Die Psychologie der Umfragebeantwortung

Bei der Gestaltung eines Fragebogens haben wir immer die Erfahrungen der Befragten im Blick. Aus diesem Grund muss dieser Artikel mit der Psychologie der Umfragebeantwortung beginnen.

Es gibt eine Menge nützlicher Literatur, aber wir orientieren uns an dem von Roger Tourangeau (2000) in. The psychology of survey response entwickelten Modell The psychology of survey response Es ist ein allgemeines Instrument, mit dem sich die Qualität eines Fragebogens leicht bewerten lässt.

Diesem Modell zufolge muss der menschliche Verstand vier Schritte durchlaufen, um auf eine Frage eine passende Antwort zu geben.

Erläutern wir diese Schritte anhand eines Beispiels: “Wie viele Aspirin-Tabletten nehmen Sie pro Monat ein?”

1. Verstehen Sie die Frage durch Erkennen von Hinweisen: Sie fügen der Frage einen Kontext hinzu, indem Sie “Aspirin” hinzufügen, so dass es möglich ist, die Bedeutung abzuleiten. Ohne den Kontext könnte der Befragte unsicher sein, ob sich die Frage auf ein elektronisches Tablet oder ein medizinisches Tablet bezieht. Aus dem Kontext geht jedoch hervor, dass sich der Ausdruck “eine Tablette pro Monat einnehmen” auf Medikamente bezieht.
2. Rufen Sie relevante Informationen aus dem Gedächtnis ab: Sobald der Befragte die Frage verstanden hat, beginnt er, die relevanten Informationen aus seinem Gedächtnis abzurufen. Wenn es zu schwierig ist, sich genau zu erinnern, wann das letzte Mal war, können sie einen anderen Ansatz wählen und schätzen, wie oft sie im Durchschnitt eine Packung Aspirin kaufen.
3. Integrieren Sie die verfügbaren Informationen in Ihr Urteil: Angenommen, der Befragte kommt zu dem Schluss, dass er ein Paket mit 20 Tabletten pro Jahr kauft. Das würde bedeuten, dass der Befragte im Durchschnitt etwa zwei Tabletten pro Monat einnimmt, was ihm plausibel erscheint.
4. Beurteilen Sie die Antwort und geben Sie eine Antwort: Je nach Fragetyp trägt der Befragte nun “2” in das offene Textfeld ein oder wählt die richtige Antwort aus den vorgegebenen Optionen aus.

Mit Hilfe dieses Modells können Sie versuchen, die mentalen Prozesse Ihrer Befragten für jede einzelne Frage in Ihrem Fragebogen zu antizipieren. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um eine offene Frage, eine Auswahlfrage, eine Multiple-Choice-Frage oder eine andere Art von Frage handelt.

Umfrage Müdigkeit

Es ist unnötig zu sagen, dass die Durchführung der vier oben genannten Schritte Konzentration erfordert und die Befragten schließlich ermüden wird. Je mehr Fragen Sie nacheinander stellen, desto mehr beanspruchen Sie die Aufmerksamkeit und Konzentration des Befragten. Vereinfacht ausgedrückt ist die Ermüdung der Befragten das Produkt aus der erforderlichen geistigen Anstrengung und der Länge des Fragebogens – daher sollten Sie Ihren Fragebogen entweder kurz oder einfach halten, oder noch besser: kurz und einfach.

Und das führt uns zu der Bedeutung der Datenqualität. Jeder Mensch hat eine individuelle Grenze der kognitiven Belastung, die er bewältigen kann. Wenn der Grad der Ermüdung die geistige Kapazität übersteigt, beginnt das Gehirn nach Abkürzungen und Heuristiken zu suchen, um die kognitive Belastung zu verringern. Sie könnten zum Beispiel weniger Aufwand in die Informationsbeschaffung stecken und nur das verwenden, was Ihnen als erstes in den Sinn kommt. Oder Sie wählen einfach die Antwortoption “Weiß nicht”. In jedem Fall führt dieses so genannte Satisficing-Verhalten zu ungenauen Antworten und in seiner extremsten Form zu unsinnigen Daten.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass gute Fragebögen die Aufmerksamkeit und Konzentration der Befragten aufrechterhalten, indem sie die kognitive Belastung durch die Teilnahme verringern. Sie tragen somit zu einer besseren Datenqualität bei. Dies ist genau das, was wir bei der Gestaltung von Online-Fragebögen anstreben.

