La raccolta di dati online è innegabilmente il cuore della nostra attività. Abbiamo oltre 650.000 persone nei nostri panel online e conduciamo oltre 7 milioni di interviste all’anno. Per questo motivo è assolutamente necessario soddisfare o addirittura superare le aspettative dei rispondenti quando si progettano i questionari online. Ecco i nostri principi di progettazione più importanti.
Quando progettiamo un questionario, pensiamo sempre all’esperienza del rispondente. Ecco perché questo articolo deve iniziare con la psicologia delle risposte ai sondaggi.
La letteratura disponibile è molto utile, ma noi seguiamo il modello sviluppato da Roger Tourangeau (2000) in The psychology of survey response. Si tratta di uno strumento di uso generale che aiuta a valutare facilmente la qualità di un questionario.
Secondo questo modello, la mente umana deve completare quattro fasi per dare una risposta adeguata, ogni volta che viene posta una domanda.
Spieghiamo questi passaggi con un esempio: “Quante compresse di Aspirina prendi al mese?”.
Con l’aiuto di questo modello, potete cercare di anticipare i processi mentali dei tuoi rispondenti per ogni singola domanda del vostro questionario. Non importa se si tratta di una domanda a risposta aperta, a selezione singola, a scelta multipla o di qualsiasi altro tipo di domanda.
È inutile dire che il completamento delle quattro fasi sopra descritte richiederà concentrazione e finirà per stancare i rispondenti. Più domande si fanno di seguito, più si consuma l’attenzione e la concentrazione del rispondente. In parole povere, l’ affaticamento da sondaggio è il prodotto dello sforzo mentale richiesto e della lunghezza del questionario, quindi dovreste mantenere il vostro questionario breve o semplice, o meglio ancora: breve e semplice.
E questo ci porta all’importanza della qualità dei dati. Ognuno ha un limite individuale di carico cognitivo che può sopportare. Se il livello di fatica supera le capacità mentali, il cervello inizia a cercare scorciatoie ed euristiche per ridurre il carico cognitivo. Potreste, ad esempio, fare meno fatica a recuperare le informazioni e usare solo la prima cosa che vi viene in mente. Oppure si può semplicemente selezionare l’opzione di risposta “Non so”. In ogni caso, questo cosiddetto comportamento di soddisfazione porta a risposte meno accurate e, nelle sue forme più estreme, a dati senza senso.
In sintesi, i buoni questionari preservano l’attenzione e la concentrazione dei rispondenti, riducendo il carico cognitivo della partecipazione. Di conseguenza, aiutano a ottenere una qualità dei dati superiore. Questo è esattamente l’obiettivo che ci prefiggiamo quando progettiamo i questionari online.
Se volete migliorare un determinato questionario, potete utilizzare due strategie: ridurre lo sforzo mentale dei rispondenti per ogni singola domanda o accorciare il questionario in totale.
Cominciamo con la prima strategia. Per ridurre lo sforzo mentale, è necessario ottimizzare ogni domanda per ciascuna delle quattro fasi.
Questi miglioramenti sono piuttosto evidenti! Ma c’è un’altra cosa che dovreste fare: ottimizzare l’usabilità del tuo questionario. Se l’usabilità del questionario non è intuitiva, il rispondente dovrà fare uno sforzo mentale per compilarlo. E questo ovviamente danneggia la qualità dei dati del tuo sondaggio.
Non basta conservare gli approcci collaudati del passato. Il fatto che finora non abbiate mai cambiato il layout del tuo questionario non significa che i dati che ne ricavate siano ancora di alta qualità. Il modo in cui le persone interagiscono con Internet è cambiato e il tuo questionario deve sempre riflettere i nuovi modelli di utilizzo.
Per questo motivo aggiorniamo costantemente il layout e la funzionalità del nostro motore di indagine. Tra le tante cose che prendiamo in considerazione ci sono gli ultimi standard tecnici, i nuovi dispositivi e le loro specifiche e i cambiamenti nel comportamento d’uso.
Vediamo la seconda strategia per migliorare un questionario: abbreviarlo, per ridurre la durata dello sforzo mentale.
