfüllen müssen, insbesondere bei der Suche nach einem gemeinsamen KPI für alle Touchpoints, um sie vergleichbar zu machen. In Anbetracht all der oben genannten Herausforderungen kann dies sehr schwierig werden. Bei anderen Projekten mussten wir verschiedene Live-Datenströme verarbeiten und alle Informationen in einem Online-Dashboard zur Verfügung stellen. Je nachdem, wofür die Daten verwendet werden sollen, besteht die letzte Herausforderung darin, alle Daten für die Nutzer aufzubereiten.

Maßgeschneiderte Lösungen

Unter Berücksichtigung all dieser Punkte sollte klar geworden sein, dass die Erforschung von Customer Journeys für verschiedene Marken, verschiedene Kundensegmente und verschiedene Medienumgebungen sehr unterschiedlich ausfallen kann. Es ist wahrscheinlich nicht möglich, einen Weg zu finden, der für alle funktioniert. Deshalb besprechen unsere Projektmanager gerne mit Ihnen eine individuelle Lösung, die genau Ihren Anforderungen entspricht. Nehmen Sie Kontakt mit uns auf und erfahren Sie, was wir für Sie tun können.