Was können Sie tun, um Ihren Fragebogen zu verbessern?

Wenn Sie einen bestimmten Fragebogen verbessern wollen, können Sie zwei Strategien anwenden: die mentale Anstrengung der Befragten für jede einzelne Frage zu reduzieren oder den Fragebogen insgesamt zu kürzen.

Verringerung der geistigen Anstrengung

Beginnen wir mit der ersten Strategie. Um den mentalen Aufwand zu verringern, sollten Sie jede Ihrer Fragen für jeden der vier Schritte optimieren.

1. Verwenden Sie eine neutrale und verständliche Sprache. Seien Sie klar und eindeutig in Ihrer Formulierung und verwenden Sie keine verschachtelten Fragen oder doppelte Verneinungen.
2. Geben Sie Hinweise, um das Auffinden relevanter Informationen zu erleichtern. Das können Texte, Illustrationen oder Fotos sein, aber auch frühere Antworten des Befragten (“In einer früheren Frage haben Sie gesagt, dass Ihnen das Produktdesign nicht gefällt. Was können wir daran verbessern?”)
3. Beeinflussen Sie nicht das Urteil des Befragten. Möglicherweise die schwierigste Aufgabe, denn jedes Detail kann Auswirkungen haben. Versuchen Sie zumindest, vorsichtig zu sein und eine aktive Beeinflussung des Befragten zu vermeiden (z. B. durch Suggestivfragen).
4. Bieten Sie eine umfassende Auswahl an Antwortmöglichkeiten. Geben Sie eine unzusammenhängende und umfassende Liste von Antwortmöglichkeiten oder lassen Sie ehrliches Feedback zu.

Diese Verbesserungen sind ziemlich offensichtlich! Aber es gibt noch etwas, was Sie tun sollten: die Benutzerfreundlichkeit Ihres Fragebogens optimieren. Wenn die Benutzerfreundlichkeit Ihres Fragebogens nicht intuitiv ist, muss sich der Befragte beim Ausfüllen des Fragebogens geistig anstrengen. Und das schadet natürlich der Datenqualität Ihrer Umfrage.

Es reicht nicht aus, die bewährten Ansätze aus der Vergangenheit zu bewahren. Nur weil Sie das Layout Ihres Fragebogens bisher nicht geändert haben, heißt das nicht, dass die Daten, die Sie daraus erhalten, immer noch von hoher Qualität sind. Die Art und Weise, wie Menschen mit dem Internet interagieren, hat sich geändert, und Ihr Fragebogen sollte stets die neuen Nutzungsmuster widerspiegeln.

Aus diesem Grund aktualisieren wir ständig das Layout und die Funktionalität unserer Umfrage-Engine. Zu den vielen Dingen, die wir berücksichtigen, gehören die neuesten technischen Standards, neue Geräte und ihre Spezifikationen sowie Veränderungen im Nutzungsverhalten.

Verkürzung der Fragebögen

Werfen wir einen Blick auf die zweite Strategie zur Verbesserung eines Fragebogens: die Verkürzung, um die Dauer der geistigen Anstrengung zu reduzieren.

Leider sind die Online-Fragebögen oft zu lang. Das Fehlen eines kostspieligen Interviewers macht es leicht, irrelevante Fragen hinzuzufügen, nur um mehr Daten zu sammeln, wenn man schon dabei ist. Lange Zeit wurde dies nicht wirklich als Problem angesehen, aber mobile Fragebögen haben dieser Diskussion kürzlich neues Leben eingehaucht.