Purtroppo, molto spesso i questionari online sono troppo lunghi. L’assenza di un intervistatore costoso rende facile aggiungere domande irrilevanti, solo per il gusto di raccogliere più dati una volta che si è già al lavoro. Questo non è stato considerato un problema per molto tempo, ma i questionari online hanno recentemente portato nuova linfa a questa discussione.
Sappiamo che la qualità dei dati di solito diminuisce dopo 20 minuti (leggermente a seconda dell’argomento e di altri fattori) e che non esiste un rimedio efficace contro di essa. A volte ci viene chiesto di aumentare l’incentivo. Sebbene questo possa motivare il rispondente a compilare un lungo questionario, non è adatto a potenziare le capacità mentali o a ridurre il carico cognitivo. Quindi si può preservare la volontà di partecipare, ma gli incentivi non migliorano la qualità dei dati.
Quindi, prima di tutto, è necessario eliminare tutte le domande irrilevanti e gli elementi della batteria. Questo è probabilmente il compito più difficile, ma come regola generale, dovreste raccogliere solo i dati che vi serviranno davvero per rispondere alla vostra domanda di ricerca. In secondo luogo, accorciate i testi delle domande (suggerimento: l’ideale sarebbe un massimo di 140 caratteri come in Twitter). Se i testi sono troppo lunghi, gli intervistati potrebbero non leggerli a fondo e limitarsi a indovinare la domanda leggendo le opzioni di risposta o cercando parole chiave.
Una volta ridotto il questionario a una lunghezza ragionevole, è necessario ottimizzare l’ordine delle domande. Partendo dal presupposto che l’attenzione e la concentrazione dei rispondenti sono ancora buone all’inizio e diminuiscono verso la fine, le domande più importanti devono essere poste il prima possibile. Al contrario, poni le domande sul contesto demografico verso la fine del questionario, in quanto i rispondenti saranno in grado di rispondere correttamente, anche se sentono una certa stanchezza.
E questo ci porta all’ultimo punto. Non escludere gli utenti dei dispositivi mobili solo perché l’usabilità del tuo questionario è scarsa o il sondaggio è troppo lungo, perché questo influenzerebbe i risultati del tuo studio.
A prima vista, gli utenti dei dispositivi mobili devono compiere uno sforzo maggiore per completare un questionario: il loro schermo è notevolmente più piccolo e potrebbero trovarsi in situazioni che consumano parzialmente la loro attenzione. La verità sorprendente è che la ricerca attraverso i dispositivi mobili molto spesso va di pari passo con un’eccellente qualità dei dati, perché i ricercatori progettano attivamente per un’esperienza di indagine ottimizzata. Seguire i principi di cui sopra sembra semplicemente più plausibile, se si considerano i limiti di un dispositivo mobile.
Detto francamente: Non esiste una cosa che si possa definire mobile-friendly. Un questionario o è facile da usare, o non lo è.
Questo articolo esplora l’arte di progettare questionari online con particolare attenzione alla psicologia delle risposte ai sondaggi. Introduce un modello in quattro fasi per capire come gli intervistati elaborano le domande e sottolinea l’importanza di ridurre al minimo il carico cognitivo per mantenere la qualità dei dati. Le strategie di miglioramento comprendono l’ottimizzazione della chiarezza delle domande, gli spunti per il recupero delle informazioni, la prevenzione dell’influenza sul giudizio e la fornitura di opzioni di risposta complete. Vengono inoltre sottolineati gli aggiornamenti dell’usabilità e del layout per i moderni modelli di utilizzo di Internet. Inoltre, è molto importante ridurre i questionari eliminando le domande irrilevanti e ottimizzando la lunghezza e l’ordine delle domande. In definitiva, l’articolo sottolinea l’importanza della progettazione dell’indagine per preservare la qualità dei dati e il coinvolgimento dei rispondenti.
Esplorate i 5 principi fondamentali per progettare un questionario efficace: Impara a evitare gli errori più comuni nelle interviste online, telefoniche o dal vivo per migliorare le tue competenze da ricercatore.
Ci sono molte cose che possono andare storte nel mondo della ricerca. Una cattiva progettazione del questionario non deve essere una di queste e può essere facilmente evitata. Abbiamo identificato alcuni degli errori più comuni.
