Che cos’è il customer journey?

Il customer journey è una serie di impegni e interazioni che un cliente affronta con un brand, un prodotto o un’azienda, a partire dal momento in cui identifica un problema o un’esigenza fino alla scelta di acquisto.

Si inizia con la fase di consapevolezza, ovvero quando i clienti si rendono conto di avere un bisogno da soddisfare o un problema da risolvere. La notorietà del brand può iniziare con una pubblicità sui media tradizionali (ad esempio, stampa, radio, TV) o con una campagna online, ma molto probabilmente questi canali dovranno funzionare insieme.

I consumatori possono quindi passare alla fase di considerazione, in cui cercano ulteriori informazioni consultando le recensioni dei prodotti online, chiedendo agli amici o consultando un rivenditore locale. Mentre confrontano le caratteristiche e i prezzi dei prodotti, possono scoprire nuovi brand o prodotti alternativi e ricominciare la loro journey.

E a un certo punto prenderanno una decisione d’acquisto, deliberatamente o con l’aiuto di una piccola spinta. Questa è la fase decisionale.

Dopo aver acquistato un prodotto o un servizio per la prima volta, il tuo obiettivo come brand sarebbe quello di mantenerli come clienti fedeli, proponendosi come sostenitori del tuo brand.

A causa degli sviluppi tecnologici e della crescente richiesta di esperienze senza soluzione di continuità da parte dei clienti, il customer journey è più complesso che mai.

Comprendere la complessità

Questa complessità non riguarda solo l’enorme quantità di touchpoint diversi, ma soprattutto i molti modi in cui possono essere combinati e collegati per condurre i consumatori lungo il customer journey. E per rendere il tutto ancora più complesso, segmenti di clienti diversi possono preferire percorsi diversi. Tra tutte le possibilità, potrebbe esserci una strada relativamente ben spianata verso il successo per ognuno di loro. Non c’è quindi da stupirsi se in particolare i ricercatori sono tenuti a dare un orientamento.

Sfide per i data collector

Questa sfida ha molte sfaccettature e l’analisi dei dati è sicuramente una di queste. Calcolare l’impatto delle singole esperienze sulla percezione complessiva del brand o sulla sua simpatia d’acquisto in un’analisi dei fattori chiave può diventare piuttosto complesso. Attribuire il successo di una conversione a un singolo sforzo con i modelli di attribuzione multi-touch può iniziare a sembrare un’arte piuttosto che un metodo scientifico. Anche se queste domande meritano sicuramente maggiore attenzione, questo articolo si concentrerà principalmente sulle sfide affrontate dai raccoglitori di dati, come Norstat, quando conducono ricerche sul customer journey.

Sfida 1: identificare i punti di contatto rilevanti

La prima sfida consiste nel ottenere una panoramica su tutti i punti di contatto rilevanti. Questi possono essere completamente sotto il controllo del brand (ad es. sito web, outlet), gestiti dal brand anche se il mezzo non è di proprietà (ad es. pubblicità), ma anche completamente fuori dal controllo del brand (ad es. passaparola). Anche per i marchi di medie dimensioni, la quantità di touchpoint diversi può essere dell’ordine delle centinaia e questo rende davvero difficile ottenere una panoramica completa.

Sfida 2: raccolta dati attiva e passiva

La seconda sfida riguarda il modo in cui raccogliere dati su ciascuno di questi punti di contatto. Sono disponibili due approcci principali: chiedere attivamente alle persone (raccolta dati attiva) o misurare e osservare passivamente (raccolta dati passiva). Determinare quale sia l’opzione migliore non è semplice. È necessario chiedere attivamente quando non è possibile misurare l’interazione o il coinvolgimento con un determinato touchpoint. Tuttavia, la raccolta attiva dei dati ha i suoi svantaggi, soprattutto quando si tratta di catturare percezioni che operano al di sotto della soglia dell’attenzione cosciente, ma che influenzano comunque i consumatori a livello subconscio. D’altra parte, anche la misurazione attraverso la raccolta passiva dei dati presenta dei limiti. Spesso i dati passivi forniscono solo informazioni superficiali e non rivelano il coinvolgimento emotivo associato a un touchpoint. Ad esempio, sapere dai dati geografici che qualcuno era vicino a un cartellone pubblicitario non garantisce che il cartellone sia stato effettivamente percepito.

Sfida 3: ottenere il massimo dai data point

E questo ci porta alla prossima sfida: come possiamo accedere al maggior numero possibile di dati per un singolo customer journey? In un periodo in cui il tracciamento dei cookie sta diventando meno importante, è essenziale fare affidamento anche su altri dati. Puoi seguire i commenti dei consumatori sui social media ed eseguire un’analisi del sentiment per capire se parlano in modo positivo o negativo del tuo brand. Puoi lanciare un breve sondaggio online dopo ogni acquisto effettuato sul tuo sito web e chiedere informazioni sull’esperienza del cliente. Qualunque cosa tu faccia, probabilmente non esiste un approccio “unico” e bisogna essere un po’ creativi per raccogliere tutti i dati.

Sfida 4: unire i punti

Anche se riesci a mettere insieme tutto, ti imbatti nella sfida successiva: come puoi connetteretutti questi punti per vedere il quadro generale? È qui che entrano in gioco i nostri Integrated Data Services. Nel caso più semplice, è possibile raccogliere dati su ogni touchpoint per ogni individuo dello studio, consentendo un’analisi immediata. Tuttavia, raramente è possibile disporre di un set di dati così completo. Più comunemente, si avranno alcuni dati per ogni touchpoint con campioni sovrapposti tra i diversi touchpoint. Purtroppo, oltre a ciò, ci sono spesso numerosi valori mancanti e lacune nei dati. Le moderne procedure statistiche consentono ora di stimare questi punti ciechi a partire dalle connessioni note (ad esempio, Lookalike Audiences), ma stabiliscono anche dei requisiti per la raccolta dei dati: Dovrai avere un numero sufficiente di casi in queste sovrapposizioni di campioni per poter trarre un’inferenza sul cliente generale.

Sfida 5: Preparare i dati per l’analisi

Infine, ma non meno importante, raccogliamo sempre dati per chi li analizza e li lavora. Ciò significa che tutti i dati devono soddisfare alcuni requisiti aggiuntivi nell’analisi dei dati, in particolare trovare un KPI comune per tutti i punti di contatto per renderli comparabili. Date tutte le sfide di cui sopra, questo può diventare davvero difficile. Altri progetti ci chiedevano di gestire diversi flussi di dati in tempo reale e di rendere disponibili tutte le informazioni in una dashboard online. Quindi, a seconda dell’utilizzo dei dati, l’ultima sfida consiste nel preparare tutti i dati per gli utenti.

Soluzioni su misura

Considerando tutti i punti precedenti, dovrebbe essere chiaro che la ricerca sul customer journey può rivelarsi molto diversa per i diversi brand, i diversi segmenti di clientela e i diversi ambienti mediatici. Probabilmente non è possibile tracciare un percorso che vada bene per tutti. Per questo motivo i nostri project manager saranno lieti di discutere con voi una soluzione individuale che risponda esattamente alle tue esigenze. Mettiti in contatto con noi e scopri cosa possiamo fare per te.