Wir wissen, dass die Datenqualität in der Regel nach 20 Minuten abnimmt (je nach Thema und anderen Faktoren) und dass es kein wirksames Mittel dagegen gibt. Manchmal werden wir gebeten, den Anreiz zu erhöhen. Dies mag den Befragten zwar motivieren, einen langen Fragebogen auszufüllen, ist aber nicht geeignet, die geistige Leistungsfähigkeit zu steigern oder die kognitive Belastung zu verringern. So kann man zwar die Bereitschaft zur Teilnahme erhalten, aber Anreize verbessern die Datenqualität nicht.

Daher sollten Sie zunächst alle irrelevanten Fragen und Batteriesachen loswerden. Das ist wahrscheinlich die schwierigste Aufgabe, aber als Faustregel gilt, dass Sie nur die Daten sammeln sollten, die Sie wirklich zur Beantwortung Ihrer Forschungsfrage benötigen. Zweitens: Kürzen Sie die Fragentexte selbst (Tipp: Maximal 140 Zeichen wie bei Twitter wären ideal.). Wenn die Texte zu lang sind, kann es sein, dass die Befragten sie nicht gründlich lesen und die Frage nur erraten, indem sie die Antwortmöglichkeiten lesen oder nach Stichworten suchen.

Sobald Sie Ihren Fragebogen auf eine angemessene Länge gekürzt haben, sollten Sie die Reihenfolge der Fragen optimieren. Unter der Annahme, dass die Aufmerksamkeit und Konzentration der Befragten zu Beginn noch gut ist und zum Ende hin nachlässt, sollten die wichtigsten Fragen so früh wie möglich gestellt werden. Umgekehrt sollten Sie Fragen zum demografischen Hintergrund an das Ende des Fragebogens stellen, da die Befragten in der Lage sein werden, sie korrekt zu beantworten, auch wenn sie eine gewisse Müdigkeit verspüren.

Der Fall der mobilen Umfragen

Und das führt uns zum letzten Punkt. Schließen Sie mobile Nutzer nicht aus, nur weil die Benutzerfreundlichkeit Ihres Fragebogens schlecht ist oder die Umfrage zu lang ist, da dies die Ergebnisse Ihrer Studie verfälschen würde.

Auf den ersten Blick müssen sich mobile Nutzer beim Ausfüllen eines Fragebogens mehr anstrengen: Ihr Bildschirm ist wesentlich kleiner und sie könnten sich in Situationen befinden, die ihre Aufmerksamkeit teilweise in Anspruch nehmen. Die überraschende Wahrheit ist, dass mobile Forschung sehr oft Hand in Hand mit hervorragender Datenqualität geht, weil die Forscher aktiv für eine optimierte Umfrageerfahrung sorgen. Die Befolgung der oben genannten Grundsätze scheint einfach plausibler zu sein, wenn man sich die Einschränkungen eines mobilen Geräts vor Augen hält.

Ganz offen gesagt: So etwas wie “mobilfreundlich” gibt es nicht. Entweder ist ein Fragebogen benutzerfreundlich, oder er ist es nicht.

Unterm Strich

Dieser Artikel befasst sich mit der Kunst der Gestaltung von Online-Fragebögen, wobei der Schwerpunkt auf der Psychologie der Umfragebeantwortung liegt. Es wird ein vierstufiges Modell vorgestellt, um zu verstehen, wie die Befragten Fragen bearbeiten, und es wird betont, wie wichtig es ist, die kognitive Belastung zu minimieren, um die Datenqualität zu erhalten. Zu den Verbesserungsstrategien gehören die Optimierung der Klarheit der Fragen, Hinweise zum Abrufen von Informationen, die Vermeidung der Beeinflussung des Urteils und die Bereitstellung umfassender Antwortmöglichkeiten. Auch die Benutzerfreundlichkeit und die Anpassung des Layouts an moderne Internetnutzungsmuster werden betont. Darüber hinaus ist es von großer Bedeutung, die Fragebögen zu verkürzen, indem irrelevante Fragen gestrichen und die Länge und Reihenfolge der Fragen optimiert werden. Letztlich unterstreicht der Artikel die Bedeutung des Umfragedesigns für die Wahrung der Datenqualität und die Beteiligung der Befragten.